基于公关传播方式的品牌延伸策略探讨

2018-01-10赖俊明张国良

商业经济研究 2017年24期

赖俊明+张国良

内容摘要：在互联网全面渗透到社会与经济各个领域的今天，品牌管理将会随着互联网的发展而出现新的变化。我国品牌价值评估热潮正在掀起，但对品牌资产、品牌价值的实际价值理解，则需要更多的解释。因此，对于企业而言，在品牌管理思维运作中，通过公关传播方式扩大品牌价值，必须把握正确的基本思维导向，这在企业营销规划和运行管理实践是有益的探索，也为品牌管理研究提供了很好的应用研究基础。

关键词：公关传播品牌延伸品牌价值

在过去的二十世纪中，广告影响了几乎整整一个世纪，但是随着近年来商业环境，尤其是媒体环境的改变，企业越来越倚重公共关系来塑造品牌。我国市场经济三十多年的发展过程中，由于品牌与品牌管理之重要性，已越来越获得政府和企业界一致关注。品牌不仅成为企业实力的综合表现，品牌管理也成为了企业管理的一项重点工作。

事实上，无论从国际范畴还是从本国范畴而言，各种不同的区域公用品牌如城市品牌、农产品品牌、产地品牌等均以其特有的品牌性质、品牌存在形式成为品牌大军中必不可少的、特色鲜明的一部分。这正如凯勒教授在其《战略品牌管理》中所阐述的“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。” 因此，区域品牌及其地区中共同生产和提供的产品都属于区域公有品牌，在一个特定的空间区域内，由于其地区空间特征、产品品种特征、产品品质特征、生产工艺特征的共性，共同注册一个共同享有、共同使用的品牌，这种情况，在地域品牌、产品品牌中都并不少见而且越来越多，而过去各种品牌资产、品牌价值评价理论模型却缺失了对这一类型品牌及其性质特殊性的关注和研究。随着我国经济的发展，特别是商业公关正日益成为国内企业进行品牌传播的有力工具，以公关形式进行品牌传播，对于打响品牌知名度、强化或改变品牌形象、提升品牌美誉度与忠诚度都有着重要作用。那么，公共关系究竟在品牌传播中扮演什么样的角色、企业又该如何更好地运用这一工具进行品牌传播？本文将围绕这一问题展开深入讨论。

品牌公关传播的优劣势分析

公关在品牌信息传播中的特点。一是目的性。社会是由利益关系联结的有机整体，公共关系必然带有实现企业目标的直接或间接的目的性，作为整合营销传播的一部分，为企业的品牌传播服务。二是互利性。公关不仅能让企业受益，而且也能让公众受益。公关关系从根本上是为企业的商业目标服务的，但是与其他营销手段相比，公关带给公众显而易见的利益。因此，在品牌传播上，公众更易于接受由公关活动所带来的商业信息。三是时代性。公共关系以时代为背景，关注民生热点，将品牌传播融入社会的大环境之中，最大限度地提高公众的关注度。四是隐蔽性。传播上淡化商业气息，在公益性与功利性之间实现平衡，与其他传播工具相比，公关是一种间接的营销手段。

利用公关进行品牌传播的优势。一是传播成本相对较低。公关宣传的信息在大众传媒上占用的时间和空间一般是不收费的，这使得公关的传播成本比起大众媒体广告和其他大众传播方式而言显得相对低廉。一个针对品牌经理的调查反映，42%的经理认为公关是网络上品牌建设的最好法则，而只有32%的经理更偏向于广告。二是冲破商业信息的杂乱。当所有的信息都在一个杂乱的商业信息环境中争取大众注意力之时，公关宣传以一种创新的方式传递信息冲破这种杂乱，如以名人或官员的个人形象为特征的事件信息。当一个品牌信息拥有新闻价值时，无疑更能获得人们的注意、兴趣和信任。三是接近难以接触的消费者。公共关系能够消除防卫，接触到很多回避推销人员和广告的目标消费者，例如相比其他消费群体，高层次的或受过良好教育的受众，在电视、广播和流行杂志上花费较少时间，而更倾向于阅读报纸、杂志和行业发行物，公关宣传有助于接触他们，绕过品牌传播过程中的障碍。四是潜移默化地影响受众。在操作方式上，广告往往追求立体式轰炸效应，但是这种方式炫丽却难以持久，公关则是一种线性的推进方式，随着时间的各种要素逐渐展开，逐步引起媒体和消费者的关注，虽然信息流动缓慢，但会给公众形成稳定和长久的影响，更多地帮助企业快速跨越品牌成长的初创阶段走入成熟期。

利用公关进行品牌传播的劣势。营销人员能够控制大部分广告信息以保证它们的内容、到达方式和对目标受眾的影响，并通过不断重复加深消费者印象。但是营销人员很少能控制品牌的公关宣传，因为这些信息都要通过媒体把关人（比如编辑或记者）的过滤。编辑们不会频繁地发表同一个公司或品牌的故事（否则这些媒介也就失去了其自身的可信度），因此公关活动要在相同的媒介中创造频繁的提及率就更难了。

模型设定

（一）模型构成与数理公式

品牌价值评估模型的数理公式为：BV=f （PD，LD，ED，r）。数理公式中的BV指的是品牌价值，f为关数，PD指价格优势及溢价，LD指品牌依恋，ED指品牌扩张力。

第一，品牌价格优势及溢价。PD=超过利益率×品牌影响率×本企业基期销售成本=[过去5年平均的（本企业销售额、本企业销售成本-基准企业销售额、基准企业销售成本）×本企业广告宣传费（品牌管理费用）比率] ×本企业本期销售成本。超过利益率等于同一产品的每一销售原价的销售额差。销售额差用以下两种方法获得标准值：同类产品的平均值方法、同类产品中的最低值。因此，超过利益率等于同一产品的每一销售原价的销售单价差。品牌影响率等于品牌管理费用（品牌开发、维持、管理等成本）÷经营费用。

第二，品牌依恋。LD为品牌依恋代指。其数理公式为：

其中，LD=（销售原价μ-销售原价σ）÷销售原价μ，μc为销售原价5期平均，σc为销售原价标准偏差，销售原价稳定，则标准偏差近似1。

公式中的销售原价Ac指的是一个品牌在价值评估当年其之前两年、之后两年加起来五年的平均销售价格，Bc指的是被评估品牌在打造品牌前后的销售价格的差额及其标准偏差。一个品牌的依恋度，由上述的五年平均销售价格减去销售价格标准差再除以五年平均销售价格。endprint

第三，品牌扩张力。数理公式中的ED指的是品牌扩张力。ED=海外销售额成长率及其本行业以外的产品销售额成长率的过去2期平均值。在各种指标中，把最低价定为1，SO为海外销售额，SX为非本行业销售额，r指比率。

第四.品牌价值构成。通过因为品牌而产生的超过利益率、体现稳定性的忠诚度、将来收益成长率的扩张力的三者之积，计算得出品牌价值。

（二）研究分析

当代市场营销研究的重要发展就是公关传播观点的引入，公关传播越来越成为顾客满意和重复购买的重要驱动因素。公关传播理论认为，顾客价值不仅来源于核心产品和附属服务，还应包括为维持关系而做出的努力。在购买之前顾客对企业的产品服务只是存在一定的认知和态度评价基础，即表现为两者之间“弱联系”性质的陌生关系，一旦初次购买行为发生，顾客与企业的关系因为使用体验而与企业产生关系联结。一方面顾客由于首次购买行为之后的使用体验，顾客获得真正的“认知”使得顾客的认知成熟度提高，同时在“情感维度”下的“喜欢”、“偏好”倾向则可能出现不同方向的变化（变弱或变强）；另一方面，企业也可能出于维护顾客关系目的而实施的顾客关怀措施，给予老顾客针对性的利益承诺和利益体验，因此企业为了强化品牌建立与顾客的某种关系联结，给予老顾客的某种利益关怀和关系权益，实际上是顾客获得的因为关系意义层面延伸出来的某种价值。

研究发现，作为现实中的品牌管理活动，在其出发点和基本的策略思维中，首先必须确立品牌内涵的完整属性。现实中企业的品牌策略设计和实施、提升品牌知名度的同时，必须更关注顾客的差异化价值体验，以提高品牌的购买率。因为品牌既具备在认知识别层面的外在特征，同时又具备在价值元素层面的内在特征，品牌兼具外在的形式属性与内在的价值属性，是两种属性的统一体，所谓形外实内，形实相符，因此高知名度的品牌，如果缺乏价值体验导致满意度下降，实际上就是重视品牌的形式属性而忽视品牌的内容属性。同时，企业还需要关注老顾客的利益联结和社交关系联结，基于品牌具有的关系属性视角，提升品牌关系质量，维护顾客关系管理。

基于上述多个方面的剖析，本文认为品牌的价值意义，也即是分别从消费者的初步认知、态度与偏好、首次购买意向的形成、重复购买意愿层面较完整地反映出的，品牌对于顾客的意义，既应该包含对首次购买意愿顾客有直接影响的品牌认知意义、信任意义，也包括对首次购买和重复购买有直接影响的品牌个性化意义和关系意义。从购买者（需求者）角度观察，品牌必须创造顾客价值，对于购买者感知而言，品牌的价值意义则有多种属性特征。

研究启示

企业需要对公关传播中存在的一些误区有所警惕。

误区一，信息曝光度越大越好。信息曝光度指信息在内容产品中出现的时长和频次，由于信息公关传达信息更加含蓄，要求与内容良好地融合，因此广告信息不易区分。把握公关的度对于信息公关成功与否起着至关重要的作用。如果信息在内容中显示得不充分，轻描淡写一笔带过，信息就很容易被受众遗漏，但信息太过明显和突兀则又会招致受众的反感。目前信息公关最为人所诟病的地方就是将与情景、道具、场景无关的广告生硬地公关到节目中，一味地追求信息出现的频次而忽略内容产品的流畅性和合理性，造成了受众心理上的反感和抵触情绪。因此，并非信息在内容产品中的曝光度越大越好，受众要观看的始终是内容产品，信息只是作为内容产品的填味剂而已，如果把信息过度放大，不仅会滋生厌烦情绪，内容产品的趣味性也会大打折扣。内容产品不成功，信息公关传播的效果就不会好。所以，企业不应该把内容生产商当作竞争对手，而应当作为合作伙伴共同为内容产品的精彩努力。对内容载体“吃光喝净”并非对信息最好的做法，要依据“内容本位原则”进行信息公关，通过公关倡导和契合一种生活方式，而不是填鸭式地塞入信息。适当的信息公关自然而和谐，有助于受众对于内容产品的欣赏，会引起受众自觉的记忆和联想。

误区二，公关是一本万利的投资。公关对于信息传播确实有其独特的优势，操作得当能够以较小的投资换来较大的传播效果，但是企业不能将信息公关的作用神化，不能盲目地为了公关而公关，而要看信息的实际需要，以及信息与内容產品的匹配度如何。公关用得不恰当不仅不会起到帮助信息传播的作用，还会严重损害信息资产，造成信息形象的混乱和受众的反感。此外，信息公关投资也存在风险，载体的成功与否对于传播效果至关重要，然而企业却难于控制。这就要求企业从自身的实际出发，站在整体信息宣传战略的高度对于是否应当将信息公关纳入其中进行判断，谨慎为之。

误区三，所有信息都适合进行公关传播。不是所有信息都适合进行公关传播，选择公关传播的信息要求具有一定的知名度，否则信息很可能被受众遗漏和忽略，造成受众根本无法辨认出信息的结果。那么，小信息是不是就不能进行公关传播了呢？答案也不是一定的。小信息相对于大信息来说，较不适宜进行公关传播，如果想取得较好的传播效果，就需要做足功课，想方设法巧妙公关，保证信息在载体中充分而又适宜地暴露，以引起受众的注意，使受众认知，既对受众产生足够的刺激，又不能使受众反感。

误区四，只要将信息公关就万事大吉了。公关传播应当作为信息整体宣传的一环而不是全部，只要将信息公关到内容产品中就能够坐享其成、万事大吉的想法是短视的。在将信息进行恰当的公关后，企业的任务并没有结束。企业还要周密策划，在整体信息战略目标的指导下，整合其他传播手段进行全方位传播，将信息公关充分运用到相关的整合营销活动中，如终端促销活动、公关、电影首映式支持以及广告攻势等，充分释放其力量，这样才能达到更好的信息宣传效果。

如今媒介间的竞争已经进入到内容阶段，标志着内容为王的时代已经到来。内容成为决胜的武器，与内容紧密结合的公关传播方式在这一时代背景中成为大势所趋。

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