全球化加速的海尔空调为何要推难啃的高端？

作者 陈 实

中国人讲因地制宜、对症下药，这种哲学在商业上便成为揣摩用户痛点的关键所在。对于东南亚市场来说，海尔除了拥有跨国三方团队的技术支持，还拥有家用、商用最全系列的产品支撑。

引子

最近10年，在互联网高速发展的赛道里，已经很难涌现具有传承意味或工匠精神的品牌和产品。便利、快捷、普惠以及对工业化产品而言的人口红利急剧缩减，都在无形中加速品牌的快餐化，核心竞争力的流失导致产品同质化的窘境。

丹尼·罗德里克在最近出版的《全球化的悖论》中表达了类似的担忧，他认为“目前的全球化经济恰恰是教科书模型中缺少的一环，而经济学是一门关于取舍的科学，我们需要提出一些限制条件”。如果说这个说法过于抽象，那么习近平主席在出席达沃斯世界经济论坛2017年年会并发表的演讲上，则给出了一些更加明确的观点。除了向全世界提出重启经济全球化的中国方案，还宣示了中国坚持自由贸易和继续推动经济全球化的坚定决心和担当，其中关键的一点就是打造新动能，推动全球经济共赢发展。对于制造业而言，新动能无疑是技术边界的拓展。

海外创牌已证明“以量牟利”是过去式

这些年我们谈中国企业的全球化代表，海尔是被提及最多的品牌，立足高端、制造高端是海尔等民族品牌矢志追求的目标。而从世界影响力范畴而言，以海尔为代表的中国企业已经完成从出口创牌向高端创牌的转型，中国制造已经不仅仅局限于廉价的制造出口，以量牟利已经成为历史。

以海尔空调东南亚市场的布局为例。2002年伊始，海尔成为第一个进入泰国市场的中国空调企业，面对泰国的充分竞争市场以及日韩老派强企对整体占有率的把持，海尔选择海外创牌举步维艰。当年的出口型号单一，仅有几个型号对外输出，出口数量以今日来看也不尽如人意。面对市场压力，海尔没有选择自降身段走低端跑量的路线，而是于2009年在泰国建立海尔空调工厂，全面开启了三位一体战略布局东南亚市场。

从简单出口到海外生产，选择东南亚市场作为全球化战略的初始阵地，海尔空调也面临着空前的压力。一方面，泰国是一个完全开放的市场，从日韩到欧美，可以说是全世界家电品牌最齐全、竞争最激烈的市场之一。同时，泰国市场又被日韩家电企业主导了40年，品牌接受程度高，一款日本冰箱换个颜色就能卖五六年。另一方面，彼时中国制造高端产品稀缺，产能配套不足，从中国内地市场能够借鉴的经验也不够多，一切似乎都需要等待时机。海尔需要一个系列产品能够证明自己以及引导市场的方向，这个产品需要被市场充分检验和认证，同时还必须具有眺望未来的技术前瞻性。

2017年正是海尔在东南亚市场华丽转身的时刻，智能自清洁技术的研发成功让海尔一举扭转战局。不仅在国内市场全面引领技术潮流，在海外市场也成功战略转型，从过去大众化产品为主的结构体系，全面升级为引领行业的全系列产品体系，海尔海外高端创牌初具成效。

敢想敢做要基于对市场趋势的把握

高端创牌使海尔空调在海外市场声名鹊起。以行业视角纵观海尔海外空调市场布局，最成功也是最关键的两步在于变频技术的持续推动以及智能自清洁技术的大胆上线。

变频技术不可逆的发展趋势在国内10年左右时间里已经得到充分论证，海尔作为最早进入和推广变频技术的国产空调厂商，深知变频技术对于节能环保的重要意义。变频技术用10年左右时间才基本占领了中国国内空调市场，而在对能源保护、节能开发更加迫切的东南亚地区，变频空调的持续增长已经具有充分的可预见性。海尔正是抓住了这一机遇，成功从异种竞争者中脱颖而出。从市场统计数据来看，目前越南空调行业变频空调占比为55%、泰国市场变频空调占比为30%、巴基斯坦市场变频空调占比50%，这其中在巴基斯坦，海尔变频空调占据市场的60%，成为行业内变频份额最高的品牌，且全系变频空调标配自清洁。

而对于自清洁技术而言，则完全是海尔大胆且极具前瞻性的尝试。而从目前的情况判断，自清洁技术的全面普及到达顶峰的时间，毫无疑问将明显快于变频技术。“标配自清洁”对于绝大多数的空调器品牌商而言，不仅是生产成本的压力，更是对未来空调技术方向的一次投石问路。然而欧美、日韩企业不敢做的，海尔敢做。这要归功于智能自清洁技术在中国国内市场取得的巨大成功，为这项新技术提供了充分的市场检验。海尔作为首创研发企业，对于自清洁技术有充分的认知和自信，目前国内企业的纷纷跟进也预示着这项技术未来能够朝着更积极健康的方向发展。

在东南亚地区，海尔率先实现变频空调标配自清洁技术，为这项技术在全球化的布局推进了一大步。到目前为止，海尔依靠高端的品牌定位以及新技术带来的强供给，成功挤进泰国空调市场前10名。值得关注的是，在这前10名的企业里，除海尔和泰国本土品牌sanjodenki外，全部为日韩品牌，可见泰国空调行业，高端产品头部之争异常激烈。此外，同样进驻泰国市场的其他中国空调品牌商收效均微，在品牌份额统计中被归为“others”。

根据不同痛点分类解决的才是好方案

从中国企业整体全球化战略格局来看，海尔等家电系品牌是本土化进程最高效的企业代表。在出口不能满足全部需求的时候，异国建厂并深入当地渠道就成了顺理成章的事。从目前市场释放出的消息判断，海尔或许不是泰国市场外企中市场业绩最好的那个，但却是员工归属感以及用户体验度最好的。在东南亚地区，海尔空调拥有泰国、越南两个制造基地、两大研发中心以及8大营销网络渠道。海尔甚至还有一个当地化的名字“T-Haier ”，海尔员工以在海尔工作为荣。

中国人讲因地制宜、对症下药，这种哲学在商业上便成为揣摩用户痛点的关键所在。对于东南亚市场来说，海尔除了拥有跨国三方团队的技术支持，还拥有家用、商用最全系列的产品支撑。

面对泰国的阶梯电价和高能效要求，海尔的全5星变频系列充分适应了当地的政府规章以及用户切实的生活所需，率先在泰国空调行业推出“三年保修”政策，让泰国消费者意识到“海尔是质量有保障的品牌”。而当时泰国市场包括日韩品牌，也都只承诺一年保修，同行厂家也都无奈跟进，海尔则立马在泰国消费者的服务关怀上领先一步。

另一方面，本土化进程中不可回避的便是差异化的打造。除了和中国内销产品间的差异化，与同在东南亚市场的其他品牌的差异化打造显得更为重要。在笔者看来，海尔空调在这一点上表现得可圈可点。打个比方来说，在印尼市场，针对当地农村电压不稳定的情况，海尔和AQUA双品牌运营，推出符合当地市场的低功率产品，从 120～264 V，保证低电压不停机。这类在产品细节和创意上的进步不胜枚举，都体现出海尔空调对当地消费者的真切关爱。

2017年12月19日，海尔空调东南亚经销商大会在泰国曼谷举行，据悉来自泰国、印尼、越南、菲律宾、马来西亚等地700多位东南亚的家用和商用的经销商和合作伙伴参加这次会议。这次经销商大会，海尔除了展示以云鼎、帝樽等为代表的柜机产品，MRV5无线多联机还将在东南亚上市，从智能家居、智慧商铺、办公场景、大型商用场所等全空间空气为东南亚用户定制解决方案。海尔集团高端品牌卡萨帝云鼎空调也是首次出口东南亚。

一系列针对东南亚市场的举措不断印证我们对海尔空调的猜想，东南亚市场是一个强有力的跳板，征服这里方有向全世界开疆拓土的能力。海尔的目标远不止将产品出口到全球，中国智造的能力和地位已经今非昔比，如何在经济全球化布局中将中国制造业的标杆牢牢握住才是今天海尔思考的问题。