江西微农微信营销方案设计与实施

刘琳

摘 要 针对气象灾害对农业的重大影响，气象部门通过提供农业专项信息服务，希望通过有效渠道将信息传递给所需要的群体，江西省气象局开发了江西微农微信号，因开始定位目标为江西所有农民用户，在农村互联网落后情况下，发展用户困难。本文首先进行江西微农微信系统功能与运营状况进行分析，找出了系统用户数量少、用户活跃度不高的问题，通过采用问卷调查的方法对江西微农微信目标客户群及其需求特征分析，根据问卷结果的统计分析归纳出客户对功能的需求和使用频度，总结出过去目标定位存在问题，从市场定位、营销理论设计与方案整体思路构建3个方面形成了公众号推广运营方案的整体方向与路径，针对江西微农微信号目标客户，建立营销服务反馈交互机制，通过微信平台的内容优化，采用线上线下联合营销的方式来吸引用户关注，并从人力资源投入与战略合作两个方面提出了系统营销方案的保障措施。通过营销方案的实施效果分析，对江西微农用户数、阅读数、转发量及互动数等都有明显提高，较适合在江西广泛推广并延伸全国。

关键词 江西微农；信息服务；用户分析；营销方案

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2017）199-0173-04

1 绪论

1.1 论文背景

农民都认为知道自己该种什么，何时灌溉、何时该施哪种肥料、何时该喷药避免病虫害，但其实从整地、选种、育苗、施肥、喷药、收割都和气象条件有紧密关系[ 1 ]，且灾害天气对农业影响极其巨大。重大农业生物灾害的发生也几乎与气象条件密切相关，一旦遇到灾变气候，就会大面积发生流行成灾，每年因各种气象灾害造成的农作物受灾面积达5 000万公顷，影响人口达4亿[2]。天气与气候对农业生产类型、种植制度、布局结构、生产潜力、发展远景、以及农林牧产品的数量、质量和分布都起着决定性作用。

在“互联网+”现代农业中，江西省气象局开发的江西微农微信是重要的实现组成部分，实现为农气象服务信息“最后一公里”传递的问题。江西微农微信即指能够自动地从国家气象部门的相关网站采集我国各城市、县、乡、村的未来一段时间的气象数据，并且为当地的农民朋友们提供农业数据，由智能化的系统根据气象与农业的相关数据对农民朋友们的农事提出科学化的、合理化的建议，及时应对灾害性的天气。该系统除包括最基本天气状况、温度、风力、风向、能见度、污染指数等播报信息，重要的还有包含湿度、灾害预警、雨量、日照、土壤湿度、病虫害信息及长期天气趋势分析等服务农业的专业数据，这些服务是传统的电视天气预报节目、短信或网络上无法获取的。实现涉农专家与农户间通过智能手机进行跨越时间和空间的多媒体双向通信，将农业气象服务人员、农业科技专家、涉农企业、专业合作社紧密地联系在一起，解决了农民被动获取信息及信息传输严重不对称的问题。

1.2 国内外研究现状

1.2.1 国外研究现状

1）农业气象信息技术应用。目前欧美等发达国家的农业气象信息技术应用已成功内嵌至信息服务平台，形成一个产业化发展的项目，为农业气象现代化注入了强大的活力[3]。在1990年之后，美国航天卫星科技发展迅速，把极轨卫星技术中的AV件指数和温度条件指数运用到农业中来，对大范围干旱引起的植被实施监测取得较好成果，同时还利用该指标（VC I2TCI）进行评估，对全洲干旱所产生的农业影响做出准确的判断，尤其是最近几年更加深入，美国的威斯康星大学在静止环境卫星（GOES）信息方面取得突破性进展，发布实时天气信息，构建大气和土壤——冠层环境预测模式，通过这种方法实施作物灌溉计划，对于霜冻的发生做出及时预测，以及对作物病害发生情况进行监测预测 ，把现代互联网技术应用于其中，使用户可以随时享受到气象信息服务。

2）营销方法研究。以互联网为主要传播手段的农村信息传播模式。美国不仅是经济发达，农业的发展也是最发达的，已成为全球最大的农产品出口国。美国政府非常重视对于农业的信息化建设。在美国，农业信息主要通过互联网进行传播，构建出以美国农业部为主线的国家、地区、州三级农业信息网。同时农业信息数据库还连接国家海洋与大气管理局（NOAA）数据库，农民在家里通过互联网就可以查到动植物病虫害防治、天气预报、农产品价格等各类信息，但使用即时通讯工具如Skype，Facebook等进行专项信息获取方式比较少，而多数还是发短信、邮件、App和搜索等。

1.2.2 国内研究现状

1）农村获取信息的渠道变化。由于电视机的普及和节目内容的丰富，成为农民群众接收和了解外界信息的主要渠道，但电视节目能提供的气象服务专业服务信息、生产资料和农副产品供求、涉农技术信息非常少，使用效率低。实用性也不强，农户真正获取有价值的科技信息量非常少；人际传播是农民获取信息的另一种方式，通过与生产能人、致富带头人、亲朋好友、技术员、技术专家等面对面交流，从中获取一些自己需要的信息，但这里信息存在不及时、不准确、不科学等问题，信息对农业生产不一定能起到作用；移动电话正在成为农民获取农业生产、气象信息的主要工具，尤其是天气预报短信用户多数在农村，随着电信运营商发售电话卡，天气信息广泛内置到卡里一起发售。但种模式信息单一，不能满足定制化需求；通过报纸、杂志、广播、图书也能了解到信息，但综上所述的几种模式，都难以满足农户农业指导的信息需求。

2）农业气象信息技术应用。中国气象局已初步建成了国家级和省（市）级农业气象情报服务系统和农业气象作物产量预报服务系统，江西省局建立的江西微农微信，通过系统所拥有的相关专家成員，结合预测和所服务对象的实时情况，直接面对赣南脐橙种植户，向其提供以即时文字、语音和图片方式承载的与脐橙种植相关的气象和灾害性天气预警信息，让农民可以提前做好相关准备，科学化、规模化生产。通过微信为农户提供，农户可以第一时间掌握气象灾害预警信息、脐橙种植农业技术专业信息和农技培训等信息。endprint

随着互联网的发展，农村网民增长相对较快。数据显示，截至2015年6月，我国网民中农村人口占比27.9%，规模达1.86亿。农村互联网普及率达到31.7%，根据调查，不会上网不愿意上网是农村人口上网的主要障碍。

2015年农村网民使用手机上网的比例最高，为69.2%。，农村网民人均周上网时长为24.1小时，比2013年底增加了2.5小时。通过对江西部分地区抽样调查，在广大农技人员及农业种养大户的调查发现，使用微信的比例非常高，微信用户群年龄结构由年轻人，逐渐增加中年人群，所以通过借助于微信公众平台，可以将农业气象服务更有效地推送给农户。

2 江西微农微信营销方案设计

2.1 江西微农微信营销方案设计思路

微信营销常见的方法基本有10种，包括活动营销、全网营销、线下推广营销、朋友圈营销、微信群营销、大号合作互推及平台合作、发起投票活动营销、病毒式营销、WIFI营销、二维码营销。

“江西微农”营销的短期目标是快速提高用户数量和活跃度。从短期目标的角度看，提供优质的农技信息，对气象采取实时播报的方法，同时还可以对政策进行深层次的解决读，这些内容对于农业工作者来说是具有吸引力的，能够促进二次传播，使转化率得以提升。

“江西微农”的长期目标是提高在受众和政府中的影响力，打造具有公信力的政务微信。如果从长期目标的角度考虑，确定优质的内容和政务服务，可以使江西微农在民众心中的地位提升，同时也会引起政府部门的关注，两者是不可所缺少的条件，而品牌推广活动则可以使影响力不断扩大，吸引更多的民众参加，三者进行有机的结合，才能实现发展的目标。

从目标导向出发，综合考虑长期和短期目标，本文提出了以下提升路径：

找到目标客户，确定用户需求，优化产品功能，确立推广方向。利用合作渠道、线下专业服务的优势，通过合作媒体，或发起投票等活动快速吸引用户参与，同时利用加入微信农业专业群、极端天气预警短信等手段，不断持续的进行推广。

2.2 江西微农微信的营销机制

江西微农是要长期发展的，营销工作不仅仅是保障在确定用户定位、产品定位及营销定位，通过实施用户规模的快速提升。还需要考虑如何留住用户，提升用户活跃度，并形成不断地可持续的营销机制。

留住客户，这个问题解决的难度较大，需要有一套可持续的营销策略支持。留住用户的关键在于要满足受众的需求，经过对受众需求的分析，确定需求分为两种，一种是软需求，一种是硬需求，特点各不上相同。硬需求指的是在进行农业生产活动时，必须要解决某个问题，这种需求是强烈的，例如病虫害情报、三农政策、灾害预报等都属于硬需求的范畴。软需求的必要性不高，浏览量较大的农技等相关信息都属于软需求的范畴。为了更好的满足用户的需求，提高定制化政务服务力，发布惠民利民的内容可以使公众平台的亲和力增强，对于社会影响较大的突发事件及时发声，可以使公信力显著提高，这些措施可以分别满足受众的硬需求和软需求。另外必要的品牌活动也是不可少的。

2.2.1 惠民为民内容提升“江西微农”亲和力

“江西微农”致力于提高图文转化率的同时，兼顾传播影响力，其根本在于内容实现优化，如果没有丰满丰富的内容，所有的推广和宣传都是空洞无意义的，江西微农已经认识到内容的重要性，在制定的提升影响力的策略中，第一条就是最大化有利于农业生产为核心的内容生产法则。

“江西微农”政务微信在进行内容设计时，把服务化、生活化、本地化这三大项目放在首要位置，农业气象信息服务虽然是主流，但要与政府农业相关政策密切相关，所以必须与政府工作高度结合，并且向农业生产者倾斜，使受众需求到满足，如果仅发布领导活动或者无关农业的信息，则会失去农业受众群体。

2.2.2 突发事件力度发声提升“江西微农”公信力

“江西微農”所采取的第二条策略是对于突发事件的态度，一般来说突发事件会产生较大的社会影响力，引起广泛关注，如果做出权威发声，可能会引起广泛的关注。民众对于突发事件关注度高，但又缺乏相应的知识，在此时期政务微信往往会“失声”，如果能够利此机会发声，则会使公信力迅速提升。

“江西微农”对于突发事件进行危机科普，对公众所关注的事件从科学的角度加以说明，使自身资源优势得以发挥，例如虫害信息、灾害预警等信息，邀请专家进行解决。在突发事件中，政府如果能够做到有力发声，信息也会处于高频转发状态，而民众则会认为这个平台是值得信任和依赖的。同时还可以利用平台的优势，为政府和民众架起沟通的桥梁，把民众的声音和意愿向政府部门传递，同时也对民众的意见做出反馈，尊重民意才会赢得民心，才会促进社会和谐稳定发展。

2.2.3 定制化政务服务提升“江西微农”服务力

“江西微农”第三条策略：提高服务质量，打造定制化服务平台。除了满足用户的软需求外，“江西微农”专注于用户的硬需求，硬需求与用户的现实利益紧密相连，如灾情互动、农事指南等。

2.2.4 开展必要的品牌互动活动，有效提升“江西微农”聚合力

江西微农为了使传播影响力得到有效提升，以品牌活动吸引用户，树立良好的品牌形象。微信平台增加关注度的难度很大，一方面由于微信的私密性较强，即使是微信公众号的用户，如果没有进行订阅操作，信息是无法送达的。另一方面微信公众号数量越来越多，涉及的行业更是复杂，用户很难去主动订阅，尤其是江西微农内容具有局限性，所以要想取得突破性进展的难度较大，必须主动出击，进行各种宣传和社会活动，以品牌效应取胜，同时与其他公众号配合进行互推操作。

江西微农在进行品牌推广时，线上线下同时进行，经上则以微信平台为依托，发起创意活动，使用户积极的参与，并且送出各种福利，可以达到聚合用户的目的，线下活动则可依托江西省气象局与农业厅的丰富线下品牌活动，进行微信传播。endprint

3 江西微农微信营销方案实施

3.1 营销方案总体实施流程

任何营销方案的实施，都需要通过合理的组织计划才能使营销的计划真正转为微信平台影响力的提高。总的来说，营销方案的实施需要从运营提升、营销宣传以及保障机制三个步骤来实现。

如前所述，“江西微农”与其他政务平台或气象服务系统相比，在软实力上存在一定差距，需要通过内容营销与功能升级来提升自身在客户群体中的吸引力，然后再通过营销活动的大力宣传，结合政府传统品牌优势、热点事件活动术来将线下、线上的用户引流到微信公众平台中来。最后结合公众号营销的实践情况，综合考虑进度、质量和风险管控，一方面从内部团队优化升级上，提高人力、物力、财力的投入力度，确保“江西微农”在营销内容生产上与营销活动举办上都能满足新媒体时代下的发展要求；另一方面从外部上选择适当的组织机构与有实力的合作方建立战略合作联盟，形成相互合作、共担风险、共享利益的保障体系，保证营销方案的持续性。

3.2 推广实施

1）组织线下活动：

为促进“江西微农”用户增长并能创造经济效益，自2015年3月江西微农微信开通以来，江西省气象局已经多次组织各地面向新型农业经营主体开展“江西微农”培训60余场，印制、分发“江西微农”宣传册3万本，利用世界气象日、防灾减灾日等活动及根据重要农时、农业灾害频发期、汛期等时间将资料发放到农户手中，并借助电视、广播等媒体，加大江西微农作用的宣传力度。

今年3月份，中国气象报社随崇仁县向部分水稻种植农业合作社开展3·23世界气象日宣传周活动，此次活动的主要目的是对“江西微农”的宣传及推广，让农户通过手机扫描二维码或在微信中搜索“江西微农”后添加关注。

2）科普内容

针对各类灾害气象现象，江西微农通过图解、视频及专家访谈直播方式向用户进行气象科普。

3）广告宣传

江西卫视及江西各大地方频道多次进行新闻报道，并利用每日天气预报节目景观窗口广告宣传。

3.3 用户留存阶段

短期营销的目标进行可以确定是为了增加订阅用户数量，通过前面的活动推广，基本上可以达到这个目的。但是留住用户更是營销工作的重中之重，除了所发布的内容要继续保持优质性和服务性，还要进行持续的互动活动是必不可少的。现在是互联网的时代，通过热点、互动等活动来达到用户活跃度，降低流失率已经成为微信公众平台进行用户经营的重要手段。因此营销方案提供了适合移动端的线上互动和结合江西气象厅与农业局特点的线下讨论活动方案。

1）最美家乡

目的：短期内迅速聚合用户，增加用户黏化

试用人群：普通用户与农技推广人员

内容：江西气象局利用媒体资源本省的电视台、报纸、网络、新媒体等机构与省内的各县级政府合作，通过使用“江西微农”公众平台，为自己家乡点赞活动，对于最美家乡的用户采取抽奖的方式为用户发放化肥、种子、农技图书等奖品。

2）寻找“智多星”

目的：使用户迅速聚合起来，同时还要达到增加用户黏化的作用。

试用人群：对农业技术有兴趣的农户、农业管理者以及民众。

内容：“江西微农”定期抛出一个农业生产相关的疑难问题，并以悬赏的方式让用户参与，一段时间后将合理的解决方法公布在系统中，并对这些获奖用户提供奖品。

3）组建微信平台联盟

目的：组建联盟，扩大微信影响力

试用人群：江西省政务微信、各级农业局内政务微信

内容：新媒体联盟形式已初步形成，在主流媒体内部普遍出现，各个平台加强交流，建立良好的合作关系，使新媒体实现高效运用，并对资源进行整合调整，提高利用效率，江西省气象局进行了大胆的尝试，借鉴这种模式开展活动，走在全国的前列，充分利用政府资源优势，形成江西省各级政府间的内部联盟，可以组织沙龙活动，并及时分享运营经验，利用微信平台的优势开展线上活动，并进行互相推荐等操作，扩大影响力，通过内部合作达到共赢的目的，利用抢红包比手气、猜数字赢礼物、互动积分等方式吸引用户在朋友圈里传播。

参考文献

[1]于新文.智慧气象：全面推进气象现代化的新境界[N].中国气象报，2015，10.

[2]霍治国.王石立.农业和生物气象灾害[M].北京：气象出版社，2009.

[3]王丹.黑龙江农业气象信息服务平台构建研究[M].哈尔滨：东北农业大学，2012.endprint