2018行业向好态势明显

2018-01-10广东省玩具协会产业研究员梁汉坤

中外玩具制造 2018年1期

广东省玩具协会产业研究员梁汉坤

一段时期来世界玩具市场可谓精彩纷呈：腾讯高调宣布与世界玩具销售巨头美泰联手开发产品、美国黄牛党把售价14.99美元的指尖猴在网上炒到200美元、六岁小孩试玩玩具成为网红年收入千万……这些新闻似乎在向人们宣示时下玩具市场的兴旺。不过，行业内的痛点也时有发生：美泰因公司业绩不佳股价持续下滑接连换帅、玩具反斗城申请破产保护后部分实体店歇业引发系列危机……概括说，2017年玩具市场显然是有人生意做得风生水起，有人经营不尽人意。所谓透过现象看本质，作为中国玩具产业专业媒体，依照权威机构惯例，在岁末年初之际我们也回顾过去展望未来，给读者一些经营参考。

过去一年行业亮点和痛点

时间回溯到2017年第三季度，就在世界最大玩具出口国中国玩具出口金额增长率迭创新高达到同比增长35.2%、显示世界玩具消费需求强劲的时候，美国玩具反斗城却在9月玩具开始进入圣诞节销售旺季之际，突然申请破产保护，这不仅在业界，而且在社会舆论上也犹如投下一枚重磅炸弹，令不少人产生阵阵疑惑：这到底是怎么了？而仔细盘点起来，2017年玩具市场确实存在不少亮点，也同时有些许痛点：

亮点之一：中国玩具出口增长率迭创新高。截至2017年11月底，中国作为世界最大玩具生产出口国，玩具出口金额同比大幅增长34.3%，达412.39亿美元，其中传统玩具（海关商品编码9503序列12大类产品）出口222.08亿美元，同比增长36.4%，是自2007年世界经济危机发生以来十年的最高增速。

亮点之二：新奇有趣产品频发有效激发了海外市场活力。与上年相比，2017年欧美玩具市场新奇有趣产品接二连三纷争上市：指尖陀螺、L.O.L.惊喜娃娃系列、精灵宝可梦集换卡、哈驰魔法蛋系列、指尖猴……可谓是你方唱罢我登场，在市场上掀起一波又一波销售热。尤其是指尖猴，在多个国家卖断货，成为圣诞节礼品市场的爆款产品，原售价14.99美元的产品被黄牛党在网上炒高到200美元。一些热门产品诸如任天堂怀旧主机NES经典版（Super Nintendo NES Classic Edition）、豪华版惊喜宝贝蛋（L.O.L.Surprise! Dolls）等在市场上也是奇货可居，成为黄牛党发财的工具。中国玩具出口金额同比大幅增长，一定程度上要归功于这些产品的热销。

亮点之三：圣诞节欧美玩具市场购销两旺。欧美国家历来是世界玩具消费主要市场，按美国零售商会统计：从感恩节到网购日的五天时间内，美国有超过1.74亿人进入商店购物或在网上购买，人均消费达335.47美元，其中75%即约250.78美元用于购买礼品。而按手机服务商费亚顿集团（Ferratum Group）调查20个国家21万家庭圣诞节消费支出：20%家庭购买礼品的支出高于上年，50%家庭持平。即使在大型超级市场沃尔玛，一些热门玩具如指尖猴老早就被消费者清空了货架，市场调查机构乐观认为：2017年欧美玩具市场销售预计会有3%以上的增长。

不过，在市场亮点多多的同时，2017年玩具行业也存有一些痛点：

痛点之一：传统玩具销售经营模式显然受到挑战。美国玩具反斗城申请破产保护的背景和原因，在事情发生后，本刊已第一时间进行了深入分析和报道，社会上各大传媒也纷纷进行了转载报道，相信关心此事的读者仍会记忆犹新。原因大体上就是在同行，尤其是电商等创新经营模式蚕食下，玩具反斗城未能与时俱进导致兵败麦城。实际上，这样的情况不仅是玩具反斗城，在中国一些玩具生产销售企业身上也客观存在，尽管2017年中国玩具出口无论金额还是数量都迭创新高，但一些公司显然未能分享到这成果。浏览一些玩具公司的业绩报告，其中不乏知名公司的主营业务同比呈下降状态。如何吸取玩具反斗城的经验教训，确实需要引起业界高度重视。

痛点之二：与热闹的海外玩具市场相比，内销市场显得波澜不惊。从全国各大百货公司、批发市场以及网上销售统计信息看，除年初指尖陀螺一度热销但很快归于平静外，全年玩具销售并没有多少亮点。即使是“六一”儿童节、圣诞节这样的玩具销售旺季，并没有看到企业有声势浩大的营销，也没有看到像欧美国家一样，产生出卖断货的爆款产品。多家上市公司的业绩报告显示内销比起出口明显逊色。因而，参考海外玩具销售巨头的营销手法，刺激国内玩具市场消费水平，对业界来说仍任重道远。

痛点之三：增产未必增收。近年内地玩具产业迅速发展，同业竞争也不断增大。尽管中国玩具出口金额增长理想，但如果具体到某类产品，则恐怕一些企业是增产却难以增收。如“其他建筑套件及建筑玩具”，2017年1月—11月出口数量同比大增408.4%，但出口金额增幅只有363.7%，产品出口金额增长低于数量增长，产品降价销售明显。所以如何创新产品加大产品附加值，以实现增产增收，值得企业深思。

产业宏观和微观面展望

2018年玩具市场需求能否保持去年的繁荣，相信是许多人关心的事情。鉴于产业发展能否健康兴旺，不仅与产业自身也与国际市场环境的变化息息相关，所以我们对影响今年世界玩具市场宏观和微观两方面的情况都收集了相关资料：

宏观方面，国际经济发展大环境方面仍然向好。按联合国发布的《2018年世界经济形势与展望》报告：2017年全球经济增长3%，创2011年以来最快增速，而2018年和2019年全球经济将继续保持这一增长态势。有关国际经济权威机构诸如国际货币基金组织（IMF）、美银美林、摩根士丹利等大体持相同观点。按IMF预测：2018年全球经济将稳健增长，增速将达到3.8%，高于2017年的3.7%。全球经济稳步复苏，无疑会提升人们的经济收入，从而催谷玩具消费继续增长。乐观说，促进2017年玩具产业繁荣的宏观经济环境会进一步向好。

行业运行方面，动漫影视作品等仍有望为玩具衍生品提供源源不断的动力。动漫衍生玩具目前已成为玩具产品的一大类别，不少动漫IP衍生的玩具如冰雪奇缘娃娃甚至是当年玩具市场上的爆款产品。实际上，2017年国内外动漫市场与玩具产业一样也相当热闹，在中国市场上累积综合票房破亿的影片就有10部，其中进口动画电影6部，国产动画电影4部。排名前三位的是《寻梦环游记》（突破11亿元）、《神偷奶爸3》（10.37亿元）、《熊出没之奇幻空间》（5.22亿元）。丰厚的收获，将推动影视公司不断创作新作品。据悉，2018年迪士尼、好莱坞、华纳等知名影视公司将会推出诸如《复仇者联盟3：无限战争》、《超人总动员2》、《无敌破坏王2》、《神奇海盗团》等一批作品，而国内也有数十部动画片播出，所以乐观预计，2018年动漫影视作品仍会为衍生玩具提供巨大的动力。

另外，技术创新和产品创新等仍会催谷市场需求。就如动漫影视作品刺激衍生玩具一样，技术和创意也能有效刺激玩具消费需求，2017年爆款产品手指猴就是典型例子。随着虚拟现实技术(VR)等不断融入到玩具创意中，这不仅能产生新的游戏和玩具，也会为传统玩具注入新的生命力，如传统玩具芭比娃娃现如今也实现了语音智能对话等等，从而大大提升消费者的购买热情。实际上，在诸如超市小精灵（Shopkins）系列、哈驰魔法蛋（Hatchimals）持续俏销的示范作用下，不少企业也受启发纷纷开发相关产品，这对激活市场消费产生积极影响。