微信朋友圈中的投票动员与面子意识浅析

2018-01-11蔡雅雯

今传媒 2018年10期

蔡雅雯

摘要：身处网络时代，微信成了人们不可或缺的社交工具之一，而依附其发展的微信投票活动也层出不穷，各行各业都能随时随地以微信为平台开展各类投票活动，微信朋友圈中的投票动员也随之充斥着我们的生活中，有些甚至给我们的日常生活造成了不小的困扰。微信朋友圈中投票动员的大肆盛行大致可归为几类原因，而其中由于中华民族千百年来特定的生产方式和生活方式而孕育的面子意识，在微信朋友圈中投票动员的传播发展进程中无疑具有重大影响作用。

关键词：微信朋友圈;投票动员;面子意识

中图分类号：G206

文献标识码：A

文章编号：1672 -8122 （2018） 10 -0061 -04

一、引言

身处“互联网+”时代，人们的生活方式于不知不觉中发生了翻天覆地的变化，以互联网为代表的新媒体给人们带来了全新的社会体验…。细小如陌生人见面打招呼的方式也由传统式的交换名片转变为了扫一扫互加微信，浏览分享朋友圈也成了人们闲暇时光的一大消遣项目。由此可见，现如今微信在人们日常社交生活中所占地位不容小觑。根据微信在腾讯全球合作伙伴大会上发布的《2017微信数据报告》，微信的日登录用户（9月）9.02亿，较去年增长17%，日发送消息次数380亿，较去年增长25%，其中，朋友圈日发表视频次数6800万，较去年增长220%[2]。朋友圈日益成为我们社交生活的重要内容，朋友圈中发布的内容也种类繁多。然而目前微信朋友圈中发布的诸如“谁是活力萌娃”、“最具人气商铺”等等大大小小的投票动员内容开始持续广泛地引起人们的注意及热议。针对微信朋友圈投票动员的相关研究较少，且大多集中于对于微信朋友圈投票现象的笼统分析与原因概述，以及对于微信朋友圈投票所存在的乱象的治理策略，少有研究着眼于微信朋友圈投票动员与面子意识关系的研究。而中国传统文化在长期的发展中，除了孕育出了“仁、义、礼、智、信”，也滋生了一类“特色”文化——面子意识。因此，本文以面子意识为独特视角，剖析微信朋友圈中的投票动员与其相互作用关系，无疑具有深远意义。

二、微信投票动员运作机制分析

微信投票，指的是某个微信公众号，面向大众推出的投票活动。大多数由微信公众号推出的投票活动需要人们先关注其微信公众号才能进行投票，无需关注也能投票的较少。现今，各行各业随时随地都可以利用微信投票的手段，以达成其各自目的，诸如为“优秀青年教师”投票，选出某地“十大活力萌宝”，为“2017年度某行业最佳雇主评选”投票，选出“最美服务员”等等。这些投票活动的目的大都无外乎是增加该微信公众号知名度，进而完成微信公众号的涨粉目标，还有一些则是进一步利用微信公众号的广泛传播快速展开商家知名度，实现微信投票活动的利益变现。

身处注意力资源争夺形势日趋严峻的自媒体时代[3]，由于微信投票活动的低成本及与易操作性，加之此种方式吸引粉丝增加迅速、宣传效果广泛及营销效益好[4]，因此主办方十分乐于举办一系列的微信投票活动，且一般设置的评选周期较长。此外，投票往往会设置丰厚诱人的奖品，因而微信投票活动也极易获取作为投票者的大众的关注。投票者在朋友圈中发布的微信投票动员信息层层推动着整个微信投票活动的进展，而微信投票动员得以“生生不息”地出现在朋友圈大致分为以下几点原因。

首先作为微信投票活动的发起者，主办方对于活动影响力的盲目追求为人们微信朋友圈的疯狂微信投票动员营造了发酵升温的环境。商家迷信“眼球经济”，只顾以各类吸引人的称号或奖品包装，把投票数当作评比的唯一标准，以期短时间博取大量粉丝的关注，扩大其社会影响力，狭隘地着眼于微信投票活动的营销推广功能，造成了功利浮躁的负面影响，而忽略了商家本身该有的社会责任。

其次是投票者出于功利性对于投票活动所设置诸如“最美”、“最好”等头衔及其可带来的一系列物质奖励的强烈追求。譬如某妇产医院在其微信公众号上发起的“萌宝大赛”投票活动，其设置的奖品便有千元超市购物卡、儿童自行车、宝宝游泳课程等等，都是十分吸引其目标人群——孩子父母的物质奖励，因而会有大批父母作为投票者在各自朋友圈中大力发布此微信投票的动员内容。

再者，很重要的一点便是普遍存在于中国社会中的面子意识。此处所说的面子意识不仅仅指微信投票活动参与者为了赢得比赛的面子，更指的是被这些参与者拉票的投票者。身处中国的人情社会，“給面子”一举便意味着“给面子”方的尊重以及“被给予面子”方的尊严。“给面子”在人情社会的长期发展中日益成为人际交往中的一种软性规则，虽无统一标准，但却对于人们的行为有着较强的引导作用[5]。因此，虽然不少投票者本身很反感微信投票动员活动，但是碍于“面子”，他们仍旧会选择忍耐帮助亲戚朋友完成投票，甚至进一步帮其转发，号召更多的好友进行投票分享。由此，面子意识在微信朋友圈投票动员中的重要地位可见一斑。

三、面子观分析及其在微信投票动员中的作用机制

（一）面子观分析

谈及面子意识的内涵，许多学者持有不同的看法。其中，胡先缙最早给面子下定义，并认为“面子是人从社会成就而拥有的声望，是社会对人看得见的成就的承认”[6]。乐国安对于面子的定义为面子首先是个体的自我拥有、自尊的表现，然后再通过与他人的互动得以实现。此心理可能为中国文化传统中重伦理特性的长期渗透以及维护祖宗心态的外显，也是对于理想人格的坚持追求[7]。简而言之，面子是个人在与他人互动中以期实现并维持的正面的社会自我价值以及彰显其拥有的社会性资源。观其定义，可以发现很重要的一点便是，“面子”是需要他人确认并给予的，因此一个人的“面子”与他人的评价息息相关。

根据面子的不同需求，可将面子分为以下几类：道德性面子、地位性面子、才能性面子和人际关系面子[8]。这四类面子分别取决于某个人或群体所具备的道德品质、所处社会地位，所具备的才华能力及其在周边人际交往圈中的亲密程度。而且无论哪种类型的面子，都难免具备世俗性、功利性、扩张性、超常性的特性。

（二）面子意识在微信投票动员中的作用机制

中华民族千百年的发展历史中潜移默化中受到儒家思想的熏陶，因此在交往中十分重视人情、面子的作用[8]。在网络时代亦是如此，面子意识在微信投票动员中也发挥了十分重要的助力作用。

首先，是主办方对于评选机制的设置，将投票数作为评选结果的唯一评判指标，为微信朋友圈盲目投票动员的蔓延发展提供了滋生的土壤。如此简单单一的数量评判标准，高低好坏一眼明了，使得参与者甚是在意自己排名的高低，生怕“掉面子”，有些便主动采取行动，利用起身边的人情资源，在微信朋友圈进行投票动员，以期借此“护住面子”。笔者曾经参加过某网络公司在其微信公众号上举办的利用其标志的熊形象为基本元素进行创意绘画的比赛，评选的标准为你绘制画作所获的投票数，奖品为其网站大小不一的标志性熊公仔。一旦参与比赛，显而易见的投票数如若太少实在难看，因此出于“护面子”意识，自然而然地打开微信朋友圈，展开了一系列的投票动员活动。

此外，无论是从社会评价还是自我评价的角度来看，面子所涉及的内容包含并深入至现实生活中的方方面面[9]。那些被迫加入到投票活动中进行投票的人——即评选参与者的亲戚朋友们，他们接收到拉票者的投票动员后，一般第一反应便为“不给他投肯定会伤面子”。面子于个人而言，可谓个人之成就被认可的形象，它与自我修养的目标即社会声望和影响相关，在儒家体系中被阐释为个人道德规范的社会延伸[10]。因而即使对于评选本身主题内容根本不了解，对于评选选手也都不熟悉，投票者们依旧会出于“面子”的完整而选择为特定人选投出一票。有的微信投票活动是持续数周甚至数月的，很多投票者已被动员的不堪其扰，一些已经对于投票活动产生了厌烦心理，然而为了维护住他们与拉票者间的“面子”，他们仍旧会“委曲求全”地按拉票者要求进行投票，机械重复完成每日的投票任务。

四、针对面子意识，微信投票动员需注意的问题

（一）情感绑架，人情资源的恶性消费

投票者们的面子意识使得微信投票动员得以不断运转扩大，然而拉票者们对于投票者面子意识的过分利用，无疑会对投票者形成人情绑架，过度消费身边人际关系，迫使其对于投票活动产生厌恶厌烦心理，进而对拉票者本身产生反感，造成对拉票者人情资源的恶性消费。笔者访谈对象小李就表示，平时微信朋友圈里，作为晚辈，需要碍于面子给自己的无论远近亲疏的各路亲戚长辈进行各类微信投票;作为员工，需要给给各个领导上司的投票动员机械性投票;作为朋友，更是隔三差五会被要求给其亲戚朋友进行投票。虽然微信投票只是琐碎小事，但如此频繁，也令其苦不堪言。

（二）刷票公司或软件盛行

微信投票动员者对于投票数的盲目执着，对于高投票数对其面子的维护作用，悄无声息中为一类新的事物提供了商业化的滋生土壤。打开淘宝，在搜索栏输入“代投票活动”几个字，便可搜到若干页相关商品，价格从五元、十元至上百元不等，各個商品的销售量标签上也说明了真的存在不少人通过此类刷票公司或是软件来为自己“人工或机器刷票”，选择花钱走捷径的“买票”的方式，以此来短时间内大幅提升自己的投票排名。此举的盛行刮起了不正的社会之风，造成了不良的社会影响。

（三）有碍竞争公平

与传统的投票活动不同，微信投票活动大都仅以参与者的投票数为唯一的评判标准。参与投票的投票者们一般都是出于自身抹不开的面子意识，半被迫的情况下进行了投票，他们对于该投票活动的主题内容往往并不了解，对于参选的候选者们也并不熟悉，只是纯粹为了“给面子”而完成的投票任务。这种异于传统投票方式对于参选者本身特质等多因素全权考虑的朋友圈微信投票动员活动，无疑严重妨碍了微信投票活动的公平竞争机制，使得整个微信投票活动缺失了其原有的社会意义。

（四）网络信息安全问题凸显

人们在接受到微信朋友圈中的投票动员信息之后进行投票时，往往会遇到必须首先关注该公众号后方可进行投票的情况，更有甚者，会需要你手动填写相关个人信息。然而，此举之后，票虽已投，但投票者们的个人信息却落入主办发手中，造成投票者个人信息的泄露。更有不法商家，为谋取一己私利，以倒卖粉丝个人信息为获利渠道，结果所造成的个人信息的泄露带来的一系列可能引起社会焦虑[11]的网络信息安全问题不可小觑。

（五）网络社会责任伦理缺失

在整个微信投票过程中，无论是作为举办方的商家，还是作为参与者的拉票者与被“面子意识”捆绑的投票者，他们眼中只关注到了活动可带来的粉丝效益及经济利益、所处的评比排名、不能驳了对方面子等等这些远远偏离了微信投票活动本身意义的目的，处处充斥着功利气息，却忽视了网络社会的基本责任与道理伦理要求。

五、结论

在许多社交活动都要依赖网络社交软件进行的当今，人们常常需要面对微信朋友圈中刷屏密布的微信投票动员信息。中国人有一个传统的说法，叫做人生难吃三碗面：“情面、脸面和场面”，即人情和面子是为人处世必时刻牢记心头之事，否则小则可能会影响人际关系，大则可影响个人的前途和命运[12]。但这并不意味着我们在面对这些微信朋友圈投票动员信息时，只能不堪其扰地为了面子顺从投票。一方面，这些微信投票活动的主办方应清楚认识到自身肩负的社会责任，为微信投票活动做好积极的导向工作，引导参与者意识到投票数的多少并不是评选的唯一意义。另一方面，评选的参与者也需将目光从投票数多少对应的“面子”多少上移开，将微信投票活动作为生活锦上添花的内容，体会到参与评选过程的乐趣，而非将赢得评选名称而当做全部。此外，被拉票的投票者们也不应被自身的面子意识过度束缚，对于微信朋友圈的投票动员活动依据实际情况适当回应。微信投票作为科技发展的新兴产物，丰富且便利了我们的工作生活，但对其我们也要正确对待，适当进行微信朋友圈的投票动员，不因功利目的将其歪曲化，共同维护一个公平公正的微信投票的社会环境。

参考文献：

[1] 陈相雨，社会转型矛盾多发期的流言传播及其治理[J].当代传播，2013（2）：21 - 23.

[2] 参见https：//www. sohu. com/a/21 3431553_667510.

[3]陈相雨，丁柏铨.自媒体时代网民诉求方式新变化研究[J].传媒观察，2018（9）：5 -12 +2.

[4]王灿发，杨小雅，传播学视域下微信投票的观察与剖析——以第四届全国大学生新闻评论大赛微信投票为样本[J].新闻爱好者，2017（9）：31 -34，

[5] 田志鹏，刘晓明.微信拉票现象的反思：人情绑架、诚信危机与网络社会责任伦理[J].学习与探索，2017 （9）：23 -29，

[6]胡先缙，面子：中国人的权力游戏[J].决策与信息，2005（10）：34 - 35.

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[9] 宝贡敏，赵卓嘉，面子需要概念的维度划分与测量——一项探索性研究[J].浙江大学学报（人文社会科学版），2009，39（2）：82 -90.

[10]成中英.脸面观念及其儒学根源[A].中国社会心理学评论：第二辑[C].北京：社会科学文献出版社， 2006：43.

[11] 陈相雨.社会结构紧张视阈下网络谣言的生成机理及应对理路[J].新疆社会科学，2013（6）：138 - 144 +170.