广告语写作的“三维”

广告是传播者和接收者之间的对话。而这种对话是围绕产品、品牌而展开的，对话的主题通常以广告语的语言形式呈现出来。广告语一般重点突出、引人注目、便于识记和传播。

广告语，又称广告口号或者广告标语。是具有鼓动性和号召性的句子。广告语的英文是SLogan，据说是英格兰高地的人在危急时候的呐喊声。这个时候的人，肯定会以最急切的心情、最简短的语言呼喊最紧要的信息。而在广告创作中，广告创作者万语千言化成一句广告语也就会是至关重要的信息。一般而言，广告语强调的关键信息常常是产品的特征或者企业理念。如云鹤盐的广告语“云鹤盐，给美味加分”就传达了云鹤盐的产品特性。

广告语的写作，可以从三个维度来思考。即广告语的内容写什么，用什么的语言表达出来，能在传播信息、塑造品牌方面起到什么作用。

广告语写什么？当然写最重要的关键信息。那么什么是广告语要传播的关键信息。笼统地说，关键信息可是产品的特征或者企业的理念。而产品的特征，并非一个，而强调哪一个就需要判断和选择。这里可以借助罗瑟·瑞夫斯的USP理论来分析广告语应该写什么内容。

罗瑟·瑞夫斯在其著作《实效的广告》中提出了USP（unique selling proposition）理论，即独特的销售主张。“每则广告必须向消费者陈述一个主张”，“它一定要独特”。USP理论的核心是“独特”，这个独特既是产品的独特也是说辞的独特。所谓独特，就是产品和说辞的个性化和差异化。广告语就需要在一个简短的句子里，写出独特的“卖点”和“说辞”来。怎么做到独特呢？有个广告学者给我们一个简单的方法，先去看别人怎么做的，然后跟别人做的不一样，就是独特了。要想写出不同的广告语，先对竞争产品的广告语进行研究再写作，就可以避免写出“同质化”的卖点和说辞。同时，自己的产品和品牌有许多与人不同的地方，那又如何取舍呢？南茜·莱斯说：通过了解自己的产品、竞争产品和要购买或使用这些产品的人，“也许有15条要点要说，但你必须将其逐一分开，只传递那些将被视为利益点的信息。”[1]141

广告语写作的内容，就是突出USP——独特的销售（品牌）主张。也就是写出产品和品牌的个性和差异。如农夫山泉的广告语，就在突出产品和品牌的个性。“农夫山泉，有点甜”，矿泉水的特点一目了然，“有点甜”三个字起到了画龙点睛的作用。“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”，“每一滴农夫山泉都有优质的水源”，产品品质的独特，广告语“说辞”的独特，都使得农夫山泉从众多的瓶装水中脱颖而出。在瓶装水的广告诉求中，健康、安全是消费者关注的利益点，农夫山泉的天然、健康、安全自然是广告的独特主张。

同类产品或者竞争产品的广告语，在做诉求时，就应该考虑避免雷同，否则其表现力、传播力大打折扣。无论是因为什么原因形成的卖点和说辞相同或相近，就缺少了个性和差别。凉茶饮料，王老吉和加多宝就是“欢喜冤家”，消费者并不关注它们背后的故事，而只从广告语上看到它们的雷同。王老吉是先入市的品牌，“怕上火，喝王老吉”的广告语很多消费者耳熟能详。而后继的加多宝，依然强调“怕上火，更多的人喝加多宝”的功能特点，消费者未必能认同它的消费主张。只是在稍后时候，加多宝推出金罐包装，“怕上火，喝金罐加多宝”，才在一定程度上在人们的认知中将二者切割开来。严格地说，加多宝因为销售主张与王老吉的相似或者相同，没有建立起加多宝独特的品牌个性。

广告语怎么写？广告语根据消费者的需求和产品的特点，将产品和品牌的核心信息筛选出来，形成独特的销售主张。罗瑟·瑞夫斯强调广告陈述一个独特的销售主张，陈述当然要运用语言符号，运用什么样的语言符号，如何运用语言符号就十分紧要。在讨论广告文案、广告语言写作时，不少人引述一个KISS原则作为语言运用的标准。这个KISS原则也可以适用于广告语的写作。

KISS原则，即，Keep It Simple and Sweet，意思是，使其简洁而甜美。简洁和甜美，可以看成广告语的语言表达的两个标准。或者，严格地说，应该是一个标准，不是简洁和甜美，而是简洁而甜美。但是为了论述的方便，还是分别加以讨论。

广告语必须简洁。简洁，不是简单明白，也不是简洁明了，而是简明扼要。明白明了，并不难做到，而是需要用简洁明了的语言表达广告的诉求重点。也就是用简洁的词句表现上文说的USP。泰德·贝尔说：不要因过多考虑广告的艺术性而影响向消费者传达你的概念，也不要将你的作品搞得太复杂。我们不会到处张扬：看这广告有多好，有多复杂。[1]137即便是平白如话，只要能充分表达产品和品牌的广告主张，就是好的广告语，会具有不错的传播效果。

广告语可以“立片言之居要，乃一篇之警策（陆机语）”。好的广告语，要有独特的销售主张，具有独特的卖点和说辞。同时，所使用的语言是简明扼要的。如德芙巧克力广告语是“此刻尽丝滑”，巧克力的“丝滑”的个性特点，通感比喻的修辞手法，以及高度提炼的语言表现出来。多数广告语都是经过仔细推敲的，语言极其精练。如“前置2000完，柔光双摄，照亮你的美”，“前后两千万，拍照更清晰”，这些广告语都有自己的独特的主张，但如果追求更好的传播效果，就需要在广告语里将产品的特点，品牌的名称突出出来。

广告语同时要甜美。也就是广告语的语言要有美感，如语言形象、生动、巧妙、动情等。古人说，信言不美，美言不信。广告语应该是信而美的。“美感可以选用美好褒义词汇，有效借助修辞手法和创设积极温馨意境来营造，最终在低成本实现广告宣传目的的同时，给消费者带来精神上的享受。”[2]162-163如广告语“人头马一开，好运自然来”，“滴滴香濃，意犹未尽”，“心纯净，行至美”，这些广告的语言，都甜美动人，朗朗上口。

朱勒等在《广告创新战略》中说：好广告是为了在品牌和潜在顾客之间建立起相关的，但又出乎意料的联系。相关性源于事实，而意料之外的联系则来自广告人和艺术指导的灵感——使信息引人注意的添加剂。[1]163广告语不仅在品牌与消费者之间建立意义上的联系，而且也建立情感上的联系。美言，会让人经历积极的情感体验，并将这种情感充予到广告语和广告商品、品牌之上。endprint

广告语有何用？广告语是广告的“点晴之笔”，有其独特的传播价值和品牌价值。泰德·贝尔说：“在我们来关注如何制作一个广告提案前，必须先搞清一个概念，那就是广告应该做什么。贝尔认为广告的目的不是炫耀你有多么机智，多么聪明，而是用能引起受众注意、合情合理而且能够帮助销售的方式传播产品或服务所具有的优点，给受众一个消费理由。”[1]136这与其说是广告的目的，不如说是广告的功能。广告语的作用也是于引起受众注意，传播产品的优点和给受众的消费理由。

在这里可运用AIDA法则分析广告语的功能。AIDA，即attention （引起注意），interest（产生兴趣），desire（激发欲望），action（产生行动）是消费者接触广告的四个心理过程，也是评价广告有效与否的四个标准。广告语对于企业而言可以传播信息、塑造品牌、促进购买。而对于消费者而言则能引起注意、激发兴趣、产生欲望和采取行动。广告语的作用，自然在其传播力上。具体而言，广告语的传播力，主要体现在广告语的吸引力、诱惑力、识记力、号召力和销售力上。

有人说，广告对于消费者来说，看不见就等于不存在。这是一个传播过剩的时代，信息的洪流很容易淹没广告的声音。广告能够冲破传播的屏障，直抵人心，便是广告的第一要务。“拼多多，拼多多，两亿人都在拼的购物AAP”，“那几天，喝古方红糖”，这些广告语多诉求功能，以歌谣的形式在媒体上重复播放，不仅为消费者关注，而且广告语的主张连同旋律都植根在其脑海里。当然广告语追求的并不在于短时效果，而是长时效果，如加深人们对产品的印象，树立品牌形象，实现长远的销售。

广告语也有号召力和促销力。因为广告语成为长时记忆之后，很容易在特定的情境里自动运行，浮现在脑海里。如走到保健品柜台准备购买礼物时，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语就会油然而生。而对于那些广告语里含有“行动指令”的句子，对于人们的消费具有一定的驱动力。如“支付就用支付宝”，这个广告语里就有在需要支付的情境就使用支付宝的“行动指令”，去使用支付宝支付。又如“买品质家电，上格力商城”，不仅包含品牌的个性，又有号召人们上格力商城选购商品的“行动指令”。

乔治·路易斯在《蔚蓝诡计》中说道：“一个强而有力的标题能收纳所有的力量，然后漂亮出击。这些标题有文字组成，是沟通的基本工具，但是有太多的人相信，视觉意象与画面才是我们共同的语言。其实并不尽然，我是一个设计者，很明显地对平面设计有非常大的兴趣，但是我们共同的语言仍然还是“语言。”所以，我的生命总是在寻找三个、四个、五个或者六个字来表现伟大的创意。他说的是标题，标语实际上仍然是“沟通的基本工具”，在广告的创作中，“我们共同的语言仍然还是‘语言”。在视觉传播的当代，在图像传播流行，广告语言的使命并没有结束，广告语的传播价值也就不能低估。[1]156

参考文献：

[1]许正林.西方广告学经典著作导读.郑州：郑州大学出版社，2009

[2]冯丽霞，屈阳.论广告英语的KISS原则的有效实现.商场现代化，2008（26）162-163

[3]杨先顺.广告文案写作原理与技巧.廣州：暨南大学出版社，2004

[4]舒咏平.广告创意思维教程.上海：复旦大学出版社，2013

[5]蔡嘉清.广告学教程（第二版）.北京：北京大学出版社，2005

刘祖斌，江汉大学人文学院教授。endprint