新食品企业产品成功营销的方法（三）

丁华

新食品企业成功营销方法六：经典广告语能够有效触动消费者的购买欲望

品牌广告语是品牌卖点与消费者利益点之间进行充分沟通的语言。经典品牌广告语是品牌定位的延伸和产品系列利益点的提炼，能够体现品牌和产品的特点，能够让消费者记住该品牌，使品牌知名度快速提升，并且能直接促进产品销售的精炼语言。比如说农夫山泉天然水的品牌广告语“农夫山泉有点甜”；今麦郎方便面的品牌广告语“就你弹”；烟台好味道鸡精的品牌广告语“一点就很鲜”等等。很多消费者都是先记住了该品牌的广告语，再记住企业品牌、产品品牌和产品品类的。

经典广告语对新食品企业成功营销的作用

好的广告语能够在新产品营销中起到画龙点睛的作用，是品牌和产品传播的核心环节之一，但绝大多数食品企业或产品都没有好的品牌广告语。

一些食品企业，有时突发奇想中的一句话，企业就把这句话当成产品品牌的广告语。其实这句话可能既不符合产品的品牌定位，也无法体现产品的核心卖点，推出后让消费者产生各种各样的联想，甚至是歧义，反而不利于品牌的传播和产品的销售。

怎样为企业新产品创意出好的品牌广告语？品牌广告语并不是单独的一句话，没有我们想象的那么简单。它是整合营销策划诸多关键点中的一个核心环节，与目标消费者界定、产品品牌定位、产品卖点提炼、品牌传播概念、目标消费者描述、品牌个性、产品包装设计、终端宣传品设计、品牌广告宣传等要素共同构成一个完整的营销策略和创意设计体系。品牌广告语是品牌定位的延伸，是产品卖点的精炼，是创意设计的策略方向，是品牌传播的重心，也是与消费者沟通的核心连接点。经典广告语能够有效触动消费者的购买欲望，可以说没有经典广告语的支撑，新产品的品牌传播和产品市场推广永远不可能做到精准和精彩。

北京精准企划广告语创意成功案例

北京精准企划为“贵州康正生态野猪肉创意的品牌广告语——天生好肉”。

康正生态野猪肉产品的利益点主要有：肉质鲜嫩、口味醇香、营养健康、卫生安全、野味浓郁、风味独特等等，是不含添加剂的真正放心肉。用一句简单的语言表述以上所有的产品卖点，也就是康正生态野猪肉产品的品牌广告语：“天生好肉”， 即天生好味道、天生好营养、天生好品质 ……。

“天生好肉”广告语创意会让消费者感觉到康正品牌代表的就是好生态野猪肉产品的标准，使其它同类产品品牌无法超越。同时又能使康正生态野猪肉产品与普通家猪肉产品品牌形成根本的差异和有效的市场区隔，在消费者心中留下清晰产品卖点和品牌占位。

没有好的广告语就不会有精彩的品牌传播

北京精准企划服务过的所有新食品企业和中小食品企业，通过艰苦的努力，我们都为客户创意出来好的品牌广告语，多数也可以说是经典品牌广告语，在同类品牌和产品中是最好的。好的品牌广告语能够在营销实战中为食品企业节省大量的品牌宣传和产品推广费用，在消费者心中快速形成品牌沉淀，短期内有效提升新产品品牌的知名度和产品销量。正是因为我们为食品客户创意出来的这些经典品牌广告语，才使北京精准企划为新食品企业的营销策划变得更加精准、更加精彩。

新食品企业成功营销方法七：新产品包装设计要有品牌策略的指导

北京精准企划认为一流的产品包装设计需要具备3个条件：1、有精准品牌策略的指导；2、有独特创意策略的指导；3、有好的创意设计。从以上标准不难看出，食品企业新产品的包装设计如果没有精准品牌策略的指导，即使有再好的平面设计功底，也不能做出一流的产品包装设计。

有销售力的产品包装才是好的产品包装设计。产品包装设计同样是整合营销策划中的一个重要环节，它与目标消费者界定、品牌定位、产品卖点提炼、品牌广告语、产品销售终端宣传品设计、平面及影视广告创意等共同构成一个完整的营销策略和创意设计体系。新产品上市前不能直接就开始做产品的包装设计，而需要首先了解消费者的需求，为新产品制定清晰的品牌策略和市场策略，在营销策略体系的指导下才能设计出有销售力的产品包装。

北京精准企划包装设计成功案例

湖北稻花香集团主业是白酒，仅靠白酒的增长比较困难，所以决定向饮料行业延伸。稻花香“凝清”凉茶飲料采用的是青花瓷设计风格，单从平面设计的角度看是非常好的。那么，这样“优秀”包装设计的产品为什么卖不动呢？其核心原因是缺乏品牌策略的指导，具体说就是没有找准凉茶产品的目标消费群体是谁。喜欢凝清青花瓷凉茶包装的多数是36岁以上的中老年消费者，而凉茶饮料的核心消费群体是16-35岁的年轻人，包括学生、白领和上班族等等。

北京精准企划为稻花香公司凉茶产品创意了一个年轻人非常喜欢的凉茶产品品牌名称——爱尚饮。建议稻花香公司同时推出易拉罐、PET和利乐三种包装形式，清甜型（红色系）、凉爽型（蓝色系）、柠檬型（黄色系）与木糖醇（绿色系）四种口味、四种包装色系和极具创意的“心”形状包装设计风格的“爱尚饮”系列凉茶产品，形成一个完整的产品线，满足不同年龄年轻消费者差异化的需求。

食品企业新产品的包装设计必须超越知名品牌

从北京精准企划为新食品企业创意产品包装设计的成功案例中可以发现，好的包装设计需要反映目标消费者的需求、产品的品牌定位，体现产品的卖点和广告语，有创意策划的指导，同时还需要新颖的创意设计支持。食品企业的新产品进入市场面对的竞品越来越多，面临的营销风险也越来越大。产品的包装设计就像人的脸面，在产品销售过程中消费者首先面对的就是产品的包装。食品企业只有为自己的新产品创意设计出一流的、超越同类产品中知名品牌的包装设计，才能多增加一份成功营销的机会。

新食品企业成功营销方法八：在产品销售终端建立品牌和提升产品销量

新食品企业在创业初期，要花钱的地方很多。多数新食品企业都没有专门的费用投入电视广告。没有钱做电视广告，食品企业的新产品如何成功营销已成为很多新食品企业急需要思考和解决的营销课题。

在产品的销售终端建立品牌和提升产品销量

北京精准企划认为食品企业新产品在没有电视广告投入的情况下，更需要为企业品牌和产品做专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划。在专业营销策划的基础上，通过产品各类销售终端的品牌传播和产品市场推广，实现新产品的成功营销。

在产品的销售终端建立品牌和提升产品销量主要通过三种营销方式的组合来实现：产品展示；终端宣传品的展示和发放；促销活动。

食品企业新产品完全可以通过销售终端的产品展示，终端宣传品的展示与发放和不间断的促销活动三种营销方式互为补充、互相促进，在没有硬广告投入的条件下，实现在产品的销售终端成功建立品牌和提升产品销量。

北京精准企划产品终端营销策划成功案例

陕西汉中珑津公司是一家生产茶籽油的新食品企业。公司在完成购地、厂房建设、设备引进、茶籽油原料储备后，能用于产品推广的费用都很少，更别说是投放电视广告的支出。北京精准企划在为珑津茶籽油进行专业全案营销策划后，建议珑津今后的品牌传播除在汉中投入少量的户外广告外，重点是在大中型超市、特色产品店做产品展示、宣传品的展示与发放和各类促销活动。特别是每个周末和节假日在汉中大型超市门口做促销活动。通过近一年时间在汉中大型超市的产品推广和品牌传播，现在不仅珑津茶籽油产品的销量实现了跨越式增长，而且珑津公司几乎成为汉中家喻户晓的知名食用油品牌。

真正实现食品企业新产品的低成本和低风险营销

食品企业新产品的成功率，或者说在短期内做大品牌和产品市场规模的新产品比率不到20%。多數食品企业新产品上市后不久就会陷入销售增长乏力的困境。很多新食品企业可能还会出现新产品滞销的局面。为最大限度减少新食品企业的营销风险，降低新产品前期投入的营销成本，北京精准企划认为，食品企业新产品上市初期不宜投入太多的广告费用，甚至不用投入硬广告费用，而应该是以精准的营销策划为基础，通过在产品销售终端的产品展示、终端宣传品的展示与发放和不间断的促销活动，加深与消费者的沟通，赢得消费者的认可，达到品牌和产品销量的提升，真正实现食品企业新产品的低成本和低风险成功营销。

（未完待续）