双边市场理论下零售平台接入机制的分类与选择

崔格豪+王扬

内容摘要：流通在我国社会生产中发挥着非常重要的作用，现已成为国民经济中的支柱型产业。大型零售商作为流通运行的载体，在当今的市场环境下已经由简单的购物场所转变为面向双边用户的零售平台，并与上游的制造商和下游的消费者进行良好的对接，共同促进盈利和价值创新。但是零售平台能实现这种功能的前提就是要设计合理的机制使双边用户成功地接入到平台中。本文通过对双边市场理论下的零售平台进行研究和分析之后，分别从四个方面对双边市场理论下零售平台接入机制的分类和选择进行了系统性研究。

关键词：双边市场 零售平台 渠道协同 接入机制 品牌价值

随着我国社会经济的飞速发展，国内大型零售商在品牌建设和销售渠道方面的优势地位进一步巩固，其在产业链方面的主导型地位也变得愈加明显。现如今的大型零售商从一开始只从事商品销售的购物场所慢慢转型为现在的将制造商和为消费者服务集于一身的双边市场平台，与制造商之间形成时间、空间和信息上的协同与对接，通过共同合作来促进创新实现盈利；与消费者之间形成价值内容和价值过程上的购物创新，为消费者带来全方位的服务，增加消费者的购物体验，提升消费者的忠诚度和购物粘性。不同于传统的零售企业或平台，现如今的大型零售商要着手解决的最重要也是最基本的问题就是，利用怎样的接入机制将双边用户吸引到自身的零售平台中，在短时间内聚集大量的双边流量，并通过为双边用户提供便利的交易平台和零售服务来获取利润。

大型零售商从简单的购物商场向双边市场平台的这种转变并非偶然，而是我国市场经济和社会分工发展到一定阶段的产物，尤其是买方市场的形成进一步促进了大型零售商向双边市场平台的转变。因此，在双边市场理论下对零售平台接入机制的分类和选择进行深入的分析和探讨是十分必要的，同时也有利于拓展当前对于双边市场理论的研究，为零售企业的管理、运营和发展以及政府机构制定相关产业政策提供理论参考。

（一）零售平台向双边市场平台转变的背景

大型零售商向双边市场平台演变的根本原因。在新的社会和经济发展形势下，传统零售商那种依靠吃购销差价来实现盈利的方式已经不能满足大型零售商获取商业利润的需求，这是大型零售商从单一的购物场所向双边市场平台转变的根本原因。图1为单边市场下零售企业利润来源结构图，从图1中可以看出零售企业要想获取商业利润可以有四个主要的途径：一是增加商品毛利润；二是尽量减少商品流通费用；三是减少税收；四是寻找其他收入方式。一方面，要想增加商品毛利润就必须将商品的采购价和销售价之间的价格空间扩大，但是当前市场处于买方市场，在制造商方面的采购价也已经到底，已经没有继续下降的空间；另一方面，税收是由政府所控制，并不属于零售企业可控范围内。所以，在当前零售市场竞争如此激烈的形势下，零售企业为了获取商业利润，必须将精力放在降低流通费用和寻找其他收入方式上，即通过收取通道费用来实现利润的获取。

大型零售商向双边市场平台演变的外部因素。一是制造商大范围实施商品差异化。当前，制造商所面临的市场竞争愈加激烈，要想得到消费者的认可并获取相应的商业利润，就必须大范围的实施产品差异化的策略来满足消费者多样化、个性化的市场需求。但是中小型零售商并不能满足制造商对商品的差异化展示需求，此时有着更大店面可以展示众多商品并能提供各种对比服务，从而提高商品的交易规模、大大提升交易成功率的零售平台应运而生。从这个角度来看，正是制造商实施的商品差异化策略催生了零售平台的演变。二是消费者节约购物成本的需求。按照如图2所示的消费者理性选择行为模型，消费者在购物时的选择行为可以分为四个主要环节，即需求的产生、信息的搜集、备选商品集合的建立和最优决策的确定。一些规模大、网点多的零售商越来越受欢迎，因为它们能将尽可能多的商品集中起来供消费者挑选、比较和购买，通过简化消费者的购物过程，降低消费者搜集商品信息的成本和比较选择的成本。因此，以规模经济和范围经济为特征的零售平台模式开始受到消费者的青睐。

（二）零售平台双边市场特征

存在不同类别的需求群体。作为零售平台，其一边的制造商的最终目标就是销售自身生产的商品来获取商业利润，另一边的消费者的最终目的就是购买心仪的商品来满足自身的消费需求。零售平台的双边，一方是卖方，另一方是买方，这两者之间是不同类别的群体，很明显符合条件。

一个群组的成员能够从另一组中的成员需求中得到收益。双边市场理论的核心就是组间网络外部性特性，具体来讲就是指零售平台任意一边用户将会随着另一边用户的增加而增加。就消费者这一边来说，随着消费者收入的提升，其消费方式和消费习惯开始向心理愉悦、一站式消费转化，相比之前更注重购物过程的舒适性和购买方式的便利性，这形成了消费者进行消费行为取决于零售平台的服务质量和制造商商品规模的机制；就制造商这边来讲，其选择入驻零售平台的意愿取决于零售平台所吸引的消费者的规模，零售平台的消费者流量越高，制造商就更倾向于入驻该平台。因此，制造商和消费者之间有着非常强的组间网络外部性。

雙边市场理论下零售平台接入机制分类与选择

（一）倾斜式定价机制

第一，竞争性零售平台的双边价格结构。首先假设在某城市中存在两家零售平台1和2，它们分别和ns个制造商和np个消费者之间组成双边市场。假设两个零售平台在长度为一的城市的两端，制造商和消费者都均匀地分布在该城市中。如果此时两家零售平台对接入平台的制造商和消费者制定接入价格分别为psi和pbi，平台将数量为nsl和nbl的制造商和消费者入驻平台i上匹配交易，但是与此同时制造商和消费者入驻平台i之后会产生相应的运输成本，分别为ts和tb。所以制造商和消费者的效用函数可以表示为：

根据制造商和消费者在城市中的位置，可以求出制造商和消费者的数量：

由式1、2以及竞争状态下的利润函数可以求得竞争性零售平台利润最大化情况下的均衡价格：endprint

由此可以得出，在零售平台向制造商一方收取的接入费用ps，主要取决于该平台为制造商提供的销售成本和产品展示程度给消费者带来的组间网络外部性和需求价格弹性ns；而对于消费者一方，其向消费者收取的接入价格pb，主要取决于该平台为消费者提供的促销服务成本以及消费者对于该零售平台服务的需求价格弹性nb。

第二，接入定价机制设计和平台定价决策。其一，要严格根据双边用户之间的网络外部性和价格需求弹性来对接入价格进行设计。零售平台相比传统零售企业最大的不同就是，其必须先将双边用户的协调问题解决。在双边市场形势下，零售平台的接入定价最优设计就是对平台服务或价格需求弹性相对较小的用户不收取费用，对价格需求较大的适当收取费用。在双边市场中，组间网络外部性在接入价格设计方面有决定性作用，因此在制定价格时必须根据它的变化来设计。其二。首要关注网络外部性对价格制定的影响。这需要零售平台必须时刻对自身的品牌和接入平台的制造商进行关注。如果制造商在消费者中的口碑较低时，要收取较高的接入费用；当口碑较高时，可以相对降低费用，以挽留制造商实现协同发展。

（二）品牌协同机制

第一，零售平台品牌机制设计。首先假设当前区域内只有一家零售平台，其向制造商和消费者收取的接入价格分别为ps和pb，同时接入平台的制造商和消费者的数量分别为ns和nb，由此可得出零售平台的利润函数为π=pi ni， i=s，b。

一般来说，零售平台会采取两种不同的盈利模式，用q来表示消费者对商品的品牌敏感度，对消费者品牌敏感度高的商品实施双边市场治理模式，对品牌敏感度低的商品实施单边市场治理模式。在这两种模式下制造商的效用函数为：

在双边市场模式下，nc为平台中消费者的规模，as表示消费者的网络外部性，ps表示制造商的接入价格，ts表示供应商接入平台的机会成本。单边市场模式下，零售平台以低价从制造商中采购商品，得到的收益为w。

在消费者一方，其主要分两类：一类是对品牌敏感的消费者，其对产品质量和品牌的敏感度高，要通过长时间的比较等过程才会购买商品，但是由于决策失误带来的损失也很大，所以为了降低决策失误成本，此类消费者需要在大牌制造商的产品之间进行选择，对这种类型的消费者需要采用双边市场模式；另一类是对品牌不敏感的消费者，这类消费者通常是快消费品的用户，由于决策失误造成的损失比较小，此类消费者追求的是在短时间内选择有质量保证的商品，而决定其选择的主要因素是商品价格，因此对此类消费者主要采用单边市场模式。

第二，自有品牌的发展分析。一是盈利模式。从简单的利润来源的角度讲，零售企业自有品牌的盈利模式主要有自有品牌商品的毛利润、自有品牌后台毛利润、自有品牌占用资金的盈利3种情况。二是自有品牌发展趋势。首先，由于我国经济发展状况问题，当前国内零售企业自有品牌的发展在相当长的一段时间里会停留在低端水平；其次，由于当前国内自有品牌主要集中在低端商品上，以低价来吸引消费者前来购物。因此，自有品牌想要从低端向中端甚至高端发展，首要问题就是要实现零售盈利模式的转变。

（三）双渠道协同机制

第一，双渠道协同机制实现接入的机理。一是刺激消费者的消费需求。消费者的消费需求是购物过程的基础和出发点。它主要包括消费者由于缺少生活或娱乐等需要而引发的物质或精神需要，以及市场中出现的商品激发消费者产生购物兴趣。第一种是客观存在的，消费者会发挥自身的能动性主动搜寻商品，第二种是通过媒介的传播而激发产生的。二是降低消费者的购物成本。当消费者有购物需求时，就会进入商品信息的搜集和备选阶段，而产品信息的获取主要有个人渠道和商业渠道。个人渠道主要来自消费者的亲友、同事等的信息分享，这种亲身经历对消费者的购物行为是决定性的；商业渠道主要是借助网络营销等，使消费者接触到商品的信息，并驱使消费者关注和浏览相应的商品详情，极大地简化消费者搜集商品信息的时间和过程，最大化的节约消费者的购物成本。三是双渠道的互动满足消费者多样化需求。经过与其他单一渠道模式进行对比，传统销售与网络营销并行的双渠道模式在所有的商业模式中的成功率最高，它可以最大化地汲取客户价值，吸引消费者购物，提升消费者的购物体验，增加其对零售平台的忠诚度和购物粘性。

第二，双渠道协同机制的实施建议。零售平台决定实施双渠道协同机制的关键在于消费者对制造商的网络外部性和消费者购物成本的节约程度，同时这两点也是双渠道机制能否应用成功的决定性因素。消费者对制造商的网络外部性，首先要求零售平台要实施多元化发展，努力丰富商品的种类和规模，通过订单吸引供应商来带动消费者前来购物；其次要做好线下客户向线上的转移，对线上业务进行拓展和大规模的推广，努力保证线上消费者能享受到线下一样的优质服务。节约消费者购物成本，首先必须保证在线上业务展开之后，要为消费者提供优质的商品信息搜集系统，让消费者在短时间内利用信息搜集系统找到心仪的商品；其次要發挥零售平台在物流方面的优势，将线下的配送中心和配送车辆与线上业务进行结合，发挥其优势。

（四）品牌价值门槛机制

品牌价值门槛机制实现接入的机理。一是迎合消费者购物理念的变化。随着消费者收入的提高，其消费理念也开始发生变化，从之前满足基本需求的保守型消费转型为享受型消费，从之前注重性价比的理念转变为注重商品品质的理念。二是降低消费者外部选择价值。此前由于我国部分企业质量意识不足、管理技术落后等原因造成国内制造商频繁发生质量问题，这种情况下消费者只能选择信誉高、质量可靠的优质品牌。零售平台通过降低接入价格等手段，吸引品牌价值高的制造商入驻平台，增强了零售平台的品牌优势，吸引大量的消费者。

品牌价值门槛机制的实施建议。首先，引入ECR品类管理理念。ECR即为零售商和供应商建立起来的合作渠道联盟，它能高效、迅速地发现消费者消费需求的转变，进而从商品质量和价格方面为消费者节省更多的成本。现如今，消费者越来越注重商品的品牌价值，ECR品类管理理念的核心就是高效率的商品组合、新品推广和促销策略。其次，根据消费者对品牌的偏好选择供应商。在双边市场的形势下，必须改变传统的企业导向机制，以消费者的需求导向为主。尤其是对零售平台，必须要对消费者的群体特征、收入、购物习惯等进行系统性分析，最重要的是对其品牌偏好进行了解，只有这样才能掌握消费者购物需求的变动。只有对消费者的需求和偏好深入了解之后才能针对性地选择对应的制造商并与之建立起合作。

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