国产手游海外营销模式策略研究

王蔚宣

摘要：本文概述了国产手游开拓海外市场的背景及发展现状，举例分析了国产手游各不相同的海外营销模式，提出了一些现存的问题与挑战，讨论了国产手游企业出海的整体宏观策略以及国产手游跨文化内容的构建方案与传播重点。

关键词：手游;出海;营销;文化差异;平台化运营

中图分类号：G206

文献标识码：A

文章编号：1672 -8122 （2018） 10 -0084 -04

一、国产手游开拓海外市场的背景及现状

十九大报告提出：“没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族的伟大复兴”。文化自信可以说是文化政策的核心思路，而“文化出海”是文化自信的一个重要的政策落脚点，在文化发展中占据重要的位置，为增强我国文化影响力，提高文化软实力有着重要的作用。在全球化的发展中，中国的手游产业正在异军突起，在世界产生不小的影响力。清华大学的专家指出：“文化符号是标识性的，游戏通过游戏场景和人物等符号的设置把文化传播出去，最符合文化‘潜移默化的特征，比硬性的传播更有效果。游戏是全球最容易共通的文化服务产品，具有很强的海外拓展能力。”国内原创手游包含着众多的中国文化元素，手游出海对于传播中国文化意义重大。

目前，中国开始从文化输入国转变为文化输出国。作为人口第一大国，中国已然孕育出亚洲乃至世界规模最大、增长速度最快的手机游戏市场。在游戏产品全球化营销门槛大幅下降的移动游戏时代，国内游戏出海恰逢其时。随着老牌游戏公司加速布局移动平台，巨头垄断格局日益形成，国内中小公司和发行商将承受越来越大的竞争压力，而面向海外市场推出产品不失为一条可行之道。手游出海已成为国内游戏公司共同的目标，正在高调走向世界舞台。据《2017年中国游戏产业报告》显示，去年中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入达82.8亿美元，同比增长14. 5%，其中，各类移动端游戏更是占据了越来越高的比例。

二、案例分析国产手游的海外营销模式

随着时代的进步，中国开发的手游在国际上掌握了一定的话语权，不少国内的手游纷纷开启外服、日服、韩服、美服等。这些销往国外的手游，在不同国家和地区的营销过程中，都采用了怎样的营销策略又收获了怎样的效果？

1.《少女前线》

《少女前线》是一款由成都数字天空科技有限公司于2016年发行的以枪械为主题的手游，游戏中所有枪械皆拟人化为少女，穿着制服携带武器，形成一种冲突感，属于二次元游戏。它最好的海外成绩诞生在韩国市场，2018年1月7日，《少女前线》登顶韩国App Store畅销榜，这对于国产二次元手游来说还是第一次。

《少女前线》在韩国的成功并非偶然。

首先，在游戏特点构建方面，它有明确的目标用户：军事迷与二次元爱好者。二次元游戏由于本身国际化的视野和文化特点，面向海外玩家尤其是青年一代有天然的优势。再加上韩国的枪支兵役文化，自然能够揽获大批用户。《少女前线》结合韩国国情成功布局韩国市场，大大降低了其在韩国的营销难度。

同时，公司在口碑营销上投入了很高的成本，从地铁到电视，从电影院到咖啡厅，精心设计的跨界营销和广告给玩家带来一次又一次惊喜。在运营过程中，一直保持一定节奏的市场推广，并且每一次市场营销活动都不止停留在营销本身，而是旨在网络上激发玩家引起社交话题，形成社交圈里的病毒式营销传播。公司十分关注游戏内外跟玩家的互动，从游戏宣传到社区文化，包括产品负责人，都会花不少时间来直接跟玩家交流，让玩家感受到运营的诚意，增加其良好体验，使其愿意帮助游戏推广传播。

《少女前线》运营公司属于国内中小型公司，在游戏出海策略上选择了同中国市场环境相似的韩国（许多在中国市场得到验证的产品和策略，在韩国市场同样适用），大大降低了出海风险。同时结合韩国现状，做到了产品精准投放，为其海外营销胜利奠定了坚实的基础。

2.《王者荣耀》

《王者荣耀》是由腾讯游戏开发并运行的一款MOBA类手游，是腾讯在手机端家喻户晓的游戏产品。其海外版名为《Arena of Valor》，已于2017年8月在全球上架，上架之后首月流水达上亿元，四周内在苹果APP Store和CooglePlay商店下载量双双第一，月流水稳定在3000万人民币，至今已经积累了超过100万国外用户。

《王者荣耀》在国外获得不俗的业绩，源于强大的腾讯公司及其丰富多元的营销战略。为了让《王者荣耀》在全球得到更好拓展，腾讯费尽心思，除了常见的种种营销策略，还投入重金采用“彻底本地化”的发行战略以降低游戏进入海外市场的门槛：先后针对部分亚洲地域和美国、法国、意大利、西班牙、德国等欧洲国家开发了从人物外观到场景设计、界面UI甚至剧情脚本都不尽相同的《王者荣耀》国外版，几个不同的海外版本几乎就像几个不同的游戏，只有核心玩法相似。并且已从DC公司购买了蝙蝠侠、超人等超级英雄的形象使用权，旨在瞄准各个国家受众有所区别的兴趣点，逐个击破。如此“任性”的发行战略，终归是出于腾讯雄厚的经济基础在背后支撑，这样的营销策略不是每一个公司都能模仿得起的。

值得一提的是，目前《王者榮耀》在海外获得的成功与国内相比还是相形见绌，这大概是由于腾讯公司在国内拥有QQ与微信作为天然的最佳推广、互动平台，而在国外没有社交平台加成的腾讯游戏变得有些“伸不开手脚”。

3.《阴阳师》

《阴阳师》是由中国网易移动游戏公司自主设计并开发的3D和风回合制RPG手游。2016年12月，《阴阳师》首先登陆东南亚、台湾、香港等地区;2017年2月登陆日本市场，8月攻人韩国市场。在这些地区，《阴阳师》都曾进入过App Store畅销榜前十，甚至是畅销榜榜首，目前也依然稳定在前二十。值得一提的是，《阴阳师》中文版还在海外华人的消费带动下，曾成功跻身美国AppStore畅销榜第七的位置。

《阴阳师》在营销过程中始终重视渠道。毋庸置疑，渠道在流量市场中具有绝对的主导地位。而《阴阳师》在每个地区都有着强有力的渠道支持，这让它有了取得成功的基石：中国的bilibili、九游等，日本的LINE、韩国的kakao games（用户装机率达到90%）。在广告推广方面，《阴阳师》冲击日本时曾包下一节电车车厢作为广告宣传;而在韩国，不仅请来了人气女星IU（李知恩）作为代言，还进行了大力度的线上线下投放宣传。

《阴阳师》最拿手的营销策略是通过走精品路线，树立产品形象进而引导互联网病毒式营销：游戏中的画风精美，人设剧情出彩，声优阵容豪华，每个要素都能成为这个游戏的头牌1。营销策划团队在推广过程中更是随时随地都在强调音乐、画面、声优等方面的高质量，进行洗脑式的宣传，使其成为《阴阳师》手游的形象标签。这些标签在官方适当的引导下将遍布扁平化的社交媒体中，使玩家建立自传播生态，以极低代价获取大量的曝光。这样的做法在海外营销实践中依然被证明十分受用。

另外，与《王者荣耀》在出海策略上大为不同的是，《阴阳师》选择将作品原封不动地上线海外市场，让海内外的玩家们都能体验原汁原味的游戏，这大概也是出于对产品品质的自信吧！

三、对国产手游海外营销现状的思考与建议

现如今，国产手游海外势头较好，加之国家相关政策的鼓励，手游出海蔚然成风，但与此同时，在进军海外市场的过程所暴露出的一些问题依然值得思考。

在手游出海的征途中，各公司倾向单打独斗，缺少联合发行的作品，并且没有形成平台化的运营体系，这对连接海外用户和资源集成造成极大的不便。未形成平台化运营的模式使中小公司的出海风险大大上升[2]。其次，中国目前缺少世界性文化公司品牌。虽然像华为、海尔、联想等民族品牌已深入到全球多个国家与地区，但均是以产品力的领先取胜。真正能够以中国品牌特有的文化核心力走向世界、影响世界的企业少之又少。

从手游本身来说，目前在海外市场能够取得成功的游戏大部分还停留在“采众家之长”的阶段，要么是依托他人已形成的文化影响力，要么是依托他人已成熟的渠道，还没能完全靠自己的力量站起来。

手游公司在出海时应该充分分析不同国家地域的经济文化背景与特色，度量其手游市场的饱和程度与竞争难度。国外市场按出海难易程度可以分为成熟市场和新兴市场：成熟市场，无论从产品、公司竞争程度还是流量成本角度，均与中国手游市场相差无几、甚至更为激烈，渠道分成优于国内;新兴市场，竞争更为缓和、流量成本更低、渠道分成少。成熟市场主要是大厂、精品角逐的方向，而新兴市场对中小企业进入壁垒小，是中小企业出海的最佳选择。企业在出海时应考虑到自身的实力，量身定制出海营销策略，做到各取所需，全面出海。

将营销策略细分到具体国家，大致可以概括为：美国主机文化悠久，手游应趋利避害，取道轻度游戏;日韩本土厂商占据优势，手游需追求细节，品质致胜;港台由于文化体系相近，游戏类型相似，是手游出海首选;东南亚智能机普及率低，但玩家付费意愿高，手游市场饱和度低，利于占据市场;俄罗斯战斗题材受捧;巴西偏爱策略体育等。

手游出海是需要根据不同国家的特色做出本土化调整，还是需要保持游戏自身的文化特色？首先，由于文化背景的差异，中国大部分手游在海外尤其是欧美市场，都处于“水土不服”的状态。国内玩家喜欢的玄幻武侠题材，很难让他们产生共鸣。既然文化差异无法在短时间内改变，那么主动去符合当地玩家的接受习惯，适应当地文化就成了国产手游出海的最佳选择。但不可否认，文化内涵才是游戏的灵魂。网易游戏市场总经理认为如果一款游戏没有足够的文化价值，将会很难聚集起一批核心的粉丝，更难获得用户的长久认同。所以，只有深耕游戏中的文化烙印才是不二法门，外国玩家喜欢玩中国文化元素的游戏，是一种文化上的认同。

本土化可以降低游戏进入海外市场的门槛，而文化特色维持游戏长久的生命力。在面临这个二难选择时，我们不妨退一步将两者结合，在形式上尽量本土化以方便地域推广，同时在内核上保持自我的文化特色。可以说两者并不存在矛盾关系，两者在手游出海的营销策略中更接近互为表里的关系——本土化形式为表，文化特色内核为里。更重要的是，这样的结合能够构建一套中国文化在海外传播的全新语言，它不仅体现了一种全球认同的价值观，还能从中看到中國文化的影子，游戏作为文化附加值较高的创意类产品，在国际化的道路上自然需要扛起文化输出的大旗，用国际化的形式表达中国元素，对中国文化形象的搭建和传播都是大有裨益的。

总之，国产手游海外营销还有很长的路要走。站在整体出海营销策略的高度上，国内公司首先要有“抱团出海”的意识。建立平台化发展体系，由国内实力雄厚且熟悉海外市场的企业建立海外出口平台，支持其他企业发行和拓展游戏产品，这样做不仅有利于输出产品的数量和质量，还能加强游戏产品的国际化传播的力量与优势，保障全产业链的整合和全球化的布局。在游戏营销策略层面，国内公司要善于利用在形式上经过本土化的手游吸引各国玩家，同时不能丢弃核心的文化特色，将其作为手游长久生命力的源泉。

参考文献：

[1]苏志威，戚晨露，赵汗青，邬庭轩.网易手游的网络营销模式——以《阴阳师》为例[J].商情，2017（13）：87 - 88.

[2] 王梦瑶，黄佩.析中国网络游戏产业的国际化传播[J].重庆与世界，2015（7）：44 - 66，

[3] 专家学者观点言论出处：http：//game.people.com. cn/nl/2017/0706/c40130 - 29387729. html.