传统外贸批发市场转型跨境电商策略研究

丁红朝+赵秀娟

内容摘要：跨境电商逐渐成为国际贸易的主要形式，根本上改变了传统的外贸交易流程，曾经风光无限的外贸专业批发市场客户和销量不断萎缩。为此，拥有多个外贸专业批发市场物业管理权的广州某物业管理公司对属下四个外贸专业批发市场的店铺运营情况从店铺产品结构、供应链情况、店铺销售情况和跨境电商应用情况四个方面进行问卷调研，针对传统外贸批发市场路径依赖、品牌意识薄弱和无法适应跨境电商商业模式等共性问题，分别从批发市场和店铺自身提出转型建议。

关键词：传统外贸 批发市场 转型 跨境电商 策略

调研情况

调研对象、调研单位和调研内容。2016年7月至12月间，广州某物业管理公司对迦南外贸服饰城、美博城、益民服装城、三元里汽配城四大批发市场1500余家店铺的运行情况进行了调研，其中涉及服装行业、美容和保健品、汽车配件和饰品四个行业。调研覆盖产品结构情况、供应链情况、销售情况和跨境电商应用情况。

调研方法。本次调研采取问卷调查法，借助物业管理公司的信息优势，通过批发市场内部的店铺业务QQ群下发问卷，由店主填完资料后提交物业管理公司。本次问卷调研从2016年7月开始至12月历时近半年，一共发放1500份问卷，回收1446份，回收有效率为96.4%。

问卷的设计。本次问卷调查主要关注传统外贸批發市场的店铺现状，问卷分为四部分：产品结构，包括单品（Stock Keeping Unit，SKU）数量、单品平均库存量、单品平均销售周期、单品平均最低起订量（Minimum Order Quantity，MOQ）共4题；供应链情况，包括产品来源渠道、自主设计和品牌注册情况共3题；销售情况，包括2016年销售总额约数和2017上半年预期销售共两题；跨境电子商务应用，包括曾经使用的电商平台、未来业务模式选择、未来平台选择和产品数据包完整度共4题。

广州传统批发市场发展现状

（一）店铺产品结构

单品数量分析。从店铺拥有单品的数量看，仅有33.8%的店铺拥有的单品数量在100以下，35.4%的店铺拥有的单品数量范围在100-500之间，13.9%的店铺拥有单品范围在500-1000之间，还有16.9%的店铺拥有的单品数量在1000以上，表明大部分店铺仍然遵循了以往传统外贸批发模式在店铺铺货的做法。

单品平均库存量。高达56.1%的店铺的单品库存平均值在500以上，单品库存平均值在100以下的店铺仅占13.6%。大量库存使得店铺处于两难境地：库存太少，交货期没办法达到客户要求；库存太多，资金积压，周转困难，存在滞销风险，而且造成经营成本高居不下，无法形成价格优势。

单品平均销售周期。销售周期反映资金周转和畅销程度。仅有38.1%的店铺以销售快消品和热销品为主，单品的平均销售周期在一个月以内，37.6%的店铺的单品的平均销售周期为一个季度，还有24.3%店铺的单品的平均销售周期超过半年，资金积压多、资金周转过慢。

单品平均最小订单量（MOQ）。21.1%店铺的平均MOQ在100以下，46.5%店铺的平均MOQ在100-300以下，两者合计占67.6%，只有15.5%店铺的平均MOQ在600以上。这表明，面对大量SKU和每个SKU的高库存，以及全球市场的惨淡，传统的外贸批发渠道已经很难获得以往动辄上千单品的订单，外贸订单碎片化趋势不可扭转。

（二）供应链情况

产品货源渠道。57.3%的店铺的货源来自工厂，33.3%的店铺的货源来自加工厂，表明工厂依然是传统外贸批发市场的主流货源渠道，可以保证稳定的交货期，并且控制货物质量和产品成本，这些店铺具备从事跨境电商的核心竞争力——稳定的货源和质量。产品自主设计。在受访店铺中，76.9%的产品均来自自主设计，23.08%为非自主设计。产品品牌。在产品品牌使用调查中，46.68%店铺使用自主品牌、2.63%为代理品牌，高达40.79%的店铺在销售无品牌产品。从供应链角度看，自有工厂、自主设计和自主品牌大致占所有店铺的五成左右，代工（OEM）虽然不是外贸批发的主流，但中国外贸市场的自主设计之路尚未完成，中国制造的品牌之路还很漫长。

（三）店铺销售情况

该项问卷分为两个部分。第一部分，2016年全年销售额，63.8%的店铺在200万元以下，29.3%的店铺200-500万元之间，只有6.9%的店铺500万元以上，表明大部分店铺的销售额不高。第二部分，2017年上半年预期销售额，62.5%的企业预计在50万元以内，只有12.5%的企业预计在150万元以上，表明大部分店铺并不看好未来外贸市场前景。

（四）跨境电商应用情况

电商平台使用情况及未来平台选择。就跨境电商平台使用情况而言，相比接受调查的庞大店铺数量来说，涉足电商的店铺不多，仅占所有被调查店铺的59.3%，借助社交媒体微信、QQ销售的店铺占46.2%，使用淘宝平台的店铺占25.6%，使用1688.com、京东等其他国内电商平台的店铺占5.1%。跨境平台使用主要集中在阿里巴巴国际站单个平台，仅占17.9%；其次是敦煌网和速卖通，各占2.6%。跨境电商平台的使用非常单一。与平台使用情况形成反差，高达69.8%的店铺会在未来从事跨境电商的情况下选择阿里巴巴国际站，25.6%的店铺选择敦煌网，4.6%的店铺选择Ebay，没有店铺选择速卖通或者Amazon这两个跨境电商平台。在可供选择的跨境电商平台众多情况下，外贸批发市场的店铺依然对阿里巴巴国际站情有独钟，一方面说明阿里巴巴国际站符合以工厂为供货渠道的批发市场要求，阿里巴巴平台品牌深入人心；另一方面或许与传统外贸批发市场对跨境电商的发展尚不明了有关。

未来跨境电商模式选择。关于未来跨境电商模式，28.57%选择B2B，46.94%选择B2B2C，前两项合计占75.5%，大部分店铺依然坚守自己的主业“批发”，是当地批零兼售，这与货源渠道分析以及关于平台选择得出的结论一致；仅有16.33%选择F2C、8.16%选择B2C，跨境F2C对店铺背后的工厂规模、管理水平和商业模式均有非常高的要求，而跨境B2C由于物流成本的高占比，对于产品特性有独特要求，不适合以外贸批发为主的店铺采用。endprint

产品数据包完整度分析。产品数据包特性的汇总，包括产品白底图片、产品卖点、产品规格参数和产品效果图。32.8%的店铺的产品数据包包含了产品效果图，25.4%的店铺包括了产品参数，22.4%的店铺包含了产品卖点，只有19.4%的店铺包含了产品白底图片。这表明店铺虽然准备采用跨境电商但准备并不充分，店铺依然停留在传统外贸产品批发模式上，过分依赖实体库存，忽略网店数据包的制作和规范，这些店铺尚未具备转型的基本条件。

广东传统批发市场向跨境电商转型的障碍

路径依赖。通俗地说，路径依赖类似于物理学中的惯性，指事物一旦进入某一路径，就会对该路径产生依赖。从前面的分析可知，近七成店铺拥有的单品数量在100以上、一半以上的店铺保有较高的单品库存量、六成以上店铺产品的销售周期在一个季度以上，这些都体现着传统外贸市场的特征，另外只有不到六成的店铺涉足电商业务，表明这些店铺仍然保留着传统外贸的做法，形成了对传统外贸做法的高度依赖。在外需旺盛的2008年金融危机之前，传统外贸批发市场的这些做法助其获得了订单，促进了发展，但是随着外需的萎缩及互联网的发展，消费者开始追求个性化产品及足不出户的便利购物方式，传统外贸批发市场如果仍然固守传统做法，势必会带来订单量下滑、业绩下滑甚至歇业关门，必须跳出路径依赖以实现向跨境电商转型。

品牌意识淡薄。品牌是一种无形资产，打造知名品牌更是各大企业的目标。从调研数据可知，虽然高达78.9%的店铺表示拥有自主设计的款式，但是只有48.7%的店铺拥有自主品牌，表明店铺的品牌意识不强。作为比较，40.8%的店铺无品牌，2.6%的店铺使用的是代理品牌，还有7.8%的店铺竟然使用了未获授权的品牌，这种做法的风险系数较高，一旦发生品牌纠纷，则很可能给店铺带来不可估量的经济损失，也会给广州传统外贸批发市场带来巨大的声誉损失。可见，品牌意识淡薄将是传统外贸批发市场通过跨境电商方式走向世界的又一大障碍。

未能适应新的商业模式。就店铺经营需要突破的瓶颈而言，42.8%的店铺认为订单量太少，33.3%的店铺认为买家量太少，14.3%的店铺认为采购信息与行业资讯不足，9.6%的店铺产品展示渠道不畅，四个调查选项中，前两者应该是“果”不是“因”，后两者才是“因”，调研结果表明店铺还不能适应当前的商业模式、无法抓住新时期的市场机会。在跨境电商的模式下，真实来店铺的买家访客量被跨境电商平台的客户流量所取代，但是在消费者的购物习惯从电脑端发展到移动端之后，流量分发优势日渐式微，这时候提高流量的转化率就变得异常重要，需要依靠高品质的产品包信息来吸引客户的注意力。但是从前面的调研结果可知，大部分店铺产品包的完整度都不高，需要引起重视。

传统外贸批发市场跨境电商转型策略

（一）组建产业联盟抱团取暖

每个传统外贸批发市场基本都聚集同个行业上百家的店铺，大家均面临同样的困境。同行之间除了以往“竞争”的关系，更应该建立“竞合”的现在商业理念。以商业地产代言人出现的物业管理公司与店铺之间存在“唇齿相依”的关系，物业管理公司必须与时俱进，调整自己的角色或者引入第三方，帮助店铺走出困局。

组建产业联盟，组团出海。基于批发市场的“批发商”属性，组建类似“义乌购”的产业联盟，打造“网上外贸批发市场”、增加BR（即Business to Retailers， 商家对零售商）业务模式，加强市场和产品质量、诚信的监管，协调和优化仓储和物流体系。对内，为产业联盟成员提供转租转让、采购服务、员工招聘等服务；对外，提供统一的政府职能部门协调和对话、全球招商角色。

提供向跨境电商转型的培训、信息服务。借助产业联盟平台的资源优势，根据市场调研结果，提供跨境电商运营、财务、物流管理等知识和技能培训并提供与平台、物流、税收等政府职能部门的对接，与高校开展校企合作为店铺批量引入毕业生进行实习和就业。

（二）传统外贸批发市场转型对策

从线下批发为主，转为稳定线下业务启动线上业务。基于现实，要让所有店铺突然放弃线下实体批发是不现实的。店铺应该在维持现有外贸批发业务的同时，结合产品特性和背后的工厂优势，尽快启动跨境B2B业务模式，探索开展F2C或者M2C等模式。对传统外贸市场的大部分店铺而言，首要的任务就是转变观念，摒弃在店铺等客人上门的观念，要通过电子商务渠道向全球潜在客户销售商品。其次，店铺着手从事跨境电商业务时，应该集中人力、物力、財力在B2B模式上，这种模式与传统贸易的做法较为类似，有利于店铺度过适应期。再次，随着店铺从事跨境电商业务的不断深入，就要采用多元化跨境电商模式和平台来满足差异化的客户需求，形成新的利润增长点。多元的业务模式和平台，线上和线下并存、不同平台之间业务和客户的互补和互动，最终形成销售合力。

以跨境电商模式要求，倒逼工厂完善网店数据，适应订单碎片化趋势。跨境电商产品借助网络通过文字、参数、图片等数据包信息推介产品、获得流量、排名和销量，这就要求工厂要将这些信息提供给外贸企业，要求工厂提供更多的产品信息，而不是仅仅提供产品。另外，跨境电商模式下，尤其是在B2B2C、F2C、F2C模式下，外贸企业接收到的大多为小批量的碎片化订单，这要求工厂要具有较强的响应能力和灵活性。跨境电商的本质并不是为外贸企业搭建一个网上销售平台，而是外贸企业可以通过大数据去发现商业机会，从而指导工厂去设计、生产和销售产品。从调研数据可知，外贸批发市场对工厂具有稳定的合作传统，在跨境电商的模式下，这种合作关系要进一步深化。

大力进行品牌建设。随着全球经济增长带来的消费升级，我国企业有必要也有能力向世界出口高品质的产品。但是，长期以来，我国以出口“物美价廉”的商品而享誉全球，同时“中国制造”也被贴上了抵挡品的标签。我国企业要想改变自身形象、扭转这一偏见，就必须大力进行品牌建设。首先，企业要提升销售产品的质量。品牌并不仅仅是一个标签，更代表了品质，是身份和品位的象征，因此，品牌建设的第一步抓产品质量。其次，企业要善于为品牌赋予文化气息，要学会讲故事。中国文明上下几千年，文化底蕴深厚，世界上对中华文明充满着好奇，我国企业有能力向世界讲述具有中国特色的品牌故事。最后，提升售后服务水平，改善消费者的购物体验。在跨境电商模式下，买家除了重视产品包信息之外，还很重视消费者评价，因此，维护好消费者对产品的良好评价对卖家而言至关重要。在跨境电商模式下，如果卖家收到了国外消费者的投诉后处理不当，这会极大损害消费者的购物体验，导致消费者对商品的差评，消费者不但以后会用脚投票选择其他卖家，而且通过差评影响其他用户，最终对外贸企业造成较大的损失。

利用现代物流体系和仓储系统，减少库存和资金压力。从调研数据可以看出传统外贸批发市场的库存量较大，给店铺带来较大的资金压力。从事跨境电商的企业之间的竞争在相当程度上取决于企业是否拥有低成本的供应链管理系统。现代物流体系和仓储系统利用信息技术手段及时更新库存量信息，有助于企业对库存实施动态管理，减少库存和资金压力。

参考文献：

1.蔡丽娟.“移动互联网+”下传统外贸制造业发展跨境电商贸易研究[J].商业经济研究，2016（16）

2.王艳丽，都继萌，刘志祥.跨境电商的现状、问题与升级途径[J].商业经济研究，2016（2）

3.杨辉明.发展跨境电商——推动传统外贸转型升级[J].商场现代化，2016（26）

4.阮晓东.“义乌购”探索B2R模式[J].新经济导刊，2015（7）

5.张帆.专业市场与电子商务的业态融合与创新——基于义乌B2R商业模式的研究[J].技术经济与管理研究，2016（2）endprint