凤翔彩绘泥塑工艺品的包装现状及创新设计策略

孔德权

（宝鸡文理学院美术学院，陕西 宝鸡 721013）

凤翔彩绘泥塑是我国迄今为止保留最古老、最具民族特色的泥塑类手工制品，始于汉唐，盛于宋元，也是陕西民间美术众多门类中较为杰出的一种。凤翔彩绘泥塑这一民间艺术形式在陕西省宝鸡市凤翔县繁衍传承了相当长的岁月，在当地民间艺人的坚守中代代相传，生生不息，2006年被列入第一批国家级非物质文化遗产。凤翔彩绘泥塑发源于六营村，明朝初年，明军在当地实行“兵屯”，军中第六营的士兵大部分来自江西，有制作陶器的手艺，闲暇时捏一些泥人消遣。这些士兵后来定居在当地，形成了六营村，逐渐地将自己的陶器制作手艺当做一种谋生的手段，用一种被当地人称为“板板土”的粘性较强的泥土作原料，捏制成形态各异的泥人销售。随着市场的需要，他们捏制的品种不断地拓展变化，这种泥塑被当地人称为“泥耍货”，人们买来供孩童玩耍。也有人用它来辟邪，借以消除疾病、瘟疫和死亡，保佑小孩、家人平安，赋予泥塑神秘的色彩，也表达了人们的一种精神寄托。

凤翔彩绘泥塑传承发展到现在，已经成为带有浓郁地方色彩的民间传统工艺美术品，受到中外消费者的广泛关注和喜爱。随着国民经济和地方旅游业的发展，人们对民间工艺美术品的需求也不断增加，同时，也给这些承载华夏文明的民间艺术提出了更高的要求。笔者在此仅就凤翔彩绘泥塑工艺品的包装设计谈一些自己的看法。

1 凤翔彩绘泥塑的艺术特点

凤翔彩绘泥塑有自己独特的造型特点，想像丰富，大胆夸张，造型以挂件（也称挂片）、立人、泥玩具等为主，主要通过塑造历史和戏剧人物以及生活中的动物，以表达人们对神话人物和动物的顶礼膜拜。民间艺人们巧妙地将植物的枝、叶、花、果和昆虫、鸟兽等形象添加在所塑造的主体形象之中，用以寄托人们美好的生活愿望。例如，最具代表的泥塑作品挂虎（图1、2），在主体造型上添加了十二生肖、古钱币、辣椒、牡丹花等形象，虎头前额暴突、眼睛圆鼓，融入了强烈的人为制作加工的成分，平添了几分憨厚与可爱。用两条鱼对向并列的形式装饰为虎眉，这种纹饰起源于6000多年前的仰韶文明的彩陶；鼻子为人祖；民间艺人在虎的鼻子中插上三根辣椒，用以体现民间妇女的泼辣，同时渲染虎的厉害；周边插上十二生肖，虎的额头和下巴添加上牡丹，象征着富贵；虎面添加五谷、花草、蔬果，体现了生存繁衍、生生不息的自然规律。

又如坐虎（图3），前腿直立，后退蹲坐，造型高度概括，但又不失老虎的神韵。坐虎耳朵夸张放大，面部紧凑，尽显威严。尾巴添加石榴，寓意多子多福。身上绘制牡丹、莲花等纹饰以示大富大贵，浓艳大方，极具观赏性。凤翔彩绘泥塑艺人凭借自己丰富的想像力，创造出老百姓心目中的老虎形象，虽然这些虎的造型与原型相差甚远，但是它们个个颇具虎的气势和神韵，敦厚大方、憨态可掬，招人喜欢。这些手法在别的作品中也被频繁使用。

凤翔彩绘泥塑的用色受到阴阳五行思想的影响，人们在长期的生活实践中，形成了独具特色的配色规律：装饰绘制时直接使用原色，对颜色无需调和。他们认为只有这样才能保持颜色的鲜艳，搭配起来才不失民间意蕴，从而保持了民间艺术的本色。民间艺人在给泥塑作品着色的过程中总结出了宝贵的配色经验，例如“同一颜色不能挨着用”“红配绿，人人爱”“颜色搭配要均匀”等。人们对于色彩的认识是依附于色彩心理的，凤翔彩绘泥塑的用色恰恰遵循了这种传统的色彩规律，具有丰富的地域文化底蕴和强烈的审美效果。

图1 挂虎（来源：网络）

图2 挂虎（来源：网络）

图3 坐虎（来源：网络）

2 凤翔彩绘泥塑工艺品包装的现状

外地人来陕西或本地人外出，想带一些凤翔彩绘泥塑工艺品送给朋友，往往为找不到满意的包装而纠结，部分产品甚至没有正式的包装，这种现象致使凤翔彩绘泥塑在人们心目中的形象大打折扣。了解现有的凤翔彩绘泥塑工艺品包装的现状，我们不难发现其中所存在的问题，归纳起来，主要表现在以下几个方面。

2.1 包装简陋，设计手法落后

经过实地调查，发现许多凤翔彩绘泥塑作品包装简陋，缺乏美感。甚至有些生产者出售作品时没有正式的包装，直接用书报等废纸或塑料袋随便包裹一下了事。这种形式与购买者的审美需求差距越来越大，削弱了包装所带给消费者和生产者之间互动作用，导致了凤翔彩绘泥塑作品包装落后于时代发展的步伐，落后于市场经济的要求。

2.2 缺乏品牌意识，产品定位模糊

凤翔彩绘泥塑工艺品的品牌意识不强，产品定位模糊，产品形象推广手段陈旧，信息传播途径受阻。民间艺人对于自己的产品形象、发展方向没有整体、系统的规划，产品的销售包装设计往往是一种短期行为，缺乏长期的设计规划，只看眼前利益，缺乏可持续性发展的思想意识。

2.3 包装的保护、储运、促销等功能性设计缺失

凤翔彩绘泥塑工艺品属于易碎、易磨损的物品，现有的包装设计对这些因素考虑不周。很多民间艺人及商家用一些简单的彩印盒子将泥塑作品装起来销售（图4、5、6），很少考虑到泥塑作品本身对包装的要求，缺乏包装应有的保护商品、方便储运、促进销售等基本功能。

2.4 包装设计缺乏相应的地域性文化底蕴

凤翔彩绘泥塑作为宝鸡，乃至陕西民间工艺美术的杰出代表，其作品体现了宝鸡地区独有的地域性文化内涵和特征。但在现有的包装中并没有很好地体现出作品发祥地的地域性文化内涵，这在当地是一个普遍存在的现象。这就足以说明经营者和包装设计者没有认真挖掘宝鸡当地的地域文化、民俗风情，对传承下来的彩绘泥塑这一民间艺术形式缺乏深层次的了解。同时，也说明凤翔当地民间艺人小作坊式的封闭经营模式，在更大程度上严重阻碍了这一民间艺术形式传承与发展。

2.5 包装设计缺乏与时俱进的时代审美特征

凤翔彩绘泥塑造型多样，形态各异，作品的盛装对包装的需求也会各不相同。现有的包装大部分不能满足这种形态差异性较大的工艺品的个性化包装需要。市场上出现的包装往往千篇一律，只是一个方盒子，不能更好地适应泥塑作品的造型特点，从而导致包装缺乏个性和时代感。

大部分经营者或不懂或忽视对消费心理变化的研究，仍然停留在传统的包装形式上，沿用老包装，不思进取。也有一些经营者一味地模仿其他成功的包装设计，缺乏创意和独有的艺术特色，产品的外包装辨识度差，无法给消费者留下特别的印象[1]。

3 凤翔彩绘泥塑包装创新设计策略

凤翔彩绘泥塑被当地人称“耍货”，它以生动的造型、深刻的寓意，丰富的色彩和较高的美学价值，深受国内外人们的广泛关注和喜爱[2]。美国专家菲利普·科特勒认为：人们的消费行为变化分为三个阶段：第一个是量的消费阶段，第二个是质的消费阶段，第三个是情感消费阶段。随着市场经济的发展，越来越多的消费者的消费需求指向情感的诉求，他们选择传统手工艺品的目的更多是为了寻求精神的慰藉，以及对传统文化的认可和情感共鸣。

包装具有推进和发展产品的作用，可以通过包装引起消费者兴趣，是消费者与生产者之间互动的桥梁。情感消费阶段，人们对赋予情感价值的民间工艺美术产品的外包装也相应提出了更多更高的要求。对于民间工艺美术品包装设计的思考和改进，也是我们传承和发展民间艺术的重要内容。凤翔彩绘泥塑作品的包装设计应该注意以下几点。

图4 纸盒包装

图5 纸盒包装

图6 纸袋包装

3.1 在传承的基础上进行创新

凤翔彩绘泥塑工艺品包装设计应该立足于自身的造型特点，以及地域性文化内涵，在以往较为成功的包装设计中寻求创新点。使包装设计既有现代、高雅的风格，又保持和凸显自身的艺术特色，凸显地域文化风格，从而提升凤翔彩绘泥塑这种民间工艺美术产品的欣赏格调和艺术品位，提升其作为商品在文化市场的竞争力。

3.2 在包装设计中融入情感因素

人类消费行为变化中的第三个阶段是情感因素。在凤翔彩绘泥塑工艺品包装设计中注入情感因素，不仅可以满足人们的消费心理需求，而且还能增加泥塑作品的文化内涵，提高作品的审美价值。苏珊·格朗认为：艺术是人类情感的符号形式的创造，艺术的本质就在于它能把情感符号表达出来[3]。凤翔彩绘泥塑蕴涵了民间艺人最朴素的审美观念，直接展示着他们的生活态度和情感，传达他们对美好事物的热求与渴望[4]。现代包装设计在注重本体功能的基础上，更应该注重对情感因素的表达，越来越体现出以人为本的设计理念。

凤翔彩绘泥塑工艺品的包装设计应从民间艺术的文化内涵入手，把握好其精神内核，结合人们的情感需求，认真分析这种民间美术作品的各种情感因素，抓住最具代表的元素，寻找适合包装设计的表达方式，探索民间艺术品包装的情感因素表达方式[5]。

3.3 在包装设计中注入地域性文化特征

地域文化是在一定区域内经长期积淀而形成的，独具特色、传承至今的文化资源或传统。它往往存在于该地域的地理环境、物产资源、历史渊源、风俗习惯、行为方式、价值观念等物质文化、制度文化和精神文化三个层面之中，并因其强烈的地域性特征而区别于其他传统文化[6]。

凤翔彩绘泥塑工艺品包装设计应该在造型形式、色彩搭配、装饰纹样等方面，体现当地传统文化因素，搭建好消费者与生产制作者互动的桥梁，引导消费者深层次地感悟陕西民间美术中所蕴涵的深厚的文化底蕴。设计者只有对民间美术发生发展的地域文化进行深入透彻地了解，从凤翔彩绘泥塑的基本理念、生活功能、价值取向等方面提取具有独特文化风格的元素，进行加工改造，将其融入包装设计之中，彰显地域特色，才能增强产品可辨性和包装的表情效果。

3.4 加强包装保护作品、防震耐压、便携促销等功能

包装是为产品服务的，它在产品的销售、运输、保护等方面有着不可替代的重要作用，也就是说，包装具有保护产品、促进销售、方便储运等功能。一件精美的彩绘泥塑作品如果配上好的包装，不但可以激发人们的购买欲望，而且还可以满足人们的审美情趣，提升作品的艺术品位。

凤翔彩绘泥塑工艺品的包装设计应该从作品的材质等因素出发，满足保护作品、防震便携等功能。我们可以根据彩绘泥塑的特殊造型，在包装的材质和内部结构上下功夫，分析包装内部结构的力学关系、几何分布、减震抗压等因素，优化组合包装的内部结构，增强包装对所盛装工艺品的保护功能。

另外，进行包装设计时一定要避免过度包装，保持民间艺术本身质朴的特点[7]。

4 结语

随着生活水平的提高，人们的精神生活越来越丰富，对传统的民间美术作品的需求不断增加。凤翔彩绘泥塑作为陕西民间美术的典型品种，反映着当地民众质朴的审美观，承载着当地民众朴素的精神诉求，以其特有的艺术造型和色彩点缀着人们的生活。凤翔彩绘泥塑工艺品包装设计应该在继承传统的基础上进行创新，在包装中融入情感因素，传承当地历史文脉，凸显文化媒介的功能，在传承和发展中既要继承传统的“形”，又要抓住凤翔彩绘泥塑的“神”，深入挖掘传统文化的精髓，融入到设计之中，才能达到形神兼备，以神传意的包装效果。

[1] 张旗，杨超.“袋·生活”主题的环保手提袋设计实践与思考[J].包装工程，2011，32(2):132—136.

[2] 魏育龙.宝鸡凤翔彩绘泥塑起源考[J].文艺争鸣，2010,181(7):106-108.

[3] 苏珊·格朗.情感与形式[M].北京:中国社会科学出版社,1986.

[4] 李莉.民间美术情感元素在传统食品包装设计中的应用研究[J].食品与机械,2017,33(06):105-109+152.

[5] 李佳.传统文化中吉祥图案及色彩在包装设计中的应用[J].湖南包装,2017,32(03):70-72.

[6] 马花.青藏高原特色产品包装的文化思考[J].云南艺术学院学报,2014(2):82.

[7] 吴余青.朴拙之美:包装设计中传统文化元素的创新与应用[J].食品与机械,2017,33(08):110-113.