打破过去行业里竞争大于合作的囚徒困境

王先

彭永东  贝壳找房CEO

2018年贝壳找房横空出世，贝壳CEO彭永东说，与传统找房行业面临囚徒困境的逻辑不同，他们想做的是一件让合作大于竞争的生意。

过去17年，链家用数据、技术和规则建立了一个十几万人的高效合作网络，这些是贝壳平台底层逻辑的支撑和运行积淀。

此外，德佑是贝壳平台上入住的主力经纪品牌，与贝壳平台同步发展。在链家、德佑以及其他近90个经纪品牌的加持下，贝壳平台希望能构建一个更大的合作生态。

线上找房包含做信息，做服务两大要素，可以看成是信息服务业。信息背后是数据，服务背后是人。以前，服务者之间是竞争大于合作，是从信息不对称中获益，所以产生竞争。我们今天要做的是让合作大于竞争，这是思维上的完全转变。

在做贝壳之前，我们一直做链家，17年中已经证实了两个结论。

一是消费者希望有很好的信息质量和服务承諾。只要能把比如真房源这样的信息做好，某种意义上来说就能获得巨大的竞争优势，就是你要对用户好。最大受益者其实是服务者和你自己。

二是找房这个行业里，各平台各品牌之间的合作是可以达成的。

之前，行业有一种囚徒困境。假如三个人各有一套房和一个客户，那么每个客户只能选这一套房。如果三个人把房源都放进来，每个客户就有三个房子可以选。但这三个人不想共享，因为这样利益分不了100%。又比如，业主如果准备降价卖房，当事经纪人会纠结要不要跟另外两位说，如果不说，他会想自己的成功概率可能更高。

所以我们设置多种机制：这一拨人实际上是高频互动，互相监督，互相都有口碑;一定要有一个规则保障，我信你，只能搞成一个小社会，如果能形成规则，就能搞一个大网络。要从人和人之间的偶发性信任，变成对整个平台的信任。平台是把买家、卖家、消费者、服务者都联系在一起，任何信息的出发都是网状而不是单点结构。

如果你拿到一套房源却不录入系统，只靠自己把房子卖掉的概率是非常低的，不到10%甚至5%。我们现在有个核心指标叫跨店合作超过70%，就是10个房源里有7单是跟别人合作的，3单是大家自己在店里卖的。

跨店之后，在我们视野里面有两个维度：品牌和店。店是一个物理节点，一个最小化的单元。一个房子进来后通过传递、合作，像电流一样流动。有的店电流比较强，有比较弱，在平台上可以看到整个的行为轨迹。

我们现在有16.8万经纪人，其中链家经纪人10.5万左右，德佑是3万多。他们来自不同的平台，过去接受的管理风格也不一样，怎样把大家相互调和好是最难的地方。毕竟大家作业习惯是不同的，背后是规则的不同，再往后是价值观的不同。

我们把价值观浓缩成三个核心点：第一是对用户好，不能发假房源，甚至要给用户承诺如果你做错了就要赔;第二是合作，合作的背后一定是相信，相信1+1大于2;第三是要相信我们是给经纪人创造价值，可以帮助其成长。我们所有的规则都基于这三点去搭建，最难的事情是认同这三个观点。

之前大家认为这个行业很低频，你今天服务的用户，不知道他下次什么时候会来找你，所以你可以不用对他好;还有就是认为这个行业是弱肉强食的，成交为王，合作不重要。贝壳对这些行为和现状的理解是不一样的，这是我们进到每个城市之后遇到最大的挑战。

我们也会规避一些行为。比如首付贷我们完全不会去做。另外我们也会每周向各城市打出将近上千个“神秘客户”电话，假装买房暗访，问经纪人我这种情况有没有什么解决方案，去检查经纪人实际操作是否违规。

这个行业以前比较没有规则，只要能成交就行，不会在意这些风险，过程中就会有很多违规操作。但是这种方式背后都有很多管控的方法，比如说经纪人价值观背后的实际动作、选择，我们其实通过数据都能回收和观察出来并加以引导和管理。

现在在贝壳平台，来自链家的房源比例大致占到七成上下，就是说有60多万条是来自链家的信息，非链家的大致有40多万条。

我们还推出一个“楼盘字典”的概念，核心是房子的基础数据。从国家到城市、商圈、楼盘，每一个结构都是由大量的房屋数据组成。用户可能想知道什么样的房子在历史上有同样的户型在销售，价格高低、出售快慢，同样时间点的两种户型哪种更有吸引力……这些都需要数据支撑，然后我们才能做进一步的分析。全中国现在有2亿套房源，这2亿套房子怎么能被描述得越来越精准，都需要不断往里面填数据。

前年政府在制定一个房屋买卖的政策时，问我们：买完房子之后一年之内就卖掉的人大概多少？现在有多少人在租房子，每人的平均面积是多大？其实，一个用户从线上调查，到线下看房、签约、过户，整个流程完成有将近5个月，所以，很多数据是反映市场5个月之前的情况。大家会通过数据倒推，看到新政策出来之后，对用户影响是多么大。

有一些行业的信心指数——就是大家对未来市场的判断是看涨还是看跌，也是可以从大数据中看到一些眉目的，包括政府出台一些政策、银行贷款的变化，相应都会产生很多数据。

1比4是平衡状态，就是说，1个房子有4个人想要买，市场是均衡的。一旦到1比6，房价就会快速上涨。

一个用户在这个App上打电话，呼出去两个、三个还是四个电话，是跟此时此刻这个用户买房的坚定程度正相关的。我们现在的用户平均会呼出去2.2个电话，市场比较低的时候就只有1.8，如果市场比较好的时候，会呼到3。

我们也看供需比数据，就是同一时间点有多少人涌入市场，多少供应方，多少需求方，供需比是多少。1比4是平衡状态，就是说，1个房子有4个人想要表达买房的意愿，这个市场是一个均衡状态。一旦到1比6，房价就会快速上涨。所以政策制定应该在什么时间点很重要，一年交易量就这么多的时候，价格不会发生太大的波动;一旦过这个点，进入一种非线性增长，就到了很疯狂的状况，你就会知道这个忍耐的承受是多少。全国不同城市的忍耐度是不同的。美国可以做到一年换手率4%，整个价格还能依然平稳，因为它的消化和吸收是很均衡的。中国现在只能做到2%，有的城市可能到2.2%。所以，记录数据这个过程对政策制定会有很多正向的借鉴意义。

今年，全中国的房屋换手率只有1.8%，这确实是个非常低频的市场，二手房的全国年交易是500万笔，新房大概1000万笔，是非常低频的状态。但是这个低频状态里，我们搭建了一个非常重的线下基础设施，就是门店。

门店其实占据了小区最好的位置，是非常贵的一种存在形态。贝壳的逻辑就是从一个最低频切入，逐步演化到高频。比如我们今天进入到装修市场，一年大约是2500万笔单子，比其他两个板块加在一起还要大;随后就是到租赁的市场，租赁在全中国大约有7000万笔订单;最后就是社区服务市场。

我认为，围绕“家”为核心的服务至今没有创造出来，所以对贝壳来说，是从一个最低频的渠道切进去，开始往上面叠加一些高频服务，跟互联网行业常见的高频往低频切是完全不一样的。很多互联网巨头今年也想往房产领域走，因为有流量，希望从高频视角去到你的低频生态中去。

但我认为流量不是最重要的，信任才是最重要的。看上去做装修和我们做二手房完全是两个类目，但后来发现转化率挺高的。当你给消费者提供了一个很重的决策服务，比如花500万元左右买一套房，有了基于整个买房全流程服务中建立的信任和体验，你让他再做一个10万元装修的决策就会很自然了。

未来是这样的，从数据和服务，从体验到效率，贝壳应该挖掘并满足大家的痛点、痒点，让大家在享受围绕房子的所有交易时，贝壳从中带来更多的价值。中国两亿套房乘以ARPU值，就等于贝壳的商业模式。