知识付费的明天：风口与幻象

应琛

“在中国，一切都在快速地变化着，没有几个人敢自夸自己的知识够用，人们随时都会面临新的情况，需要去琢磨透彻，来不及辨明方向。”美国作家何伟在《寻路中国》中的这段话或许是2016年知识付费元年兴起的原因之一。

在这一年，倍受媒体关注的罗振宇、李笑来等知识大V赚得盆满钵满；“得到”App、“喜马拉雅FM”和“蜻蜓”强势发展，包括今日头条、网易、京东等在内的科技巨头纷纷进军知识服务领域。媒体上关于知识付费的讨论更是层出不穷。

但到了现在这个阶段，除了各个平台开始分化，2017年下半年以来，罗永浩和Papi酱两位知名网红的知识付费栏目也接连折戟——2017年8月，罗永浩在得到上发出了停更信称，严重低估了该专栏的工作量；9月，Papi酱在分答社区的付费栏目“不设限青年研究所”只存在了两个月之后也停更了，她也给出了相似的理由——忙不过来。

如此看来，知识付费这杯羹并没有想象中的好分。作为一个迅速崛起的行业，知识付费产业还有种种问题有待从业者去化解，无论是资本还是用户，都应该更理性看待这个行业的发展，过高的期许都可能被现实狠狠地摔在地上。

更大的互联网公司将登场

产业的火爆并不代表所有人都能赚到钱。

罗永浩突然停更也暴露了知识付费产业存在缺乏监管的弊病：用户凭借对平台或主讲人的信任，甚至是被付费内容标题吸引进行付费，而一旦付费，内容提供方能够提供的内容的质量、频次都存在很大的不确定性。

同时，知识内容的创作者也面临着一定的困境。版权保护也存在一定问题。在各类知识传播新载体大量涌现的同时，对于版权的界定相对模糊，保护力度还比较薄弱。如何做到最大限度防止原创知识被抄袭成为知识付费发展的瓶颈。

不过，即便看到了前方困难重重，还是有新入者在不断尝试掘金知识付费市场。2017年11月18日，咪蒙团队宣布将在喜马拉雅FM上线付费音频课程《咪蒙教你月薪五万》，这也是咪蒙首次进军知识付费领域。咪蒙团队表示，若听课人员“三年后加薪不超过50%”，可申请全额退款。

进军知识服务领域还有那些著名的科技大公司，对此，知识服务专家方军在接受媒体采访时表示，内容资讯是互联网的基础性领域，也是互联网创新最先涌现的地方，比如过去的新闻、网络文学、音乐、视频等等。现在，内容从免费走向付费，是用金钱价格做更好的筛选器，预计随着市场的扩大，BAT及京东、小米等大型互联网公司均会进入这一领域。

至于这些公司进入这一领域后的具体做法，方军认为，可以从历史来进行预测。“一种可能性是腾讯在网络文学上的做法，即从分销平台开始，逐步收购，形成阅文集团；第二种可能性是类似音乐行业的做法，比如腾讯、阿里囤积音乐版權，建立壁垒；第三种可能是视频行业的情况，即规模较大，多家互联网平台分食市场，同时做渠道平台和视频出品。”

对于规模相对中等的市场，大型互联网公司近年来的做法是，自己不直接进入，而采用投资的方式，正如方军所说：“目前的主要知识服务公司背后均已经有大平台的身影。例如，知乎和在行分答的背后是腾讯，蜻蜓最近的10亿融资是有百度的支持，喜马拉雅FM的背后是阿里。”

关于未来三五年，知识服务市场是否会出现类似于今天三大网店这样几家巨头平台共分天下的格局，方军认为，“知识付费的产业格局可能会像网络文学，众多中小平台共存，而不是出版社做产品、三大网店做渠道的产业格局。这是因为，纸质印刷图书是媒介介质不变，而付费知识产品的介质发生了巨变”。

带给出版业的思虑

未来的知识是零碎的、跨专业、跨行业的。

而现在的知识付费，看上去是百花齐放，丰富多彩，其实主要颠覆和更新的传统媒体和出版的市场份额。

在“2017博鳌全民阅读论坛”上，中信出版集团常务副总裁、副总编卢俊发表了主题为《新格局 新出版 新未来》的演讲。他认为，目前整个知识市场的新格局，要求我们重新评估人和信息、和知识的连接方式。

得到、喜马拉雅、蜻蜓FM等做知识分享的公司，都通过“分享人类长期以来积累的知识”获得了大量的用户。

卢俊表示，在这样的新格局中，很多出版人还沉浸在那个旧的数字出版的话语体系里，还在探索或做着数据库、网站，以及其他类型的数字出版，“从2016年开始，知识付费在音频领域兴起的风潮，让讨论这些话题显得陈旧了。”

对于每年出版二三十亿规模的出版商，尤其是大众出版商来说，知识付费产生的冲击是巨大的。“也许表面上看不出来，因为财报、业绩报表都很好。但你看，比如柯达胶卷，在倒闭前一年的业绩也非常漂亮。”卢俊说。

在新局面下，出版人需要有新思维。

百道学习创办人，百道新出版研究院院长程三国在接受《新民周刊》采访时表示，知识付费产品会给传统出版业带来更多挑战，“尤其对于那些非故事类的，如教育、财经、生活等知识类的书籍，影响非常大。上游的内容（源头）和书是一样的，下游的受众交叉度又很高，但知识付费的产品比起书获得知识的效率要高很多。”

另一方面，程三国补充道，像很多新书，如之前很热门的《未来简史》，“一般读者花68元买回来之后，还要花很多天才能读完，看完后也未必能完整地抓住这本书的意思。但知识付费，就可以请对这方面特别懂的人，且读书效率特别高的人，将这本书读明白后，用自己的话变成20分钟的转述。对于普通大众来说，如何论证的过程他们可能并不关心，只要将书中的精华说明白就行了。”

未来音频形式的知识付费渗透空间非常大。

首先，做听的产品的人，特别注意听的效率。程三国告诉记者：“百道网也做知识服务的产品，叫百道学习，在我们的工作中就要考虑怎么听最有效。比方说，2000字的文稿变成音频大概在8-10分钟。当你写文字的时候，可能会有几条线，因为可以反复看。但听的时候不行，必须是围绕一条线来展开的，最后再做一个总结。”

其次，其应用场景要比看书更广。“看需要有光线，有安静的场所，而且要你头脑清醒，要沉浸到文本中去。看视频的话，你还得要带宽，流量。但听的话，任何场景都可以，走路、坐车、运动、做家务、遛狗等等场景都可以。”程三国表示，听是一种伴随性媒体。

音频知识付费还有一个优势便是门槛。在没有文字之前，语言就已经出现。不会写字的人，也会说话，也能交流。在程三国看来，只有阅读能力很强的人才能享受出版的成果，只有阅读效率很高的人才能高效地获取知识，“但听的人，只要耳朵没毛病，只要不是太深奥的内容，都能听得懂。从这个层面上来看，知识付费的受众比出版的受众要扩大很多倍。”

程三国认为，从目前的形势来看，音频还有非常强的增长势头。不过，音频并非知识付费产业的唯一渠道，“如手工等动手类型的知识还是需要看视频的。”

既然知识付费产品有这么多优势，那替代有五六百年历史的传统的出版物是不是只是时间的问题？对此，程三国表示，不会完全替代，而是挤掉出版业中那些低效的部分，“有些书特别耐读，需要细读，那就需要纸质书的形式放在案头反复读。但能做到这样的书并不多。”

哈佛大学教授克里斯滕森曾提出“破坏式创新”的理论。而知识付费的出现就是对传统出版业商业模式的一种破坏，破坏了原来的竞价关系，“但谈不上是颠覆性的，最终两者会是一种并存。当初，电子书挤压了传统出版的一小部分，但也带来一些增量。现在，又增加了音频知识付费产品的形式，挤压了非小说知识性的东西。但以后纸书肯定也需要，如绘本等。”程三国表示，相反地，知识付费客观上也促进出版业出少出精，无论是出版业，还是消费者，对出书的要求就更高了，“质量上要更好，数量上要更精。”

压力与希望并存

眼下，知识付费领域，对于这些新入者们而言，压力与希望并存。他们希望寻找并把握住新的机会，从而探索更多变现的可能。那么，什么样的付费内容才能适应当下用户的需求？

在移动互联时代，每个人的时间越来越稀缺、越来越碎片，用户愿意付费的内容，应该是帮自己省时间而不是抢时间。另从当下用户需求来看，每一个领域都需要深度的内容，好内容天然自带流量，也被人们赋予越来越高的要求，核心便是人格化、干货足、娱乐化，既要做有深度干货、提供知识价值的内容，同时不能太严肃，要有娱乐化的包装与结合。

这样的观点，与程三国不谋而合。他认为，知识付费仍处于起步的阶段，是培养用户和培养消费习惯的阶段，“现在引起大家关注，卖得好的产品都是类似于大众出版里的畅销书，或是教育领域的通识课。”

在程三国看来，由于获取流量的成本已经大大提高，针对细分市场的消费者增加精细化的运营，对现有玩家而言非常重要，“肯定是往垂直领域发展，用户在过了入门阶段后，肯定是往专业化发展”。

当前的市场依然缺乏大量细分品类的优质内容，而一些具有知识属性的垂直领域内的应用和公众号早已将知识付费作为自己补充的商业模式。随着整体领域的不断发展，后续将会逐渐出现专门针对某一细分领域的知识付费平台。

无论是对于内容覆盖全领域还是针对某一细分领域的知识付费平台，考虑到知识付费是一个十分依赖内容生产者，即个人内容输出能力的特殊领域，优质IP的获取、持续内容的产出以及内容的有用性和趣味性等关键因素都是对其持续获客与获利极大的挑战。

“最本质的问题在于这些内容是否真正能够让用户用于实际。我们认为，未来内容创业是深度化、专业化，所以围绕此产生的社交、社群功能会愈发重要。因此未来我们会与内容创业者一起，在加深付费内容的专业化与深度垂直化方面，继续不断推进。”喜马拉雅 FM 联席 CEO余建军此前在接受媒体采访时表示。

在看鉴CEO李锋看来，在垂直领域的机会也需要在内容上兼顾有趣和有用。他对媒体称，无论是具备流量性的小话题，还是具备思考意义的深度议题，平台都需要有足够的知识内容储备来应对。这样才能保证用户既可以在观看过程中得到浅层愉悦的满足，也可以真正学到科学系统性的知识。

在争夺已经成熟的优质IP之外，未来的知识付费领域还会逐渐面临如何制造和打造新IP的问题。知识性网红的网络孵化，把线下专业人士转化包装为线上的知识大V，并通过营销和推广进而完成后续的知识产品开发，这一产业链将会在未来三年内完善并最终完成。

此外，“知识付费”市场处于且行且探索的快速成长阶段。形态各异的产品以音频、视频、直播等为载体，迅猛发展。在知识变现的过程中，由于市场处于不稳定成长期，商业模式仍存在变数。目前的主要变现方式为广告收费，前端收费和后端收费。广告费用，即平台广告分成，是内容创业者的大部分收入；前端收费，“知识付费”的主要收费模式，包括按次收费，订阅式收费以及会员收费等，即在内容消费者获取知识前先收取费用；后端收费，即打赏模式，消费者可自行选择是否在获取知识后支付额外费用，这一收费模式在直播平台中流行。“知识付费”的商业模式还有待市场的考验。

如何确保用户二次购买（提高复购率）也成为知识付费平台的重要任务之一。在对生产者和消费者进行合理匹配的前提下，人们是愿意为“有价值信息”付费的，这是一个非常有潜力的机会。因此，必须对生产者进行严格审核，保证内容质量。

知识产品的细分与推荐机制决定了用户能否用最少的时间找到适合自己的知识产品。由于知识产品是非标品，因此分类和应对人群应当更加详细，授课内容、解决什么问题要给出充分的说明，无论授课者还是听课者都可以根据这些来对内容质量进行评判。

例如，知识生产者的筛选机制是最重要的知识付费平台机制，确保用户能够在听课或购买知识产品之前对授课者形成预期，以及在授课之后能够进行监督，使用户对知识付費平台产生信任。

这种筛选机制可以是静态的（通过付费人群进行邀请），也可能是动态的，按照时间和好评程度对授课者标出层级，不同层级拥有不同的授课人数上限和推荐位置。有较多投诉核实后，会进行一定金额扣减的惩罚。还可以加入“难度”这一维度，区分已经在此有所积累的用户和小白用户，或是设立更加完善的知识内容查询功能。

课后的社群和互动亦是知识产品的重要部分，影响甚至决定了知识产品的服务效果和后续的购买意愿。但是以平台方来说，如何鼓励和支持知识生产者进行这些社群的维护，是一个新的课题。同时，平台的后续服务也应包括沟通课程，用户对知识生产者进行的及时反馈与评价，以及支持退款。

对于市场上的竞争，程三国认为，最终胜出的还是会集中在少数的几个大平台，“所有的领域都一样，大浪淘沙后只会留下好的东西，用户用脚投票，它们就会留下来。”