网络游戏的广告植入策略探析

张鹏

摘要：越来越多的广告主青睐于网络游戏的植入式广告，这种广告作用于游戏玩家的潜意识，模糊广告与游戏的界限，具有隐蔽性、感官性强、能引起持续注意、广告对象明确等明显的特点与优势。在实践操作层面，要取得较好的广告植入效果，需要讲求以下策略：在游戏场景中植入广告;运用“体验式”道具植入广告;游戏广告进化为广告游戏;真实、虚拟世界的交错;网游广告与电子商务结合。

关键词：网络游戏;广告植入;互动体验

中图分类号：F713.8

文献标识码：A

文章编号：1672 -8122 （2018） 09 -0101 -03

一、网络游戏植入式广告的特点与优势

网络游戏因其多重感觉参与、互动体验充分、用户黏性强等特点，吸引了企业主及广告商的目光，于是伴随着网络游戏的发展出现了大量的植入式广告。

这种网络游戏植入式广告，依托于游戏产品的文化背景和内容的独特性以及相应的游戏道具、场景或任务，模糊广告与游戏的界限，游戏与广告不可分割。即游戏之中有广告，广告之中有游戏，使游戏玩家在体验游戏产品的同时，不知不觉地接受企业品牌与产品的信息。

与其它网络广告形式相比，网络游戏植入式广告具有独特的优势：1.隐蔽性。企业品牌与产品信息与游戏的道具、角色、场景或任务有机地融合在一起，用户一般在享受游戏乐趣的时候不会感觉到广告的干扰，反而把广告信息当成是游戏的一部分加以关注;2.持续的注意性。即传统的硬性广告如果反复曝光极易引起受众的反感，而在游戏中，由于互动性和趣味性的存在，用户往往长时间沉浸，植入的广告信息也会不间断地让用户感知，极易形成持续的广告刺激，以提升广告效果;3.感官性强。游戏虽然是虚拟的，但往往建立在对现实的模仿和再现上，采用了文字、图形、声音、影像等多种符号表达，是多感官信息的传递，所以常常能让用户身临其境地感受产品或服务;4.广告对象明确。网络游戏的主要用户群多是18—30岁的年轻人，如果广告针对这部分核心用户群，根据其喜好投放，则增强了广告的针对性，能够有效避免广告资金浪费。

二、网络游戏中的广告植入策略

网络游戏中植入广告通常可以采用以下策略：

1.在游戏场景中植入广告。游戏场景指的游戏中的天空、树木、建筑物、机械等，这些元素均可以根据品牌推广的需要进行利用。比如，在日版的《合金装备：和平行者》中，细心的玩家可以发现“激浪（Mountain Dew）”牌饮料和多力多滋薯片。在《奇异世界3：Munch历险记》中，美国著名饮料公司SoBe在游戏中植入了自家的饮料机。在《火爆狂飙：天堂（ Burnout： Paradise）》中，竟然树立一块奥巴马总统竞选的广告牌。需要注意的是，场景植入要做到使广告有机地融入场景，场景因广告而超脱虚拟愈显真实，广告因场景而和谐自然不突兀。如，FIFA足球游戏在场景中植入的Adidas广告牌也是在遵循着真实感。试问，现实的足球比赛中场地四周难道没有广告牌吗？若足球游戏中没有植入广告牌，真实感大打折扣，才会影响用户的游戏体验。

2.运用“体验式”道具植入广告。“体验式”道具是给游戏玩家提供方便的物品，包括一些消耗品（如食物、药品、原料、暗器等）和装备品（如武器、头盔、铠甲、腰带、靴子、饰物等），这些是通過游戏币购买而获得的。网络游戏中的道具植入，如果只是简单的使用，而没有抓住游戏道具的特点与企业产品卖点的之间联系，则不能引发游戏玩家的深度参与。因此，广告植入时要以道具作为展示产品卖点的工具，通过玩家对道具功能的极致发挥，充分展示产品的优点，玩家在获得极强的互动体验感时，自然也会认可产品的优越性能。如《魔兽世界》网游中，可口可乐就被作为一种神奇的道具、一种魔水，游戏人物只要喝了它，就能转死回生、恢复体力、继续战斗，魔水的魔力隐晦地传达了“喝可口可乐，要爽由自己”的价值诉求。《街头篮球》网游中，耐克鞋被作为一种有效武器，游戏人物只要拥有了它，就能大大增强弹跳能力，投篮也会百发百中。而在一款赛车游戏中，米其林轮胎就成为游戏玩家首选的汽车配件，游戏中米其林轮胎不仅性能表现卓越超群，而且技术参数也与实际的米其林轮胎一样。把现实世界的产品放置在虚拟世界中去体验与感受，游戏玩家完全没有了对广告抵制，反而在快乐与满足中接受了产品与品牌的信息。当然，要想取得这样的广告植入效果，需要广告主事前策划与运作，要在游戏开发之前与网游运营商达成合作，专门根据广告主的产品、品牌特点设计出游戏道具，这样才能使游戏道具的特点与企业产品卖点无痕衔接。例如，天畅网络公司根据与绿盛牛肉干的合作协议，专门在《大唐风云》这款新网游中设计出太平公主形象和绿盛牛肉店。太平公主诸多形象设计元素出自绿盛包装糖纸。而网游中绿盛牛肉店里的牛肉，只要吃了它，就会增加能量，力大无穷。这样，游戏中的绿盛牛肉显然就是根据现实的绿盛牛肉干产品特点量身定做的。

3.游戏广告进化为广告游戏。在网络游戏中植入广告，品牌产品展示时要顾及游戏整体的娱乐性，因而产品特点有时不能得到充分的表达。如果游戏中植入了太多的广告，反而影响了游戏体验，被植入的广告之间也会形成一定的干扰。因此，广告主可以尝试以自己的品牌产品为蓝本，专门打造一款游戏，而不是植入场景或者道具。例如，《模拟麦当劳》这款游戏，玩家在游戏中以主管身份去经营麦当劳。作为主管，玩家要处理麦当劳方方面面的事情，大到公司发展规划、营销策划，小到公司的原料选择、加工工艺、店面环境、服务态度等，甚至人员招聘、公关危机处理、客户利益维护等，这里是麦当劳的全方位再现，系统会根据玩家经营业绩来给出其游戏水平等级。为了与麦当劳相竞争，汉堡王也推出了自己的广告游戏《汉堡王：碰碰车》、《汉堡王：鬼祟王》和《汉堡王：单车手》，这几款游戏深受游戏玩家的喜爱，带动了其季度销售业绩提升了40%以上。

4.真实、虚拟世界的交错。“真做假时假亦真，假作真时真亦假”。“真”与“假”，现实与虚拟，互相咬合、互相交融，把真实品牌产品带入虚拟世界，或者是从虚拟世界中还原品牌产品，现实与虚拟的交错影响会给人们以强大的冲击与震撼。例如，天畅网络公司与浙江遂昌县飞石岭旅游景区合作，在《大唐风云》网游中设计了飞石岭景区，虚拟的飞石岭景区与现实的飞石岭景区在主要景点、旅游线路、景色景致等几乎一样，游戏玩家在虚拟景区体验了飞石岭的美景之后，更愿意到现实景区一探究竟。而在虚拟景区获得的导游信息，也能够更好地指导在实景中游览。在《大唐风云》游戏中，玩家的账号达到7修1重以上，可以获得飞石岭风景区土地3平方米;游戏帮会升至2级以上，可以获得土地10平方米，并且赠送飞石岭终身免费门票。现实中，飞石岭风景区专门划出土地100亩，给予获得网游土地的游戏玩家真实的土地支持。这一虚拟与现实交织的策划活动激发了《大唐风云》玩家升级游戏级别的狂热激情，也带动了飞石岭景区游客数量的飞升。无独有偶，可口可乐在杭州体育馆一方面为魔兽迷提供主舞台区、售卖区、礼品兑换区、ICoke体验区等现实的活动体验，“攀越铁炉堡”“盗贼的潜行”“精灵之箭”“飞跃达纳苏斯”“萨满火球”等项目都排起了长队;另一方面《魔兽世界》玩家可以沉浸在在游戏中体验化身魔兽的乐趣。虚拟与真实世界交错实现了游戏与广告品牌的双赢。

5.网游广告与电子商务结合。广告的终极目的是销售。越来越多的消费者通过网络了解商品信息、在网上购物、网上支付，已经成为一种新型的购物习惯。网络游戏植入式广告与电子商务相结合，能够在激起游戏玩家对广告产品的购买意愿时，适时地提供有效的购买渠道，从而促进产品的销售。就具体的做法来说，一是结合电子商务，直接在网络游戏中完成在线购买。尽管玩家是在虚拟的网络游戏中看到植入的产品，但只要有购买动机与需求，就可以通过点击游戏里购买按钮完成在线购买。比如《大唐风云》网游中的绿盛QQ能量枣，这种枣能为玩家增加游戏能量，促进游戏人物的更好表现。而玩家若产生了现实的购买需求，完全可以在虚拟商店中，通过网络银行、支付宝等方式下单，买到真实的绿盛QQ能量枣，由企业或店家通过物流配送到家。在《无尽的任务Ⅱ》网游中，玩家输进“比萨”一词，就能链接到必胜客官方网站，直接选择订购自己喜欢的比萨饼类型。这种方式虽然在网络游戏中还不多见，但毕竟拓宽了企业的产品销售渠道。二是通过网游捆绑促销活动，拉动产品销售。比如，购买雀巢与《诛仙》网游礼品捆绑销售，玩家要想获得更多网游礼品，就要实际购买雀巢产品。再如，把购买可口可乐与赠送《魔兽世界》游戏时长捆绑起来，玩家为了获赠时长而疯狂购买可口可乐。一般来说，玩家对游戏越是着迷，而搭售产品越是价值不大、购买频率高，网游与产品捆绑搭售的效果越好。

三、结语

总而言之，网络广告游戏植入是利用人们的阈下知觉来发挥作用，也就是人们的潜意识或无意识作用。但这種植入式广告要想取得更大的效果，还要主意三点：一是与植入式广告与其他硬广告结合。因为单独的阈下知觉是无法发挥作用，往往需要长期的刺激才能激发人们的大脑记忆。二是游戏植入与新媒体的互动特征结合起来，通过互动，加深与受众的沟通，深化消费者的体验，更加能够调动其积极性与主动性。三是要与发挥综合的叠加的影响。所谓叠加影响，就是既包含了心理认知、情感态度和购买行为刺激的影响，也有长期的潜伏影响和立即触发的影响，还包括产品信息的影响和品牌企业理念等层面的影响。新媒体游戏广告植入式广告应该发挥综合、立体的传播效果。

参考文献：

[1] 包光明，刘建华，我国网络植入式广告对顾客购买意愿影响研究——以社交网为例[J].中国轻工教育，2016（2）：25.

[2] 何一凡.国内网络游戏植入式广告传播研究[D].华中科技大学，2016.