产品即内容，企业即媒体

牛一龙

过去，企业没法生产注意力，而有人专门生产注意力，这个人就是媒体。企业把带有标识的杯子放在媒体的内容旁边，大家在看内容的时候，用余光扫杯子一眼。企业为扫到的那个余光付费，这就是广告。

这不是我说的，是我听到的——源自多年前罗振宇卖的那个讲品牌的课程。如罗胖预言，企业也能生产注意力。如今，企业获得品牌价值的方式不再是通过媒体生产注意力，不再是只能站在媒体内容旁边，被媒体这种光芒照耀一下，才能获得知名度、曝光度、美誉度。企业现在有很多种方式，自己本身就可发光，就像苹果、小米、领克、蔚来、荣威等具有互联网思维的产品，他们在上市前早已被炒成神秘、神圣之物，可谓万人敬仰，万人空巷。

“产品即内容，企业即媒体”，中国最牛的公众号和社群之一“逻辑思维”就是籍此逻辑运作。多年前，罗预言，媒体将来就是企业，企业将来就是媒体。如果一个企业生产的是产品而不是内容，就很难再去销售。这在西方媒体界既成事实。就像电影，票房回收到的仅仅是成本，电影想要挣钱，要卖玩具、人偶、游戏及其它的衍生产品。实体产品如没注意力或它不生产内容也很麻烦，实体产品本身就是内容。

媒体越来越像企业，企业越来越像媒体，这就是不经意的嬗变。

2017年10月在杭州举行的2017全球未来出行高层论壇峰会上，跨界研究的新闻学教授胡百精喊话：汽车要设计建设为可沟通的，进入式的传播品牌；要用媒介的理念设计车；将来品牌传播的信息不再是汽车品牌生产企业，汽车本身就是内容生产的内容主体。将来汽车的品牌宣传应该把自己设计为一个媒介平台，同时以对话的观念重构品牌，和目标观众之间是平等的、敞开的、可沟通的。凡是不具备对话职能的传播运动、展览、展示、演讲，都可去掉。

以往，品牌传播都是花钱的。今天，一个真正有效的品牌传播是挣钱的，它在创造一种全新的为客户提供服务的价值，这个独特的价值很值钱。亘古不变的是，一条消息在公众面前进行传播的时候是否有效，关键在于信息若对公众是有兴趣度的、可传播的。越是给钱的东西，就越不值钱。

网红董明珠是卖空调、手机的，现在也开始做新能源汽车。她常为自己的产品代言，她能告诉大家的内容是：董明珠是什么人，是怎么从业务员做到企业家，怎么看待营销，怎么看人生，怎么做品质和体验精致的产品，怎么从家电到做新能源汽车......粉丝们要看看面前的董明珠言谈举止如何霸气十足。

这就是内容营销，它通过一种不谈营销的手段，在不干扰用户的情况下，通过创建一些有价值的、有针对性的、吸引用户注意的信息来影响潜在的用户和已有的用户。英特尔、IBM、宝洁早已设立首席内容官，这在国内也成为趋势，首席内容官是社交媒体时代的内容制造者和终极统筹人。前英特尔全球营销战略总裁帕姆-狄勒曾领导英特尔开展全球范围内的产品发布、营销推广，娴熟地运用社交媒体，让英特尔这样一个大型跨国公司组建和管理内容营销团队制定跨界的内容营销战略，创作有效的内容吸引顾客，发现被忽视的受众连接点。他所著《首席内容官》已解密英特尔全球内容营销。

移动互联网时代的趋势表明，每一家拥抱变革、以客为尊的新老企业家，都应该考虑自己能否胜任首席内容官，或者考虑该培养一名首席内容官了。东风汽车有限公司总裁助理兼行政公关部副部长沈激在内部讲话中说，从新传播概念来说，每一个公司都是一个媒体，而公关传播部就是编辑部。企业要负责做自己的内容，要讲自己的故事，再将内容和故事传播出去，跟消费者之间产生互动。但要做什么样的内容、讲什么样的故事前，要先定位市场，找准公司及其产品所针对的人群（目标受众），通过大数据了解他们的想法和疑虑，制定出核心传播信息，并据此制定出能够打动人的内容，再通过他们喜闻乐见的内容形式和渠道传播出去。