O2O餐饮外卖用户满意度分析

乔碧芸　干韦　秦雯　吴佳燕　杨若尔

[提要] 随着科学技术的高速发展和国民生活水平的稳步提高，餐饮业瞄准了互联网平台，互联网也带动了O2O餐饮外卖平台的快速发展。本研究选择O2O餐饮外卖平台用户作为研究对象，研究用户对平台的满意度情况，并建立O2O餐饮模式外卖用户满意度四分图模型，对影响用户满意度的因素进行甄别，尝试找出所存在的问题，并提出提升用户满意度的建议，以便使平台创造愉悦的使用体验。

关键词：O2O餐饮外卖平台；四分图模型；用户满意度；满意度提升

本文为上海工程技术大学管理学院创新项目（项目编号：cx170318）；指导教师：郑熙春

中图分类号：F7 文献标识码：A

收录日期：2017年12月5日

随着科学技术的高速发展与国民生活水平的稳步提高，餐饮业瞄准了机遇与挑战并存的互联网平台，选择与电子商务模式相结合，探索新的运营模式。互联网为餐饮业提供了多种发展途径，其中O2O模式相比B2B、B2C模式而言，线上支付，线下消费，能给用户带来便捷、优惠和消费保障，有利于提高用户重复购买的频率，对商家而言，有强大的推广作用和有效的宣传效果，是一种非常经济有效的营销模式。近两年，O2O餐饮外卖平台得到快速发展。据中国外卖大数据显示，2016年中国餐饮行业市场规模已达3.6万亿元，年增速为10.8%，预计到2020年，市场规模可突破5万亿元。

一、研究背景

目前，国内学者主要从宏观角度探讨O2O餐饮模式的实现以及存在的不足之处。如高煜欣（2014）指出目前我国O2O餐饮模式还不够健全，需要进一步协调发展线上与线下的扩充。王实倩（2015）研究了目前餐饮O2O发展模式中可能存在的问题与弊端，并提出了相应建议。综上，目前关于外卖餐饮O2O的研究主要从整体模式上探讨，而对于微观的研究，如如何提高O2O餐饮平台外卖用户满意度的并不多。

顾客满意是衡量产品质量和服务质量的一个重要指标，顾客满意是留住用户、形成口碑效应、扩大产品知名度、提高企业形象和持续发展的必然要求。在O2O餐饮外卖刚开始发展时，各平台以诱人的满减活动争取消费者的活跃度，以瓜分市场。在价格战之后，O2O餐饮外卖平台一直呈现着美团外卖、饿了么、百度外卖三足鼎立的局面。根据TrustData在2017年5月发布的报告，在外卖领域，美团外卖、饿了么、百度外卖分别以1.23%、0.97%和0.20%的月度覆盖率居行业前三。O2O餐饮外卖平台仍面临着激烈的市场竞争与考验。

因此，做好影响满意度的因素调查研究，了解O2O餐饮外卖平台用户的线下体验感受以及他们的需求和期望，提出有针对性的建议措施，不断作出改善，有利于消除用户的后顾之忧，获得超越期望的产品，提高用户满意度，有利于增强竞争力，推动这个行业、这类平台良性发展。

二、O2O餐饮模式下外卖用户满意度分析

在O2O餐饮外卖平台发展壮大的同时，也出现了不少问题，如平台入驻商家质量不一、平台监管机制不严谨、顾客维权困难等等，用户满意度在O2O餐饮外卖平台的发展中起着至关重要的作用。本研究选用四分图模型分析O2O餐饮模式外卖用户满意度。

（一）顾客满意度测评模型。四分图模型是一种偏于定性研究的诊断模型。调研者首先通过访谈获得产品服务相关绩效指标，在此基础上对每一个指标设立两个属性：满意度与重要度。根据顾客对绩效指标的两个属性的评分得到加权平均值，将影响企业产品服务的因素归入四个象限中。横轴代表顾客对绩效指标满意度情况，纵轴代表顾客对因素重视情况。调研者或者企业可以依据象限提出修改对策与方针。（图1）

（二）构建O2O餐饮模式下外卖用户满意度测评指标体系。通过对O2O餐饮平台外卖用户的访谈及相关文献调查，本研究从影响外卖用户满意的主要构成要素出发，构建O2O餐饮模式下外卖用户满意度测评指标体系。本指标体系共包含3个二级指标，分别是商家因素、配餐因素与外卖平台因素，再根据实际情况将3个二级指标展开为11个三级指标（外卖价格、外卖味道、外卖卫生状况、外卖包装、商家对备注的关心程度、商家对投诉的反馈、配餐员的配餐速度、配餐员的服务、外卖平台解决投诉的能力、外卖使用界面的优美度与优惠折扣）。在确定指标体系后，本团队邀请典型外卖用户对测评体系进行评价，并进行了适当的调整以保证问卷的信度与效度。

（三）O2O餐饮模式外卖用户满意度实证分析。在进行问卷调研时，本研究选用了5级李克特量表，采用5级态度分别是：非常不满意、不满意、一般、满意、非常满意与非常不重要、不重要、一般、重要、非常重要。为了让被访者准确地评价自己的感受，本问卷采用了1～10的赋值标准。

根据调研数据，利用SPSS统计分析软件计算出所有11个指标重要度均值优于满意度均值，结果见表1。（表1）

根据图2的测评数据，绘制O2O餐饮模式下外卖用户满意度四分图模型，如图1所示。（图2）

A区优势区（高重要性高满意度）：有2项指标落入该区，表明外卖用户对配餐员的配餐速度与配餐员的服务是满意与认可的。处于该区域的因素是重要的关键性因素，对O2O餐饮外卖平台的发展有着举足轻重的作用。这类因素维持成本可能较大，但与此同时，获利能力也较高，应该继续保持与发扬。

B区修补区（高重要性低满意度）：落入该区域的指标是影响商家盈利能力，提高O2O餐饮外卖平台竞争力的主要因素。1、2、3、5、6、9、11号指标在该区域内，用户满意度低，平台应联合商家进行实地调研，加强与顾客的沟通，分析顾客满意度低的原因，并采取相应的措施，使其转变为竞爭优势。其中，外卖卫生状况满意度不尽如人意，是商家与O2O餐饮外卖平台需要重点修补改进的。

C区机会区（低重要性低满意度）：外卖包装落在该区，说明外卖用户对于包装的关注度还不是很高，但各餐饮外卖平台与商家仍应视外卖包装这项指标的发展而定策略，企业需通过调查寻找提升的突破口，当它有转变为修补区的趋势时，应增加相应的投入，当它有转变为维持区的趋势时，应适当维持即可。

D区维持区（低重要性高满意度）：外卖软件使用界面的优美度在该区域，外卖用户对其比较满意但不重视，应适当对这方面的投入作相应的收缩，降低平台运行维护成本，将资金进行有效配置，投入到需要重点修补改进的区域中，使资源得到有效利用。

三、提高顾客满意度的措施建议

（一）加强与顾客的沟通。无论是传统商务模式还是现代电子商务模式，商家与顾客进行良好的沟通是非常重要的。而平台的订单备注功能正好提供顾客与商家交流的方式，商家也要把握与重视这种方式。订单备注功能方便用户诉求其感知和需求，商家对于备注的关注则体现了商家对于顾客的重视度。同时，平台也应该提供一种更醒目的提醒方式，如订单备注功能可让顾客选择字体与字体大小；当订单有备注时，商家客户端可加备注弹出功能。当顾客的备注无法实现时，商家应及时向用户反馈，而不是“默不作声”。

（二）杜绝虚假价格。在瓜分市场时，外卖平台通过减免、返现、红包等一系列优惠来吸引用户进行线上消费，但市场格局基本稳定后，平台优惠减少，由商家自行决定优惠力度，往往出现故意抬高价格，呈现虚假优惠力度，收取高额餐盒费及配送费。商家应做到线上线下价格同步。针对优惠，平台可设计一些功能使商家有选择性的优惠，如商家可以采取累计消费满额打折或免配送费的举措、可根据用户购买次数赠送抵用券、红包、会员卡等。平台设计互动，如趣味转盘等抽奖活动，促进用户重复使用平台行为。

（三）平台加强外卖食品安全监管，改善外卖品质。“民以食为天”这是一个亘古不变的主题。味道，对于餐饮来说就是一切的前提，即使商家很注重商店的营销策略，如果味道不好，餐饮的品质不符合消费者的最低期望值，那么它就很难长久发展。食材的好坏不仅决定着外卖的味道也影响着买家的健康。O2O餐饮平台应通过宣传途径使商家拥有长远意识，即使增加餐饮外卖的成本，提高销售价格，好的味道和良心商家也不会被新进驻商家淘汰。另外，食物的温度对味道也有决定性作用，商家可以采用保温性好的包装。商家拥有了长远的发展，O2O餐饮外卖平台也就拥有了继续发展的动力。

与此同时，食品以安全为先。在调研中，外卖卫生状况是用户最关注却最不满意的一个因素，O2O餐饮平台与商家应予以高度重视。餐饮安全决定着外卖平台的未来。O2O餐饮外卖平台可成立区域食品安全小组，对入驻平台的商家进行随机调研，及时反馈存在卫生问题的餐厅、严格把控入驻商家，严禁无证经营的店、在店铺首页上用微笑程度来表示卫生合格度与视频公开后厨环境。用户也应加强自身的维权意识，在收集证据后，通过向监管部门举报不合格商家来维护自己的食品消费安全。

（四）加强平台与商家投诉处理的能力。解决消费者的投诉难题，是提高用户满意度的有效手段。顾客投诉大多是送错菜品、食品不卫生等问题。商家在配送前检查订单内容，可以有效減少投诉的产生。若投诉发生，应及时给予反馈和补偿。平台可以在评价中设立投诉选项，展示顾客的投诉内容并显示投诉处理的进度；平台对于被投诉卫生问题的商家进行严肃警告处理，达到一定投诉次数则取消其平台使用权；提高在线客服和电话客服处理投诉的效率。

主要参考文献：

[1]高煜欣，朱文燕，陈军.中国餐饮业O2O平台分类比较与启示[J].商业时代，2014.33.

[2]王实倩.我国餐饮O2O模式的发展状况探究[J].中国商论，2015.Z1.

[3]刘晓庆，金剑峰，吴伊雯，柳雨萌.餐饮业的O2O商业模式分析[J].福建电脑，2016.32.8.

[4]代莉，邓少灵.基于结构方程的餐饮O2O客户满意度研究——以“饿了么”为例[J].电子商务，2016.1.