北京市服务性消费发展及服务零售创新研究

王慧

内容摘要：北京市服务性消费在拉动总消费增长、促进消费结构转型升级方面日益发挥重要作用。移动互联时代，连接消费者的方式成为服务零售商业模式创新的重要方面。本文以出行服务零售和餐饮服务零售为例，进行移动互联网时代的服务零售创新研究。以互联网技术和互联网思维来创新与消费者之间的连接方式，以营销理念指导服务性商品线下交付过程，实现线上线下融合发展是服务零售创新的方向。

关键词：服务性消费 消费者行为模式 服务零售创新

北京市服务性消费发展现状

近年来，在一系列深化商业转型升级和促进消费等政策的叠加推动下，北京市消费市场总体保持平稳增长态势，消费增长逐步由依靠商品消费向商品和服务消费双轮驱动转变。根据北京市统计局发布数据，2017年1季度北京市市场总消费情况如表1所示。由原始数据可见，服务性消费相对于以社会消费品零售额为指标的商品性消费，呈现出加速发展的态势，服务性消费占总消费的比重达到53.2%，对总消费增长的贡献率达到67.2%，发挥着促进消费结构转型升级、拉动总消费增长的重要作用。北京市消费市场正在经历的发展轨迹，符合人均GDP达到1万美元后服务性消费占总消费比重出现向上拐点、商品性消费占总消费比重趋势性下降的国际惯例。

国家重视消费和服务性消费的发展。国发〔2015〕66号《国务院关于积极发挥新消费引领作用 加快培育形成新供给新动力的指导意见》指出，“我国居民消費呈现出从注重量的满足向追求质的提升、从有形物质产品向更多服务消费、从模仿型排浪式消费向个性化多样化消费等一系列转变；只有围绕消费市场的变化趋势进行投资、创新和生产，才能最大限度地提高投资和创新有效性、优化产业结构、提升产业竞争力和附加值，实现更有质量和效益的增长”。在此背景下，推进服务业供给侧结构性改革，优化服务业供给结构，就显得尤为重要。国办发〔2015〕85号《国务院办公厅关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》部署“今后一个时期，重点发展贴近服务人民群众生活、需求潜力大、带动作用强的生活性服务领域，推动生活消费方式由生存型、传统型、物质型向发展型、现代型、服务型转变”，这一政策对于从供给方面改革以促进服务性消费的增长创造了条件。发展生活性服务业一方面带动服务性消费本身的增长，另一方面消费者在消费服务过程中不可避免地对与该服务相关的商品产生连带消费行为，又支撑了占比已呈下降趋势的商品性消费。生活性服务业的供给侧结构性改革要求提供生活性服务产品的企业根据消费者行为的发展变化趋势创新与消费者的连接方式和自己的商业模式。

互联网时代消费者行为模式

（一）从web1.0、web2.0到web3.0

以门户网站为标识的web1.0时代，用户可以借助电脑设备在网络上检索阅读由网络编辑人员预先组织好的内容，其典型特点是单向的信息展示。web2.0时代实现了互联网用户与网络服务器之间的交互、不同互联网用户之间的交互，这种交互关系使用户得以加入到内容生产活动中，极大激发了互联网用户的参与热情，导致web2.0时代互联网内容呈现出爆发式的增长。

随着以智能手机为代表的智能移动终端的大面积普及，移动互联的web3.0时代随之来临。web2.0需要用户借助电脑进入互联网，web3.0则提倡用户动起来、走出去，在参与社会活动过程中随时随地使用服务、生产内容。web3.0使互联网和人们的社会活动融合在一起，从web1.0到web3.0，互联网走过了一条‘网人合一的道路。web3.0将推动多种新技术的融合和发展，云计算、物联网等新的技术和概念都和web3.0密切相关。web3.0实现了每个个体的实时互联，开启了人类的智能生活时代和新商业文明时代。

（二）消费者行为模式的变化趋势

根据经典营销理论，消费者购买决策过程（见图1）起始于对自身需求的认知和对产品知识的获取，经过比较选择和决定购买阶段，以购买后的产品知识分享为终点。从web1.0、web2.0到web3.0时代，消费者知识获取与分享行为发生着本质改变，消费者行为模式也因此经历了由AIDMA、AISAS到ISMAS或SICAS的转变。

SICAS模型（见图2）是由DCCI基于移动互联时代提出的一种新的消费者分析模型。SICAS模型描述的是消费者与商家之间互相感知（Sense）、产生兴趣形成互动（Interest & Interactive）、建立连接互动沟通（Connect & Communication）、产生购买（Action）、体验分享（Share）的过程。移动互联网创造了传统媒体乃至传统互联网媒体无法比拟的全新传播、营销生态：消费者可以基于移动互联技术打造关系网络，与相关个体和组织相互连通自由对话，消费者不仅可以通过社会化关系网络主动获取信息，还可以作为发布信息的主体，与社会化关系网络上的其他相关主体共同体验、分享。互联网思维与技术的发展，改变了消费者知识获取与分享的方式，并进而推动消费者行为模式发展变化。

互联网技术结构决定了互联网的精神是去中心化的。在网状结构中，特定节点的价值取决于连接的广度和厚度。移动互联时代的消费者在互联网技术的帮助下成为内容的生产者和传播者，通过购买媒体版面或时段向消费者单向传递信息诱导消费的传统模式不再理所当然地成立，生产者和消费者的权力对比发生了转变，消费者主权时代已经到来。

服务零售创新研究

国办发〔2015〕85号《国务院办公厅关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》要求“增加服务有效供给；鼓励各类市场主体根据居民收入水平、人口结构和消费升级等发展趋势，创新服务业态和商业模式，优化服务供给，增加短缺服务，开发新型服务”。

对服务性商品零售商业模式进行创新，是生活性服务业供给侧结构性改革的客观要求和重要组成部分。本文以出行服务和餐饮服务为切入点，对服务性商品零售商业模式创新进行探讨。消费者主权时代，零售商业模式的创新更加强调以连接消费者的营销模式为主导来进行。面对在移动互联网中实时互联的消费者，如何设计服务性商品与消费者之间的连接方式，是服务性商品零售商业模式创新要解决的首要问题。endprint

（一）服务性商品与消费者之间的连接方式

以交通出行服务性商品为例，其与消费者之间的传统连接方式是松散而随机的。智能移动终端和移动互联网的发展迅速改变了这种充满不确定性的连接方式。根据SICAS模型，消费者在感知到自己的出行需要时，通过移动互联的智能终端与交通出行服务提供方互动，建立连接关系并就行程进行沟通，在等待接载的过程中可以根据车辆所处位置及预计抵达时间来从容安排出门时间，乘车到达目的地后以多种便捷方式完成支付，订单完成可根据乘车体验对交通出行服务质量进行评价反馈并在社交网络分享。这种连接方式同时使消费者行为数据挖掘与管理成为可能，进而帮助交通出行服务提供方探索进一步开发相关服务性商品的方向。移动互联网没有改造汽车，只是改变了连接关系，就改变了消费者的交通出行体验乃至交通出行服务行业。

网络的价值在于连接，网络价值随着节点数目的增加呈指数级变化。“互联网+”创新了人与人和人与物的连接方式，对资源配置形成化学反应级别甚至核反应级别的影响。移动互联网或是物联网，其核心价值都在于连接（connection）。服务提供方要考虑自己的服务应以何种方式与消费者连接在一起。

（二）基于新型连接方式的出行服务零售创新

国办发〔2016〕58号《国务院办公厅关于深化改革推进出租汽车行业健康发展的指导意见》（简称《指导意见》）指出，“出租汽车是城市综合交通运输体系的组成部分，是城市公共交通的补充，为社会公众提供个性化运输服务；出租汽车服务主要包括巡游、网络预约等方式；城市人民政府要优先发展公共交通，适度发展出租汽车，优化城市交通结构；要统筹发展巡游出租汽车和网络预约出租汽车，实行错位发展和差异化经营，为社会公众提供品质化、多样化的运输服务”。《指导意见》和交通运输部等国务院七部门联合颁布的《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法》（简称《暂行办法》）是交通运输服务供给侧结构性改革的重要举措。遵照《指导意见》和《暂行办法》，北京市主管部门又出台了《北京市网络预约出租汽车经营服务管理实施细则》。

《指导意见》要求“抓住实施‘互联网+行动的有利时机，坚持问题导向，促进巡游出租汽车转型升级，规范网络预约出租汽车经营，推进两种业态融合发展”。目前在业态融合发展方面做得比较突出的就是首汽约车。首汽约车充分吸纳网络预约出租车运营模式的互联网技术优势，并保持了巡游出租汽车管理规范的传统优势，以合规身份在“互联网+出行”领域成为智慧交通的倡导者。对首汽约车提供的交通出行服务进行实地考察可见，服务营销组合七要素得到了充分的重视，人员、有形展示、服务过程几个环节的品质尤其突出。理性消费者的购买决策取决于顾客让渡价值，企业提供的交通出行服务产品是否受到消费者的认可，要取决于影响顾客让渡价值的顾客总价值和顾客总成本两个方面。从顾客总价值方面来看，首汽约车提供的交通出行服务提升了顾客购买交通出行服务所获得的产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。从顾客总成本方面来看，顾客购买首汽交通出行服务所付出的货币成本通常略高于其他类型的交通出行服务，时间成本近期内也会因车辆短缺等原因有所增加，但是首汽标准化优质服务节省了顾客的体力成本和精力成本。因此从总体上看首汽约车所提供的交通出行服务产品提升了顾客让渡价值，受到消费者的青睐，顾客普遍感觉处于一车难求的供不应求状态。

线上线下融合发展的思路帮助首汽约车顺应互联网时代消费者行为变化趋势，以“互联网+”实现更精准的市场量化分析，以规范化的实体服务保证平台品质，面向日趋碎片化、网络化的城市出行场景，提供专业的个性化出行服务，代表了出行服务零售创新乃至服务零售创新的发展方向。

（三）基于新型连接方式的餐饮服务零售创新

餐饮服务是国办发〔2015〕85号《国务院办公厅关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》指出的今后一个时期需重点发展的十个生活性服务领域之一。文件鼓励餐饮企业“开展电子商务，实现线上线下互动发展，促进营销模式和服务方式创新；鼓励发展预订平台、中央厨房、餐饮配送、食品安全等支持传统产业升级的配套设施和服务体系”。可见餐饮服务也需尝试探索线上线下融合发展的零售创新方向。

餐饮服务与消费者之间的传统连接方式也是松散而随机，且充满不确定性的。从消费者角度来看，进行餐饮消费时传统上面临着两个不确定性因素：餐飲服务价格的不确定性、餐饮服务品质的不确定性。其中餐饮服务品质的不确定性又包括两个方面：食材品质的不确定性和烹饪服务人员服务水准的不确定性。

移动互联网兴起之前就已试水、目前行业已经高度集中的网络团购，在客观上起到了帮助消费者解决餐饮服务价格不确定性的作用。网络团购是“互联网+”的具体应用，是推动餐饮业等生活性服务零售业商业模式创新的重要力量，由其衍生出的“渠道（团购平台）+服务供应商（餐饮企业）”的合作型O2O模式，具有非常大的发展潜力。

着眼于消费者面临的餐饮服务品质不确定性问题，有的餐饮服务企业以纵向一体化发展模式尝试解决由食材品质不确定性导致的餐饮服务品质不确定性。例如中线渠首（南阳）农业发展有限公司在南水北调中线工程的水源地和渠首所在地建设生产基地，致力于水源区有机农产品全系列开发，同时对上游生产加工和下游物流商超等资源进行整合，打造从农田到餐桌的全产业链有机农业开发模式，使南阳水源地有机农产品快速辐射到全国各地，近期更进一步尝试以“有机村”品牌直接面向消费者提供餐饮服务。

有的餐饮服务企业以互联网思维改造了消费者与烹饪服务人员之间的连接关系，尝试解决由烹饪服务人员服务水准不确定性导致的餐饮服务品质不确定性。例如爱大厨（北京）信息技术有限公司，是国内首家借助移动互联网开展厨师上门服务的平台。用户下单之后，系统会自动匹配厨师或者由用户指定厨师，平台把这一消息推送给厨师，并以导航功能将厨师导航到用户的家里。这种互联网思维与技术对连接关系的改造，从服务性商品提供方来看能够对接各种个性化的用户需求，并带动新服务项目的开发；从服务性商品消费方来看能够通过“爱大厨”提供的连接关系预先对自己即将接受的餐饮服务有比较可靠的预期。

同样地，理性消费者的购买决策取决于顾客让渡价值，企业提供的餐饮服务商品是否受到消费者的认可，要取决于影响顾客让渡价值的顾客总价值和顾客总成本两个方面。团购、纵向一体化、创新连接关系等餐饮服务零售创新模式从不同角度提升了顾客购买餐饮服务所获得的产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；同时从货币成本、时间成本、体力成本和精力成本等不同角度降低了顾客消费餐饮服务所付出的总成本。因此从总体上看这些餐饮服务零售创新模式提升了顾客让渡价值，受到消费者的青睐。

参考文献：

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5.[美]克里斯托弗·洛夫洛克等，韦福祥译.服务营销（第7版）[M].机械工业出版社，2014endprint