基于STP战略的差异化营销研究

程征宇

摘 要：STP战略是一种市场营销策略，主要分为三个步骤，分别为市场细分、选择目标市场和市场定位。差异化营销是企业凭借自身的优势，创造出具有个性的产品和服务，在同行竞争中取胜。基于STP战略的差异化营销，能够帮助企业正确划分目标市场，快速找准市场定位，从而提高市场营销的精准度。本文对STP战略及差异化营销进行分析，并就基于STP战略的差异化营销策略进行探讨。

关键词：STP战略；差异化营销；研究

无论何种产品的营销，首先都需要明确产品的营销对象，进而才能确定出市场范围，然后对市场进行细分，找准产品的目标市场，从而使企业能够根据目标市场制定出具有针对性的营销方案，提高市场营销的有效性，从而为企业创造更多的价值。

一、STP战略分析

（一）细分市场

之所以要对市场进行细分，是因为消费者的需求存在差异性。比如，同一款汽车，有的消费者喜欢黑色、有的喜欢银色、有的消费者不喜欢它的外型，而有的消费者则看好它的性能。另一个原因是因为公司的资源有限，不可能满足所有消费者的需求。市场细分是根据顾客需求及购买行为的差异性，将整体市场划分为若干个子市场。市场细分不是对产品进行分类，而是对同一种产品需求各异的消费者进行分类。所以，市场细分的实质是顾客细分，细分的依据是顾客需求的差异性，而细分是过程则是从分解到聚集的过程。比如，阿胶的药用价值很高，不仅具有补血、止血的功效，还有养颜的作用，能够提高人体免疫力，改善睡眠。而山东东阿阿胶股份有限公司长期在中国市场上处于龙头地位，但是，正因为阿胶具有如此多的功效，所以其产品定位和市场细分一直都没有得以明确。直到2000年，公司才将阿胶的市场定位在补血市场。于是，许多消费者一提到补血，首先想到的是阿胶，而东阿阿胶又通常是消费者的首先。

（二）選择目标市场

目标市场是企业打算进入的细分市场，或者是企业打算满足的具有某一需求的顾客群体。目标市场的涵盖战略主要有三种，一种是无差异化市场营销战略，一种是集中化市场营销战略，还有一种是差异化市场营销战略。无差异化市场营销，只考虑市场所具有的共性，但不注重每个细分市场之间存在的差异性。所以，采用这种营销方式时，企业推出的产品通常比较单一，在招徕顾客时所使用的手段也很单一。常用的营销方法是宣传，以强化产品在顾客心目中的形象。比如，可口可乐早期生产的产品就比较单一，口味也很单一，通过大力宣传获得较高的市场占有率。集中化市场营销战略，主要是将营销对象集中在一个或者几个性质比较接近的子市场中，通过这样的方式获取较高的市场占有率。比如，小护士防晒霜，当初小护士是中国排名第三的护肤品，仅次于玉兰油和大宝，小护士的品牌认知度达到99%，市场份额达到4.6%。其主要市场集中在具有防晒需求的年轻女士群体，在防晒市场中具有很高的认可度。但是，这样的市场选择忽视了中年女性群体，使得其失去了很大一部分顾客源，到后来基本很难再找到小护士的产品，这也说明集中化市场营销的风险也很集中，在目标市场情况出现变化时，企业就很容易陷入困境中。差异化市场营销战略同时为多个子市场服务，可满足不同市场的需求。所以，企业通常会推出不同的产品，并采用不同的营销组合开展营销工作。目前，许多企业采用的都是差异化市场营销战略。如心相印针对不同的群体设计有不同系列的产品、化妆品企业会考虑不同年龄段消费者的化妆、护肤需求，推出不同功效的产品等。

（三）市场定位

市场定位的方式有三种，分别为避强定位、迎头定位和重新定位。避强定位能够在短时间内占领大部分市场，并在市场中树立企业形象，这种定位方式所面临的市场风险较小，成功的概率很高。比如，七喜饮料的市场定位为非可乐饮料，从而避免了与可乐市场的竞争。迎头定位即与同行业中最强的对手竞争，通过抢占最强企业的市场占有率，提升自身在市场中的地位。比如，麦当劳、德克士、肯德基采用的就是这种市场定位方式，王老吉与加多宝也属于迎头定位。重新定位是因为产品的销路比较少，产品推出市场后市场反应较差，所以需要对产品进行二次定位。比如，强生婴儿洗发水原本的市场定位为婴幼儿，这就会使其失去大量的市场。在对其重新定位后，强生婴儿洗发水面对的市场是需要柔性香波的成年人。强生婴儿洗发水原本的市场份额只有3%，重新定位后其市场份额提升至14%。

二、基于STP战略的差异化市场营销

（一）以创意为主导

以创意为主导的差异化市场营销，其主要目的是要确保企业整体的正常运营，以某一个传播点为重点，对其进行创新，并通过品牌效应、产品设计和功能等，在营销过程中显示出产品的特色，使之成为市场上的一个营销亮点。通过这样的差异化营销方式，可有效规避同质化现象，使企业快速占领新的市场，获取高额的利润。所以，以创意为主导的差异化市场营销，重点是要寻找能够满足企业实际发展需要的创意，以推动企业的发展。比如，法国的依云矿泉水，依云镇背后是雄伟的阿尔卑斯山，这就是依云矿泉水的源头，来自于高山融雪和山地的雨水，在阿尔卑斯山脉腹地经过长达15年的天然过滤，以及冰川砂层的矿化，才形成了依云水。而全世界有97%的水为盐水，2.1%的水来自于地球南北两极的冰山融水，只有0.84%的水是能够供人类饮用的。在这0.84%的可饮用水中，只有0.000 000 04%的依云矿泉水，所以依云矿泉水能凭借这一特色获得10.8%的全球市场占有率。依云矿泉水的市场范围很广，是全球具有饮水需求的群体，所以其目标市场应该是全世界。

（二）以市场为导向

以市场为导向的差异化营销，是最为常用的营销战略，在对具有差异化的市场进行细分后，确定出企业的目标市场，并以此为基础，进行差异化的市场定位，从而采用差异化的营销手段进行传播。比如，比较常用的方法有促销、广告宣传、公关营销等，其获得的营销效果通常也比较好，具有明显的实效性。比如，雀巢咖啡在进驻日本市场之前，曾对日本的咖啡市场进行调查，根据分析结果，与年龄比较大的人相比，战后初生的年轻人对咖啡相对没有那么排斥，而男性比女性更能接受咖啡。于是，雀巢公司根据不同的潜在消费群体，制定出了不同的营销策略，并利用广告的方式，对产品信息进行宣传。首先，老年人一般以茶为主，所以雀巢公司重点塑造咖啡的日本风味印象，并通过日本传统文化对咖啡的味道进行表现，说明咖啡是一种对日本文化有深刻认识的饮料。采取这样的营销手段，会让老年人认为咖啡并不是要取代茶，从而使老年人不再那么排斥咖啡。其次，在面对年轻人群体时，则塑造出一种比较欢乐的气氛，将时髦感情、爱情等作为咖啡主题，让年轻人体会到雀巢咖啡具有一种跨越国界、跨越时代感，是年轻人生活中不可缺少的，从而使年轻人高度接受雀巢咖啡。最后，针对在事业上比较成功，各方面条件都比较优越的中年人，雀巢公司推出金牌咖啡，暗示这是成功人士必备的饮品。雀巢咖啡针对这三类不同的消费群体，采取不同的细分化营销手段，但却保证了商品风格的统一，即“高品位的格调，现代人的饮料”。虽然雀巢公司所采用的广告方式、策略和技巧有所不同，但各种广告是相互补充的，能够提升雀巢咖啡整体的宣传效果。endprint

（三）以企业竞争战略为主导

随着市场经济的不断发展，市场竞争越来越激烈，越来越多的企业意识到差异化营销战略的重要性，并将差异化营销作为企业整体营销战略中的重要部分。通过差异化营销，对企业内部的资源进行整合，并与其他营销手段进行组合，以达到更好的营销效果。西南航空公司的达拉斯-奥斯汀-休斯顿民航运输线路，针对的市场主要是自费外出旅游者和小公司的商务旅行者，这两类顾客通常在意的是轻松的旅行生活、尽可能低的旅行费用，缩短门到门的旅行时间。所以，西南航空公司推出的这条线路，定位目标为低价、快速的短途民航服务。这条线路所选用的飞机全部为“波音”，顾客不需要通过旅行社，只需要电话就可订票，顾客告知工作人员需要的票，提供信用卡号再确认，就可完成订票。在登机的时候，顾客提供姓名，打印出不同颜色的卡片，凭卡片颜色登机，登机后可自主选择座位。飞机上不设头等舱，也不提供餐饮、行李转机等服务。通过这样的差异化营销手段，乘客办理登机的时间要减少2/3，其他飞机在机场的起落之间需要40分钟，而此线路的飞机起落时间只要25分钟。同时，头等舱一般设3排，每排3个座位，去掉这9个座位，可增加6排、每排6个座位，总共24个座位。在取消餐饮服务后，服务人员从标配的4个减少为2个，每年可节约88 000美金的用人成本。而取消飞机上的餐饮设备，可增设6个座位，还能節约着落后15分钟的清洁时间。航班量也能由原来的6班增加到8班，机票售价只要60～80美金，与其他航空公司相同线路的180～200美金相比，旅客的出行成本要降低很多。

三、结语

综上所述，STP战略是对市场进行细分后再确定出目标市场，根据目标市场找准市场定位。基于STP战略的差异化营销，要以创意、市场和企业竞争战略等为导向，通过实施不同的差异化营销战略，为企业赢得更多的市场空间，创造更多的利润，从而促使企业更快更好的发展。

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