资本逻辑与消费社会

2018-01-10林倩倩张艳涛

广义虚拟经济研究 2017年2期

林倩倩+张艳涛

摘要：自20世纪70年代，西方发达资本主义社会进入一个新阶段，即从以生产为主导的社会进入以消费为主导的社会，法国哲学家让鲍德里亚将其称之为“消费社会”。消费社会的兴起与其特定时代背景密不可分，但究其根源则在于资本逻辑的推动。资本逻辑主导下的消费社会呈现出大量生产与大量消费、大量消费与大量浪费、大量浪费与贫富分化的典型特征。如何扬弃资本逻辑，构建中国特色消费文化，成为经济新常态境遇下中国亟待研究的课题。

关键词：资本；资本逻辑；消费社会；符号价值

中图分类号：F063.2 文献标识：A 文章编号：1674-9448 （2017） 02-0090-07

The Capital logic and Consumer Society

——How to Build Consumer Culture with Chinese Characteristics

LIN Qian-qian ZHANG Yan-tao

（School of Marxism， Xiamen University， Xiamen 361005， China）

Abstract： Since the 1970s， the Western developed capitalist society has entered a new stage， that the transition from production-oriented society to a consumption-oriented society which French philosopher Jean Baudrillard called the "consumer society". The consumer society has its specific historical context， but its root lies in promoting the logic of capital. Consumer society dominated by capital logic presents typical characteristics with mass production and mass consumption， mass consumption and a lot of waste， a lot of waste and the richpoor divide .How to discard capital logic， construct the consumer culture with Chinese Characteristics ，has become urgent research topic under the new normal circumstances.

Keywords： capital， capital logic， consumer society， symbolic value

20世紀70年以降，西方资本主义在政治、经济、文化、社会等领域发生了深刻变化，其中有一个变化深刻影响了人们的价值观念和生活方式，带给人们全新的文化体验和社会感受，这就是消费社会的兴起。1978年中国改革开放以后，在全球化浪潮助推下，经过38年快速发展，消费社会在中国也日益凸显。科学理解消费社会必须立足哲学高度，把握其生成和盛行的深层动因，即资本逻辑的作用。

一、资本的巨大力量：消费社会形成根源在于资本逻辑的推动

资本是现代社会发展的重要动力，也是市场经济得以建构的重要动能。如果说资本的本性在于运动，那么其运动的根本目的则在于增殖。资本区别于一般商品和货币的特别之处就在于资本逻辑主导下的增殖性。所谓资本逻辑是指资本追逐利润以实现最大化的运作逻辑。消费主义的盛行、消费社会的兴起正是在资本逻辑作用下形成的。因此，科学理解消费社会，首先必须从资本的本性及其运动说起。

资本是价值的一种特殊形式，资本运动本质上是特殊的价值运动。按照马克思在《资本论》中所描述的，资本运动的公式为G—W…P…W—G，即资本的生产过程是“为卖而买”的过程，进言之，资本的流通过程是自我增殖的过程。为了实现自身增殖的目的，资本要周而复始的进行连续运动，从而确保生产过程和流通过程的顺利进行。

资本的生产过程即通过投入一定的生产资料、劳动力等生产要素而生产出更多更好的商品的过程，这些生产要素就是资本的实物载体，而生产出的更多更好的商品则是富含了剩余价值的新的资本实物形态。但扩大的生产过程只是资本增殖的基础，它仅仅为资本增殖提供了可能性，要将这种可能性转变为现实性则要成功将商品销售出去，从而顺利实现资本的增殖目的。可见，如何完成新商品（W）从商品到货币（G）的“惊险的跳跃”才是资本增殖的关键。因为如果新商品（W）销售不出去，资本循环运动就会中断，不仅下一轮的扩大再生产无法进行，可能连原先的预付资本也会有去无回。同时，即使新商品（W）能够售出，但部分售出还是全部售出也影响着预付资本的补偿程度，关系剩余价值的实现范围。此外，新商品（W）的销售速度也会影响资本再生产进度，关系资本增殖成效。因而，以最快速度售尽全部商品成为资本逻辑运行的必然要求，其所隐含的消费、大量消费、快速消费的观念也成为日后消费社会的潜在趋向。博兰尼指出现代市场经济的本质特征在于为“卖”而“买”，由此他把现代社会视为是市场关系无限扩充以至于占领所有领域的社会，他将现代社会称为“市场社会”。这一见解不无启发性。在资源配置过程中，如何让市场发挥决定性作用是我们需要解决的问题。

历史地看，社会发展状况总与特定的生产方式紧密相连。资本主义发展早期属于原始积累时期，生产力水平相对较低，物资较为匮乏是当时各资本主义国家的普遍状况，此时需要积累大量的社会财富为其提供物质基础，因此资本家在获取剩余价值后除了将少部分用于个人基本生活消费外，剩余的大都用于购买生产资料和劳动力，以进一步扩大生产规模。此时扩大生产以解决物质匮乏问题是资本主义发展的主要任务，因此当时社会的消费主要是对生产资料的消费，社会财富主要用于投入扩大再生产之用。但不可否认，资本逻辑已经开始显现并逐渐统摄前资本主义社会的生产逻辑，成为主导社会发展的主要运作逻辑。人们进行劳动生产的目的已从单纯的维持自身生产和社会发展演变为追求利润的最大化。endprint

到了19世纪末20世纪初，资本主义已积累了大量的社会财富，此时要想进一步促进社会发展就必须开拓新的发展空间，特别是市场空间。同时，第二次工业革命的完成也使得资本积累越来越少地依靠对生产资料的消费，转而聚焦于生活资料的消费。但在资本主义社会，资本家为实现剩余价值的最大化，必然会想方设法提高劳动生产率，降低生产成本，为此用于补偿工人再生产所需要的生活资料的价值就会下降，这就使得工人无法获得足够的工资进行消费。此时，如何吸引人们进行大规模的商品消费成为资本扩张与增殖的关键性因素。

为解决这一问题，以“泰勒制”和大规模生产消费品为特征的福特主义应运而生。一方面，福特主义主张规模化、批量化的生产确保了消费品的大量供应，之前被视为社会权贵所拥有的奢侈品逐渐开始为工薪阶层所拥有；另一方面，福特主义倡导“5美元工作日”的薪资制度提高了工人的工资水平，使得工人有财力进行消费。可以说，福特主义实现了大规模生产与大规模消费的结合，开启了大众消费时代的大门。而之后以满足个性化、多样化需求为目的的“后福特主义”则使工人在有财力、有能力消费的基础上，更有欲望、有愿望进行消费。

在“后福特主义”时代，信息技术带来了营销手段的改变，现代传媒特别是广告不断制造出的引人入胜的美好幻象使人们痴迷于“消费拜物教”之中。日益开放的市场下，资本巧妙的利用这些手段更新人的消费观念，改变人的消费模式，从而促使消费社会景观全面展现。从“福特主义”到“后福特主义”的转变既是资本逻辑不断深化的过程，也是消费社会全面形成过程。正如有些学者所言，消费主义是“由资本制造出来的意识形态，其功能就是为顺利完成商品的售卖而挖掘和制造出人们的消费欲望，从而扩展资本的消费市场”。正是资本逻辑持续不断地制造各种主客观条件，使人心甘情愿地成为消费主义的信徒。

如今，符号逻辑成为资本逻辑在消费社会的新体现。在消费社会中，对消费者而言，吸引人们进行消费选择的已主要不是商品本身的价值或使用价值，而主要是蕴含于商品中的符号价值。因此，鲍德里亚在马克思所提出的商品的使用价值和交换价值基础上，提出了商品的符号价值，并认为这些被赋予特定社会文化意义的商品符号比商品本身更具诱惑力。由此，社会生产也必然从之前的关注商品“使用价值”的生产转向关注商品“符号价值”的生产。“资本巧妙地借助符号将自己的意志转化为人们对消费品的符号价值的追求，轻松地通过消费品的符号意义与社会区分系統实现了对人的控制” ，最终人们购买之物与其真实需求渐行渐远。如今，符号化生产与符号化消费构成了当下消费社会的新景观。

二、资本逻辑主导下消费社会的典型特征：大量生产大量消费大量浪费

如果说资本逻辑是消费社会的内在动因，那么市场经济则是消费社会的外在动因。正是在资本逻辑和市场经济的共同推动下，消费社会才逐渐发展壮大，俨然成为现代社会的主要标识。概括起来，资本逻辑主导下的消费社会具有大量生产、大量消费、大量浪费的典型特征，这些特征也是西方现代性的基本特征。

（一）消费与生产：大量生产与大量消费

从生产过程来看，消费与生产如影随形、密不可分，二者也同受资本逻辑的作用。换言之，“资本的逻辑作为一种深层逻辑驱使着生产和消费的地位转换”。从社会发展进程来看，在物质匮乏和商品短缺时代，生产不足是资本实现增殖的主要障碍，为此，整个社会呈现为“生产引领消费”的发展态势。正如马克思在《1857—1858年经济学手稿》中所论述的：“无论我们把生产和消费看作一个主体的活动或者许多个人的活动，他们总是表现为一个过程的两个要素，在这个过程中，生产是实际的起点，因而也是起支配作用的要素”。可见，在十九世纪马克思将生产视为整个生产过程的现实起点，并认为生产对消费起决定作用。生产创造出物质产品才使得人们有可供消费之物，没有生产也就无所谓消费。这正说明生产劳动是人类赖以存在和发展的物质前提，生产逻辑是马克思批判资本主义社会的基本逻辑。但生产的决定作用并不意味着消费始终处于被决定地位。当人类进入物资较为丰裕富足的时代，消费不足成为资本逐利的最大阻力时，整个社会则日益呈现为“消费引领生产”的发展态势。这样的社会即我们称之为的“消费社会”。

在消费社会中，生产何种产品、生产规模大小等一切问题都由消费来决定。马克思曾言：“消费从两方面生产着生产：（1）因为只是消费中产品才成为现实的产品……（2）因为消费创造出新的生产的需要，因而创造出生产的观念上的内在动机，后者是生产的前提。” 也就是说，消费作为一个生产过程的终结及下一个生产过程的开启，它是再生产的连接点。一方面，作为前一个生产过程的终结，消费在现实层面上使物质产品得以最终完成；另一方面，作为下一个生产过程的开启，消费在观念层面上又创造出生产对象，为下一次的生产催生出新需求。在自由资本主义社会，资本增殖的本性必然导致资本主义生产的无限扩大化，因而也就必然引发消费的无限扩大化。因为大量生产的商品只有依靠大量的消费才能顺利完成从商品到货币“惊险的跳跃”，资本家才能获得剩余价值。可见，大量消费是资本逻辑的必然要求。

为此，资本家在大量生产商品满足人们大量真实需求的同时，也大量“生产”出许多“虚假需求”。“对大众意识来说，一切也都是从制造商们的意识中来的”。制造商们通过广告传媒、优惠促销等各种方式和手段煽动、诱惑人们去消费那些他们并非真正需要的商品，并且告之人们消费的速度越快越好，数量越多越好。因此，“处于这种状态下的消费者并不是为了满足自己的真实需要而在进行消费，而只是充当了一种消费机器，为了消费而消费。” 可见，大量生产和大量消费是资本逻辑主导下消费社会的典型化特征，这一典型特征是“见物不见人”。

（二）消费与需要满足：大量消费与大量浪费

要精准理解和理性把握消费对于现代人的真实意义，就应该回归消费的本意。消费原初就具有“占有、吞食、浪费”之意。在雷蒙？威廉斯的《关键词：文化与社会的词汇》一书中，他写道：“Consume自从14世纪起，就出现在英文里，最接近的词源为法文consumer与其变异词法文consommer（这些变异词，在法文里有一个复杂但是最终的、独特的演变史），可追溯的最早词源为拉丁文consumere——意指完全消耗、吞食、浪费、花费。” 可见，消费社会的出现与消费主义的盛行是对原初作为否定性“消费”意义的肯定，也就是对消耗、吞食、浪费的肯定。消费主义的盛行使崇尚节俭克制变得不合时宜，浪费性、挥霍性的消费观念和消费方式占据社会之主流。与此对应，人们的生存方式也从“重生存”转为“重占有”。endprint

在消费社会，消费是一种“占有”行为，它是“商品过剩社会”最明显的一种占有方式，也是稀缺性社会下一种扭曲的心理诉求。因为尽管快速发展的社会生产力使社会物质生产状况得到了极大的提高，社会产品相对丰富，但实质上当代社会还远未达到真正丰盛与富裕的程度。“我们这个极大丰盛的社会里的巨大浪费”其实“是它向稀有发起了挑战”，而且“与传统社会以及工业社会相区别，当代社会的稀缺可以表述为一种结构性的稀缺。它主要表现为一种‘心理的贫困，即由于需求与生产之间永恒张力的存在，使得稀缺变成了一种比较的结果。所谓‘多与‘少，是在与现有的生产能力以及需求指向相比较而产生的结果”。因而，人们消费行为的实质是通过占有来消除自身心理的贫困与恐慌。

消费减轻了人的被剥夺感和唯恐深陷贫困的不安心理，因为人们认为自己消费掉的物就不会被他人所占有，为此就会更为积极地去消费、甚至去浪费。正如鲍德里亚所指出的：“浪费远远不是非理性的残渣。它具有积极的作用，在高级社会的功用性中代替了理性用途，甚至能作为核心功能——支出的增加，以及仪式中多余的‘白花钱竟成了表现价值、差别和意义的地方”。而现在“个人与社会一样，在浪费出现盈余或多余情况时，才会感到不仅是生存而且是生活”。消费使人们在“比较”和“浪费”中获得优越感与存在感，从而感受到自身的生存尊严。可见，浪费成为消费社会的常態，其实质是在宣示我所占有和我所消费的物即是我的存在的人生理念。

（三）消费与资本逻辑：大量浪费与贫富分化

在传统社会中，并非所有人都有同等能力和机会获得和使用非实用性的精神文化享受产品。与此相似，消费社会中人们的消费水平、消费能力也是存在层级和差距的。表面丰盛的商品世界下，与大量浪费并存的是显著的贫富差距。从社会现实来看，拥有巨额财富、进行高档消费的主要是高层领导干部、高级管理人员、大私营企业主等。这些人在经济、社会和政治上都有很高的地位，追求尊严、品味、奢华、享受、面子和身份。他们是走在消费浪潮的前沿者，也是社会风尚的引领者。相反，大部分的个体劳动者、一般商业服务人员、工人、农民等则处于社会的中下层，他们大多受自身经济能力限制只能选择消费那些物美价廉、持久耐用的中低档次商品。可见，在消费盛行的时代，“拥有”和“无法拥有”之间的鸿沟会越来越宽。

按照经济学家巴莱多的“二八定律”：世界上20%的人掌握着80%的财富，全球经济活动主要是为了供应世界上最富裕的1/5人口的消费方式。那么，富人们奢侈消费、大肆挥霍的行为看起来似乎事出有因。其实，大量浪费的背后隐含的是资本对自然的无限掠夺和资本家对雇用工人的残酷剥削。西方发达国家大肆地从发展中国家获取各种自然资源和廉价劳动力。虽然许多发展中国家和地区由此作为原材料的供应者融入到世界经济体系中，然而这也使它们陷入一种被动、依赖的境地。“在资本主义社会的总生产过程中，资本越来越像一架永动机，形成了一个不断扩大的旋涡，将一切都吸纳到自身中。” 可以说，“资本奴役劳动控制社会”的运行规则在消费社会中更为明显。“资本逻辑及其展开的结果就是使农村从属于城市、使未开化和半开化的国家从属于文明的国家、使农民的民族从属于资产阶级的民族、使东方从属于西方。” 如今，消费主义使人们在不断“获得”的同时也在不断“丧失”。

在消费社会，需要被人们承认和尊重往往通过消费表现出来，消费既成为个体自尊的证明，也成为社会承认与接受个体的一种方式。由资本推动形成的消费社会的生活方式随着全球化进程的推进在世界范围内被人们争相效仿，西方人的生活方式成为令人向往的生活方式。所以我们看到，即使在并不富裕的国家和地区，消费场所和消费场景也不断涌现，即使并不富裕的人们也会有追求奢侈商品的强烈冲动。渴望承认与被尊重的意愿可能会让穷人们轻易地战胜规范的约束，为消费而铤而走险，亦或是为买他们自以为需要的商品而债台高筑。如此种种，穷人手中本就为数不多的货币大部分都用于消费流走了，而商品生产者则因日益扩大的市场需求实现了资本的价值增殖，随着资本的积累与扩张，世界财富分配不平衡现象愈加严重。

三、中国的抉择：扬弃资本逻辑，构建中国特色消费文化

如今，消费主义理念及生活方式已不再是西方资本主义国家的专利，它已然成为席卷全球的一股新浪潮。一些后发国家在追寻现代化的过程中也都自觉或不自觉地加入到消费社会的行列。就中国而言，改革开放后，随着社会经济的发展和全球化进程的加快，西方消费主义文化也传入我国并对社会生产生活产生了较大影响，一些发达城市出现了诸多消费社会景观。为此，我们有必要加强对资本逻辑的规范与扬弃，在批判吸收西方消费主义的基础上积极建构中国特色消费文化。

首先，要厘清隐含在消费主义背后的资本逻辑，揭开消费主义话语营造的所谓“消费是通往幸福之路”的魅惑面纱。仔细分析，消费主义之所以能够吸引一些人主要原因就在于人们对消费主义的本质认识不清、对自身的真实需求把握不住。鉴于现代化是发展中国家的共同追求，因此在追求现代化的过程中，有些人认为发展中国家要发展就必须在经济、政治、文化，乃至价值观念上都向西方发达国家看齐，这种看齐反映在消费上就是无条件接受西方社会的消费模式。由于大多数国人并未看清这种消费模式背后资本逻辑的动因，因而也就看不清消费主义的本质并不在于满足“需要”，而在于不断追求永难满足的“欲望”。它与满足人的基本需求之间并无实质关系，它所造成的只能被称为“诱导出的需求冲动”，即马尔库塞所言的“虚假需求”。

从西方消费社会的演进轨迹来看，人格化的资本在很大程度上正是借助于文化传媒的作用、价值观念的塑造和生活方式的诱导才得以完成对人们消费方式的操控。也就是说，服从于资本增殖目的的消费主义主要是通过对文化的控制，以及大众传媒的作用来进行或隐或现的渗透，其结果创设了使人服从于西方霸权文化的条件，并限制了对它进行有效抵抗的可能性。比如，在引导人们过上“美好生活”和“促进发展”的名义下，消费主义的意识形态往往具有消解传统文化的作用，“资本逻辑刺激人的感性欲望，躲避崇高、神圣、理想、意义等传统的精神诉求，力求把天上的王国拉低到和地上的王国同样的水平。整个世界不再有高低之分，统一服从于资本的逻辑。” 因此，人们对“自由选择”、“消费者主权”的艳羡，对“高消费高品质生活方式”的追求，对广告和各种电视传媒所炮制出来的影像景观的陶醉，其实反映的是真实自我的异化。资本通过文化的宰制扼杀人之个性及主体性，通过一种令人窒息的方式瓦解人的真实感受和反抗意识，从而将消费主义推销至全球。在追求现代化的过程中，我们必须对消费社会保持批判性立场，对消费主义全球化现象保持清醒认识，防止被消费主义意识形态所宰制。endprint

其次，明确消费目的，找寻并确立中国自身主体性。消费社会的出现是建立在后工业资本主义和丰裕充实的物质生活基础上的，但物质的丰富并不意味着人们自然而然地处于满足和幸福状态。因为当物的符号占据了生活的大部分时，人们精神上的匮乏就逐渐凸显出来。资本主义社会下的异化消费，使得人人都将消费作为人生意义及目的去追求，个个沉沦于虚幻的“物—符号—象征意义”的社会系统中，沉溺于消费所带来的个人成就的获得和价值的肯定，陷入了“为消费而消费”的恶性循环中。人们试图在消费中获得自我肯定、探寻自身价值、确立主体性，但往往又落入更大的迷茫之中。

消费主义与享乐主义的盛行，不仅造成了个体主体性的丧失，也使整个社会理想信念淡化。身处这一社会氛围中的人们无所寄托，无法获得社会的尊重与认可，只能依靠持续性疯狂性的消费来暂时证明自身存在及自我价值。无能力消费者苦于不能得到而烦恼，有能力消费者因其贪婪之心而痛苦。此时，人们面对的不再是物质匮乏问题，而是自我主体及生存意义问题。或许这也印证了当今信仰缺失的社会现实：人们不再追问个人终极意义，也不再追求集体价值认同，而只有眼下现实的无意义生活。可见，为了理解消费社会的本质，“必须回到人的价值系统特别是社会制度及其正当性根据上来”。

当人們不再从实际需要和社会地位的角度去定义和理解消费，也不再将消费视为同积极的生产方式相反的一种消极的吸收和使用方式，而是将其视为一种积极的建立关系的方式之时，消费社会才具有正当性。当特定的经济阶级或社会地位群体的成员资格，不再能为我们提供一种认同感和归属感，我们只能通过消费与他人、集体、世界建立联系来获得一种身份和建构意义时，如何找回自身主体性成为人们走出消费社会的出口。具体而言，就是要努力实现消费主体“为消费而消费”向“为自己而消费”的心态转变，即“引导消费者把消费作为实现个人全面发展的手段” 而非目的。每一消费主体应当利用消费去满足自身多方面发展的需要，为自我发展创造更多条件，使消费为提升自身能力、完善自我素质服务。同时，消费主体也应拥有独立清醒的意识，成熟理性的认知，一切从自身的实际出发，根据内心的真实需求和现实的消费能力来决定自己的消费行为，而非盲目的“人被物役”。

最后，立足我国现实情况，构建中国特色消费文化。由于所处的历史发展阶段以及传统文化和社会现实的差异，当代我国消费社会的表现与西方消费社会相比有诸多不同之处。从经济社会发展进程来看，西方社会经历了从工业化社会向后工业化社会的渐进发展过程，因而，在消费模式上也经历了从大众消费阶段逐步过渡到以追求个性化、时尚化的后现代消费阶段。也就是说，西方消费社会是在生产力水平发展至一定程度、大众生活得到充分保障的前提下出现的。而我国则不同，我们是在从农业社会向工业社会转型过程中出现消费社会的。由此，我国在消费水平和消费模式上也存在着与西方不同的情况。

在中国一些发达的大城市，生产能力高、技术水平先进，消费品更新换代的速度较快，人们在获得基本生活需求满足外，越来越注重发展型、享受型的需求满足。同时，也衍生出了炫耀消费、奢侈消费等不良现象。而在生产力相对落后的中国农村地区还有不少人走在全面建成“小康”社会的路上。贫困、温饱、小康、富裕四种状态在我国社会中的共同存在决定了我国“消费社会”必然比西方“消费社会”更为复杂。中国消费社会的出现是由生产快速发展而来的，其有一定的必然性和不可避免性。

总之，中国实现现代化离不开资本的作用，因而资本逻辑推动的消费社会迟早要出现，我们只能积极面对。值得注意的是，西方学者对消费社会的批判是立足于西方资本主义发展的社会特征和历史变迁而得出的，这些批判充其量只能作为中国特色消费文化构建的理论资源或前车之鉴。如今，中国作为世界第二大经济体、作为最大的发展中国家，我们在反思中国消费社会问题时应当立足于中国的现实土壤，直面中国的现实问题，既要发挥资本对社会发展和人的解放的积极作用又要反对资本拜物教，既要征服贫困又要反对把消费作为最高目的，在充分汲取中国优秀传统文化精华和批判借鉴西方消费文化的基础上，努力构建具有中国特色的消费文化。

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