发展势头一路向上 线上成洗碗机市场再增点

白洋

近两年洗碗机成为公认的厨电风口，无论是厨电厂商，亦或白电或者黑电厂商，现在都在关注洗碗机市场。为何洗碗机能够成为下一个厨电行业的风口？如何建立这个风口？

首先，从普及程度上来看，相对于冰、洗、空、彩等大家电来讲，洗碗机普及率非常低。据奥维云网估算，洗碗机在国内市场的普及率只有1%，这样一个数值相对其他家电品类来讲，是一个相当低的数值。如果与国外洗碗机普及程度相比，欧美国家希洗碗机的普及率已经达到70%～80%的程度。这样看来，较低的用户普及率一方面意味着市场刚刚起步，另一方面是潜力市场的代名词。

年轻态 健康品

年轻的品类，年轻的客户，年轻的电商渠道发展迅速，需求正在向全国渗透。

上网搜索，关于“洗碗”话题，有数十万条信息。仔细观察可以看到绝大多数集中在80、90后年轻夫妻之间的家庭小话题和小趣闻。实际上，这也从另一个层面印证了洗碗机的市场空间，以及主力需求和消费人群。

从数据表现上来看，洗碗机产品也进入爆发式的增长阶段。可以看到， 2014年，洗碗机整体规模不到6亿元。但是到2016年已经增长到20亿元。2017年1月～9月，整个洗碗机规模已经达到28亿元，同比增长135%；零售量达60万，同比增长154%。零售额和零售量均已经超过去年全年规模，而且保持了超过100%的增速。这种速度很有可能持续保持到2018年。

从均价表现上来看，洗碗机整体均价出现下滑态势。从线上线下发展情况来看，整体态势上升，但线上上升趋势尤其明显。渠道结构的变化，也是洗碗机价格发生调整变化的原因之一。

线上占比大幅提升，今年1～9月，线上洗碗机零售额占比达到32%，较比去年同期增长9%。这是一个很高的增长数值，传统厨电产品线上渗透率在20%左右，而洗碗机能够超过20%。很大一部分是产品定位，由于洗碗机针对的是年轻消费群体，已经形成了一定的线上购物习惯，这是线上渗透率较高的一个很重要的因素。

同时，洗碗机品类的需求市场正在向全国范围扩大。可以看到，北京、上海、广东等省份在今年的占比有小幅下降，而从2016年开始至今，洗碗机正在由发达地区向次发达地区、由一线中心城市向二线城市逐渐渗透。

内资品牌快速成长成洗碗机市场新势力

从品牌集群来看，家电各品类、各品牌都在关注洗碗机市场。其中，内资品牌和外资品牌数量都在大幅度增长。

去年，线上可见洗碗机品牌20个左右，今年已经达到了40多个，品牌数量得到了翻倍的增长。从内资品牌和外资品牌的线上占比来看。2015年之前，洗碗机市场基本被外资品牌所垄断，包括一些优质的国内品牌，在洗碗机品类上也以外销为主。但是2015年之后，内资品牌开始发力国内市场，扩充内销趋势。可以看到，从去年开始，内资品牌在市场上频频发声，进行大力的市场推广、拓展和渠道布局。

2015年，国内洗碗机市场上，外资品牌占据了80%左右的销售份额，内资品牌始终徘徊在20%左右的占比；2016年平均表现来看，外资品牌为60%左右，内资品牌上升到40%左右的占比；而进入2017年，各自占比在50%左右，而在今年第一季度，内资品牌占比持续上升，一度接近60%。

截止到今年，内资品牌已经完全有实力和外资品牌相抗衡。尤其在线上渠道，甚至有赶超势头。

一般来讲，按照不同安装方式为标准进行划分，国内洗碗机市场类型集中在台式、嵌入式和独嵌两用三款。目前来看，嵌入式产品依然是主力销售机型，也是品牌集中度最高的，目前有24个品牌主攻嵌入式洗碗机，增长幅度也最大，有50%的增幅；台式洗碗机次之，由于生产门槛低，同时消费者购买门槛低，线上共有19个品牌涉足，是很多新晋品牌的切入点；独嵌两用目前线上可见品牌为15个。

嵌入式增长迅速中小容量机型仍为主流

从不同的产品类型上来看，1～9月不同安装方式、即嵌入式、台式和独嵌两用式产品在线上零售量占比与去年同期相比，台式和独嵌两用式变化并不大，台式机去年和今年同期零售量占比均为40%左右，表现非常平稳；独嵌两用式由去年同期的27%下降了四个百分点，为23%。变化幅度较大的是嵌入式洗碗机，去年同期线上零售量占比为33%，今年上升到36%，有3%的上涨，加上是品牌最集中的类型。品牌的进一步集中和零售量的上涨，意味着嵌入式洗碗机是未来发展的主方向。

再看1～9月不同容量洗碗机线上零售量份额占比。

4套、6套、8套、9套、13套是目前可见类型。线上增幅最大的是4套免安装洗碗机产品，实现了从去年同期的1%到今年10%的大幅度提升，今年美的洗碗机推出的免安装新品“美的范儿”，实际上正是4套免安装洗碗机的典型代表，同时也侧面表现出综合品牌的发力也是渠道增长力的一个印证。免安装洗碗机解决了装修后的安装壁垒，也解决了占用空间问题，更受现在小户型家庭的青睐。同时，依然是从目标消费群体为着眼点，为了迎合年轻族群，“美的范儿”推出五个色系，配合不同家居色彩氛围。在今年天猫平台的双十一大促上，成为首个破亿元的洗碗机单品。

实际上，4套产品的上涨很大一部分抢占了6套的市场份额；8套介于6套和13套中间的套数，除了有一部分台下两用机型之外，更多以嵌入式机型为主。8套嵌入式机型由33%到31%，有小幅下降。

物联网时代来临市场核心竞争正在改变

工业时代的特征是流水线生产，需求同一化，可以通过规模创造效益，制造商占主导；互联网时代，信息透明化、需求分层化、价格竞争赢取市场份额，渠道商占主导；与工业时代和互联网时代相比，物联网的时代特征更为明显：大数据计算、需求变得个性化、消费者成为绝对主动，企业不再仅仅关注价格和以价格为主的市场竞争，更多需要彰显综合实力。

综合实力包括很多内容，其中最重要的莫过于产品和服务。从消费者语义数据中可以得出，在所有好评中对于洗碗效果的好评率是44%，也就是说用户对洗碗机的效果相对比较认可。

而在洗碗速度和整机尺寸上有着较高的差评。过去，没有改进的洗碗机清洗速度在兩小时以上，这种长时间的清洗给消费者带来关于“费水、费电”的印象和认知。在洗碗速度上遭遇的差评几率最高。所以，现在的很多洗碗机产品多了“快洗”功能，在半个小时左右完成清洗。这种短时间的清洗大幅缩短了清洗时间，让消费者对洗碗机产品有了很大改观，产品的改进有效化解了用户痛点，降低了差评率。

对于服务方面的差评也有一定的占比，其中最明显的是产品安装和售后服务，受“吐槽”最多。而相比起来，售后服务的差评甚至有升高趋势，其中退换货占比差评率较高。所以，今年可以看到“不净则退”、“金牌服务“等关于服务活动和服务承诺的推出，也是为缓解消费评价、提高消费体验而在服务方面的解决问题之举措。

另外，产品端的痛点和差异化在哪里？相对而言，洗碗机是一个比较新的市场，各个厂商在主打产品上突出各自的差异化，同时也可以看到新晋产品依然存在同质化现象。

洗碗机最根本的功能是洗涤、烘干和存储，目前包括高温除菌、烘干等都是非常传统的方式。但与此同时，有越来越多的品牌在做差异化创新，例如热风、传感、自清洁、直流变频等功能，通过产品突出差异化竞争方式。从推广层面来看，实际上突出一个痛点即可，“一个痛点是痛点，一堆痛点是毛病。”抓住一个痛点达到宣传集中，效果才能最大化。

整个洗碗机市场规模将持续上涨。

根据奥维云网对零售数据的监测，2018年洗碗机市场规模将超过40亿元，同样保持非常高速的增长态势。而且在不远的将来，这一规模将进一步扩大，临近百亿市场的规模将越来越近，甚至有千亿市场的潜力。endprint