地域民族文化元素对本土茶叶包装设计建构的作用与影响

张少华 张 璐

（1.广西外国语学院艺术学院，广西 南宁 530222；2. 武汉大学城市设计学院，湖北 武汉 430072）

茶叶包装的主要功能是包裹茶叶商品，为确保产品在运输、储存、销售等流通过程中其使用价值顺利实现而采取的一种具有良好保护功能的系统；茶叶包装的另一作用则是通过外在的表现彰显商品内在的优良品质。包装是消费者选择产品的“第一眼”，所以直接关系到产品的市场竞争力[1]。设计新颖、精美、成熟且独具民族文化特色的茶叶商品包装，能够更多地抓住消费者眼球，只有这样的茶叶包装设计，才能在琳琅满目的商品中脱颖而出，展现出自身的品质优势和附加价值。

纵观国内商品市场的本土茶叶包装，整体面貌同质化严重，包装材料、色彩、结构形式大同小异，包装设计表现手法雷同，茶叶外包装设计在商场货架上难于辨识。尽管也有人意识到本土文化和地方特色资源对于茶叶这一“国礼”的意义，但地方自然资源、特色民族文化元素在包装设计过程中的利用处在一个比较低级的应用阶段，未能充分展现产品的文化品位，凸显产品背后蕴藏的地域文明整体精神。

与无数中国传统食品一样，茶叶不仅仅是食品，还是中国传统文化和传统哲学以及地方本土文化的重要载体，中国人饮茶的过程早已成为一个重要的文化仪式——茶道，并作为中华文化的精髓被世界各国认同。

21世纪，新意识、新理念在现代科学技术的支持下，呈现出多种发展的可能。以创新为核心竞争力的茶叶包装设计，必须也必然要围绕民族化、本土化两大要义，以设计再创造为前提，力求准确把握本民族文化的脉络，使茶叶包装设计成为彰显本土文明的载体。在商品实际流通过程中，地域民族文化设计将以其独特的魅力，对区域乃至广大范围的社会文明产生着深远的影响。

1 茶叶包装设计的发展趋势

茶承载着数千年厚重、丰富的民族文化精神，茶叶包装设计需要彰显出本民族的个性特征。它的设计既可是传统民族图案的直接运用，也可以在民族图形的基础上发展创新，利用设计手法将传统中国文化表现出来，使包装具有民族性的同时又不失现代感[2]，这是我国茶叶包装设计现在乃至未来发展的一个新航标。

茶叶包装设计应该更多地尝试着从不同层面对载体的表现形式进行思考与改进，以期通过卓有成效的方法措施，提升茶叶包装的市场价值与文化价值，增强物质商品的隐性竞争力。

近年来，与传统文化与传统精神家园渐行渐远的现代社会，开始了对“天人合一”“和而不同”“天下大同”等理想传统文化家园的集体回望，从政府到民间都在关注原生态民族文化的传承与重塑，力图复兴中华文化，提升中国文化软实力。茶叶包装亦不例外，地域民族文化独有的自然、淳朴的符号语言，完全符合国际包装设计的发展趋势。本土茶叶包装设计必须更多地关注消费者审美情趣的演变，适应公众消费心理的发展，立足本土文化，紧跟世界设计潮流，将地域民族文明与现代科学技术相结合，创造出既具有本土地域民族文化精神，又同步于国际设计潮流的茶叶包装作品。

2 地域民族文化元素在本土茶叶包装设计中的权重

人类社会从制度层面、行为层面、精神层面到容器层面，均折射出特定历史阶段的群体生活方式，并在具体“人”的层面上得以体现。民族文化元素是一种特有的地域文明结晶，代表着特定区域人们的情感心理、审美情趣和风俗习惯，是具有鲜明本土特征的文化基因。地域民族文化元素的应用一直是设计界广泛关注的议题。民族文化与茶叶文化关系密切，互为依存，如果没有茶叶包装的市场流通，民族文化就难以在现代茶文化中弘扬。特色鲜明的茶叶包装设计在创造一个全新的物质载体的同时，也在使民族文化元素直接或间接地作用于茶叶包装上。优秀的茶叶包装设计是有效地将民族文化元素的精髓充分地融入到各种形态的茶叶包装之上，使不同种类的茶叶包装设计呈现出各自不同的形象体貌，克服市场存在的相互模仿、异质同形的情况，围绕不同时代人类的物质生活需求设计出林林总总、精彩纷呈的茶叶包装。

图1 美国Letter Box Tea包装盒

图2 日本砂之丘包装

图3 广西茂圣六堡茶包装

地域文化特色的茶叶包装是传承民族文明历史的最佳载体，独具民族特色的包装容器，是现代茶叶包装发展过程中，不同区域民族运用当地特有的包装材料，民族文化元素、传统工艺手法所创造出的具有完全地方特色的包装形式。

现代茶叶消费用户对传统民族文化有着很强的心理依恋，自然、绿色、生态、环保、可持续发展要求设计者更多地思考地域文化元素的直接借鉴与引用，为作品打上本土脸谱。民族文化独有的淳朴自然顺应着消费市场的需求，既可加强茶叶包装的辨识度，同时也可唤醒消费者对本民族传统艺术形式潜在的情结。相较于以往无论在应用数量，应用质量上均发生了较大变化，可以说当下茶叶包装设计地域，民族文化元素的权重正逐渐地得到有效加强，设计师只有关注消费领域审美情趣的发展，顺应客户的心理需求，立足本土民族文化，融合前沿科技成果，使民族文化与现代设计找到最佳的结合点，才能创造出特色鲜明、璀璨夺目的本土茶叶包装精品。

3 国内茶叶包装设计主要风格样式

目前，国内的茶叶商品包装设计主要有3种代表风格：一是以欧美传统茶叶品牌包装为主导的西方设计风格；二是以日本包装设计手法为代表的和式设计风格；三是以中国民族传统文化为设计元素的本土设计风格。

欧美传统茶叶的代表：美国的Letter Box Tea，这个来自威斯康星州Milwarkee茶叶公司的包装（图1），向人们展示的是一种红色、经典，带有怀旧风格的包装设计，设计灵感来源于传统的书写字母和艺术制作工艺，红色的包装盒的设计制作手法是传统怀旧的情感象征，代表着产品的优良品质，同时传达茶叶产品经营者在继承传统的基础上的不断进取创新的精神。

图4 新道设计的云南普洱茶包装

日本包装设计给人的总体印象是简洁、温暖、舒适，有着很鲜明的地域民族识别特性，茶叶包装也不例外。这款砂之丘包装盒以单纯的黑白色调，简单的线条勾勒出茶叶生产地的场景，再以字体、印章与之搭配，让人感受到包装所传达出来的设计意境，优良的制作材质和圆筒形的包装形式使人体会到一种美好的视觉感受和触觉体验，所有的这一切均构成了简洁而又独具风情韵味的和式茶叶包装体裁（图2）。

中国茶文化有着悠久的历史，在各个发展时期茶叶包装从功能到审美都有自己不同的表现形式，但由于经济和科学技术的制约，直到20世纪80年代茶叶包装才真正形成工业化的生产，茶叶包装设计也才展露规模化运作的雏形。前期的设计体裁和风格深受西方与日本设计的影响，带有明显学习和模仿的感觉，后期才慢慢表现出一些自己的特点，但还是没有真正走出他人设计风格的影子。如台湾八拾捌茶的包装设计明显带有日本特点；铁观音茶、普洱茶的设计则隐约透着欧美茶叶包装的韵味。而上茶包装的设计风格似乎在努力摆脱两者的羁绊，寻求一种较为明显的中国设计，然而由于融入的民族文化元素不足，使得设计的地域文化识别仍然存在短板。

4 地域民族文化茶叶包装设计策略

根据市场销售策略中的产品独特性原则，茶叶商品只有在同类产品中表现出不同于他人的内在品质和外在形象，树立起自身的品牌特征，才能最大限度地占领市场销售份额。实现这一目的的最有效手段，莫过于成就和发展充满本土文化特质的优秀茶叶包装，地域民族文化元素的合理运用则是真正形成本土茶叶包装设计个性和特征的关键所在。

地域民族文化是我国茶叶包装设计走向世界的沃土，本土化包装只有在这充满有机成分的土壤中才能结出繁花硕果。社会消费的个性需求和民族发展的远大目标决定了茶叶本土化包装设计的轨迹必须行走于传统民族文化的挖掘和运用之上。

在具体的设计研究中，首先要了解现代包装设计的前沿设计理念，熟悉新科技、新材料，找准本土化茶叶包装设计与民族文化元素交融的节点，形成个性化的设计风格；摸索出本土茶叶包装设计风格品位上与民族文化元素在内容、形式上具体融合的手法，落实好地域性、民族性、传统性、现代性的结合点。

在长期的生产劳动中，各地方民族学会了利用大自然赋予的原材料对日常生活用品进行储存和保护，形成了形态各异的包装形式。那些质地淳朴自然、温馨醇厚的地域特色包装材料，赋予茶叶包装鲜明的本土文化特色，形成了强烈的产品视觉冲击效果[3]。现代茶叶包装样式大多是继承传统工艺、材料，再结合现代科学技术、设计理念的综合产物，能满足人类对传统文化的依恋情怀，营造出具有质朴、久远、深邃的茶叶包装效果，提升了茶叶商品的文化品位和附加价值。

5 典型设计案例赏析

茶叶包装设计是建立在“以人为本”的基础之上，以满足大众消费心理为宗旨。现代人类既有“返璞归真”的心理意向，又有着对未来生活的美好憧憬，茶叶包装设计需要把握好二者间的关系，设计的包装才会为广大消费者所接受。同时，设计者更应该参考国外各种样式的设计风格，取长补短、借鉴吸收、融会贯通，利用先进的现代技术，完善和充实本土设计。使我囯的茶叶包装既具有现代时尚，又彰显民族特色，通过运用地域民族元素设计的茶叶包装传递人类文化遗产所带来的审美意趣。

5.1 广西茂圣六堡茶

广西梧州六堡茶属黑茶类。清嘉庆年间，以特殊的槟榔香味而被列为全国名茶之一，排名仅次于普洱茶。本文列举的茂圣六堡茶包装设计选用了当地盛产的麻绳为主材，采用传统的制作手法，外部设计为环保生态笠状，内衬牛皮纸袋，有利于茶叶贮存时内含物质的继续转化，使滋味变醇、汤色加深、陈香显露（图3）。包装设计承袭了瓯骆文化质朴灵秀的风格特点和区域民族的个性特质。在传达六堡茶（黑茶）文化的同时，突出了地域包装的精髓。麻绳编制上的造型手法，结构严谨，结绳方式酷似壮锦几何纹样，筐身麻绳底部色彩较深，中间褐色向黄色渐变，上部为白色绳编，巧妙地镶嵌了暗褐色的二方连系翔鹭图样，突出了典型铜鼓图案，赋予茶叶包装明显的地域本土特质，使人见到商品包装就好像闻到了茶的馨香。具象的表现手法生动地再现了六堡茶的文化历史，地方材料与民族图形的有机糅合，更彰显其本土的特色情结。总而言之，茂圣六堡茶的设计包装较好地运用了地域民族文化元素，既突出了茶叶商品的个性特色，又很好地诠释了本土特征，设计质朴、典雅、温馨、醇厚，是地域民族文化元素与本土茶叶包装设计结合的优秀案例。

5.2 新道设计的云南茶叶包装

云南是个少数民族聚集的地方，历史悠久，地域民族文化底蕴深厚，有“彩云之南”、“七彩云南”的美誉。新道设计的系列云南茶叶包装（图4），地域本土特色鲜明，设计者采用云南普洱茶传统的扁圆造型，配以小型支架，立起似装饰挂盘，美观大方、便于外置摆设储存。外包装设计充分运用了个性鲜明的云南西双版纳傣锦风情纹样，以及婀娜多姿的动植物图形，通过现代图形设计的表现手法：归纳法、夸张法、添加法、共性法、几何法、寓意法、分解重构法、适形法，尤其运用分解重构法的：形分解、位置的移动、错接、透叠、切出、多元构成、嫁接构成方法。对原始图形素材进行拆解与再创造，实现重构后的图形元素在茶叶包装设计中的融合运用。使云南茶叶系列包装具有浓郁的地方民族特色和时代气息，在同类产品包装设计中具有很高的视觉识别度，体现了传统民族文化元素在现代包装设计呈现同质、同貌的大环境之下别样的风采。

6 结束语

从民族文化元素中吸取设计营养，再融合现代科学技术与本土材料、制作工艺，是现代茶叶包装设计发展的必然途径。茶叶包装本土化的核心是深入理解民族文化的精神内涵，寻找出不同地域民族文明之间的差异性，彰显原生地传统元素精神的闪光点，形成当下个性迥异的茶叶包装设计风格。

在本土化茶叶包装发展的过程中，必须突出地方文化优势，强调民族特色元素，只有立足于地域民族文化的沃土，才能使茶叶包装设计拥抱更多的新观念、新思潮，铸造出不同于他人的个体形式，通过蕴含本土文化精髓的包装媒介，向世人传递出拥有悠久历史文明的中华民族文化特质。在茶叶包装设计过程中注意把握好传统与现代、民族与世界的大一统和多元化发展的关系，越是具有地方性，就越是具有世界性[4]，使特色鲜明，风格迥异的本土茶叶包装设计真正面向未来、走向世界。

[1] 祁家华.设计美学[M].武汉：华中科技大学出版社，2013:86.

[2] 汪思颖.浅谈国内当代茶叶包装设计的艺术特色[J].湖南包装,2017,32(01):82-84.

[3] 喻张翼,郭春蓉.梅山文化在安化黑茶包装设计中的探讨[J].湖南包装,2017,32(02):43-45.

[4] 李湘树等.艺术概论[M].北京：中国民族摄影艺术出版社，2013：65.