加强新媒体内容建设营造良好舆论氛围

孟 威

重视新媒体作用，不断发展和壮大主流媒体舆论，使之成为服务大局、引导正能量、鼓舞士气促进社会发展的重要渠道，是新时代赋予媒体的重要任务。党的十九大报告指出：“坚持正确舆论导向，高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。加强互联网内容建设，建立网络综合治理体系，营造清朗的网络空间。”这为构建新时代良好网络舆论生态、加强新媒体传播内容建设指明了方向，提供了根本遵循。

一、当前新媒体舆论生态

引导舆论、激发正能量是新媒体内容建设的重点。当前，新媒体场域已成为公共生活领域中最具活力的话语空间，舆论生态话语活跃、整体向好。特别是主流媒体以传播习近平新时代中国特色社会主义思想为主线，唱响时代主旋律，传播力、引导力、影响力、公信力日益增强，对形成良好舆论生态发挥了积极作用。

近年来，主流媒体推出一大批主题鲜明、内容丰富、效果突出的主旋律报道，在舆论建构、理论宣传、文化传递、知识普及与民生关注等方面产生了强大吸引力。如，人民日报客户端策划推出的“快听！习近平通过人民日报客户端向你发来元宵节问候”“中国走进新时代”等现象级融媒体产品，针对平台多样化特点，通过百姓视角和多样化表达传递政策信息、抒发家国情怀，赢得了舆论传播的良好口碑。又如，荣获第二十七届中国新闻奖一等奖的网络专题“您好，马克思”，立足于青年群体，聚焦对马克思主义思想内涵的理解，设置了原创视频、原创报道、移动端交互作品、公众号文章等四屏内容，激发了青年群体学习马克思主义的热情，成功实现了理论报道的新尝试。

但也应看到，由于意见主体多元化、媒体平台多样化、思想观点交锋复杂化等特点，新媒体舆论场也存在局部正能量不足、违法或低俗庸俗媚俗内容时现等问题，在移动化、智能化、社交化应用渐居主导的新媒体空间，舆论生态风险因素增多。

第一，负面信息的快消费趋向不容忽视。据《微信2018影响力报告》显示，目前微信的月活跃用户达到10亿，61%的微信用户平均每天打开微信超过10次，有94%的用户每天都登录微信。每有热点事件发生，内容传播、舆论形成甚至可以快到“读秒”的速度。《中国青年报》社会调查中心的一项数据显示，41.9%的网民认为批评性言论更有价值。新媒体舆论场域一定程度存在负面舆论快发酵的现实动态，反映了新媒体内容建设环境的复杂性。

第二，公共理性发育有待提升，网络行为需加强引导。网络技术的发展使算法推荐、定制化、点对点服务可以深入获取信息，亦可将用户既有观点、兴趣、嗜好领入、封固在一个狭长界面中，造成个人或群体认知“茧房”。同时，直播、短视频的群众性使用将各色人等推上秀场，2018年，“快手”“火山”“抖音”等平台屡屡出现的低俗传播、暴露隐私、恶搞英雄等内容，暴露了新媒体平台理性发育不足的缺点。

第三，蓄意干预内容理解，为主流舆论引导设置障碍。“标题党”的标签化、“伪冲突”、“低俗噱头”等已形成干预内容理解的种种新套路；专门经营公众号的“洗稿者”，一人开设几十甚至上百个账号，断章取义歪曲事实的乱象时有发生，而一些社交平台受利益驱动逃避主体责任，甚至参与到营销、分享之中，更加大了监管审核和新媒体内容引导的难度。

二、新媒体内容建设的信度、效度和深度

风险要素的存在，强化了内容建设的紧迫性。习近平总书记2016年4月19日在网络安全和信息化工作座谈会上指出：“我们要本着对社会负责、对人民负责的态度，依法加强网络空间治理，加强网络内容建设，做强网上正面宣传，培育积极健康、向上向善的网络文化，用社会主义核心价值观和人类优秀文明成果滋养人心、滋养社会，做到正能量充沛、主旋律高昂。”当前新媒体内容建设需要着重调整和把握好信度、效度和深度三重维度、求得实效。

信度是打造优质内容传播力、引导力的基础。新媒体平台虽然内容资源丰富，但信息总体过剩而优质内容稀缺的问题一直是用户的很大困扰。商业平台或自媒体求快、求新、求“黏性”，各类信息争相落地，碎片化、偏狭化、同质化明显，内容信息良莠不齐，使用户对新媒体的信任度降低。目前主流媒体虽然不乏精品佳作，但日常报道中，在内容贴近性、表达生动性、突发事件报道的及时有力等方面还有较大的提升空间，也暴露出政治素养、专业敏锐性和应对能力不足等短板，对此需加以改进、突破，以提高新媒体内容传播的信度。

效度是信息内容作用于用户的传播效果呈现。新媒体传播高效度源自于以用户为核心的互联网思维，也是“以人为本”价值理念的体现。效度的高低直接见之于用户的认同，用户认同则是衡量影响力和公信力的决定性指标。用户认同存在于两个方面：一是外在形式上叙事方式上的认同；二是内在情感、心理、理念观点上的认同。比之于形式认同，内在认同涉及认知的深层次，更应成为新媒体关注的重点，它是使内容取得“入脑入口入心”传播效度的驱动力。

深度是将信息内容做透。国内外研究认为，新媒体内容可体现为三种类型的专业定位：一是时效类；二是一般类；三是调查类。这是新媒体技术优势的外溢—既可以充分利用大数据、智能传播等优势，及时反应、瞬间生成内容产品，又便于挖掘、积累、生成非即时性热点，同时也有能力对多种话题进行专业性深加工。加强内容建设，就要充分发挥这一优势，配合产品意识、服务意识、引导意识的提升，使内容生产全方位涵盖信息诉求领域，既做到短平快，又做到专深精。

三、新媒体内容建设创新的四个着力点

加强新媒体内容建设，应着重通过思想引领、话语建设、用户引导、技术创新、管理保障等路径来实施。

第一，加强新媒体理论话语能力建设，强化思想传播力。在新媒体舆论生态中，内容要有时效性、具有时代感，也要保有深度、树立起权威性。为此，需加强主流媒体理论话语能力建设，加强新媒体从业者对马克思主义新闻观、习近平新时代中国特色社会主义思想和习近平新闻思想的理论学习，精准把握大政方针、了解国情民意，用科学的思想理论指导实践。密切建立起与权威、诚信机构、忠实用户的强链接，丰富媒体理论和文化知识系统、弥补不足，增强新媒体主流话语内容的权威性、传播力。

第二，尊重新媒体传播规律，提升舆论引导力。一方面，通过数据挖掘、互动、众筹等多种形式深入感知用户，贴近用户关注，营造“沉浸式”信息环境，打造用户贴心的优质内容；另一方面，在顺应消费需求、习惯的同时，也要纠偏“唯市场卖点”“唯流行为民意”的认识误区，敢于发声、敢于发好声音，强化导向意识、将媒体理性疏导、涵化为公众理性，切实发挥出媒体正能量的引领作用。

第三，跟进技术创新，积极突破“媒体—用户”形式认同局限，打造内在心理认同。目前的新媒体内容传播，用户喜欢什么样式，形式创新点就能延展到哪里，动漫、视频、直播、机器人采写等形态，形成了新的消费热点，也成为卓有成效的创新起点。在此基础上，需进一步解决更深层次的内在认同问题，找准市场价值点和内容文化看点，加强新媒体与用户之间的情感链和关系链构建，真正建立起与用户的情感共鸣和认知依赖，从而更好地实现内容引导。

第四，加强队伍建设，完善媒体、平台内部管理机制，防范信誉危机。目前，跨学科人员队伍在新媒体内容建设中的力量日渐强大，这有助于报道知识体系的扩展，但也出现了新问题：一些人由于缺乏系统性新闻、文化专业教育，对新闻价值观、市场与社会效益等问题缺乏理性认知，容易出现舆论导向上和专业观念上的认识模糊与偏差。为此，需要完善媒体管理机制。如建立长期岗位培训制度，不间断提高从业人员职业素养；建立数字内容考核机制，明确“即时播报”“视频直播”等量化指标和质化标准；探索建立新媒体自律操守制度，促进责任意识的提升，充分培育和发挥内容建设主体的正能量，打造清朗网络空间，营造良好舆论氛围。