基于项目管理视角的营销管理创新研究

金秋

摘 要：随着我国经济高速发展，企业中营销管理方式的创新越来越重要，在知识经济时代，环境的大变化给企业的营销管理提出了挑战，应用传统的营销管理方式已不能有效地进行管理，甚至会阻碍管理项目的发展。本文基于项目管理视角对营销管理方式的创新进行分析研究，结合国际上不同的项目管理，分析项目管理对营销管理的作用，站在管理层视角对营销活动提出不同的、新的思路，针对营销管理创新过程中遇到的问题提出了解决对策。

关键词：项目管理视角；营销管理；创新研究

所有的行业、企业都存在营销，营销的作用就是对不同时间的市场中不同的需求进行了解，确认其真实可靠后及时上报给企业管理层[1]，同时使用一整套的营销管理方式对企业的所有项目进行管理，保障企业的利益最大化。当前，我国大部分企业运用的營销管理模式还是传统的管理模式，已不能够加快企业的发展[2]。项目管理是一种能够提升企业快速反应能力、高效利用资源的手段、理念，能够提高企业的利益，随着项目管理在企业中全方位的发展，表现出一种向其他管理领域发展的趋向，因此基于项目管理创新营销管理方式，能使营销管理更加完善、更有效地进行。

一、目前我国企业中营销管理方式存在的问题

我国大部分企业的营销管理方式都存在不同程度的问题。对营销活动的管理没有灵活地应用相应的管理方式，管理部门之间没有有效地配合，没有良好的沟通机制，仅仅只是为了完成各自的任务，造成营销管理不能有效快速地完成任务，耽误整个项目的进程；对营销管理方案没有进行整体系统的考虑，实际上，营销管理中各个环节是相互关联的，我国大部分企业在管理中，没有衔接各个项目，加大了营销管理的难度，浪费时间的同时还不能按时完成工作，对营销成本的管理没有形成一套科学有效的管理方法，仅是对整个项目大概地估算，没有重视细节方面的成本控制。企业中没有系统完善的营销数据库，且管理人员的知识水平及专业技能都有所欠缺，老套的营销管理方式已不能适应新时代的需求。以上问题造成企业不能有效地进行营销管理工作，阻碍了企业的发展。

二、管理方式在营销管理中的重要性

随着国家经济实力越来越强大，市场的需求越来越庞大，从以往单一的市场需求形式逐渐转变为全方位、个性化、多层次的市场需求是必然发生的。以往传统的营销模式不能够对相应的营销活动进行有效的管理，且在开展前需要投入很大的资源，对市场需求进行调查，同时还要对活动进行宣传、对公关方面进行维护。在当今竞争激烈的市场中，传统的营销管理方式必将转变为基于项目管理的营销管理方式，项目化的营销管理方式使得营销活动目的性更强、大大降低了在管理中的风险。

企业营销中的管理人员在对以往项目管理的例子进行分析研究发现，基于项目管理的营销管理方式在实际应用后使企业在市场中首先处于优势，能够为企业带来更大的利益。基于项目管理的营销管理方式主要是对企业中所有管理部门的工作内容进行拆分，对其进行科学重排，让各个工作人员更清晰地了解其工作内容及细微的环节，提高工作人员的工作效率，这种管理方式能使企业中不同管理层快速地完成其管理工作。

基于项目管理的管理方式将营销活动分为对项目投资的组合式管理、对项目群的管理、对项目的管理三个层次。三种层次的管理能够满足目前我国市场及企业的需求。在营销活动之前制定合适的管理计划方式，在营销中按照计划方式进行管理，保证管理有效进行的同时又能提高其管理质量。

三、基于项目管理的营销管理的定义及特点

基于企业最高决策者的视角，结合当前企业的营销策略，使用对项目群的管理方式，将市场信息系统作为中介，分析营销管理中能够项目化的营销活动，并对其实施项目化的管理，是以项目为中心的一种营销管理方式，其中有两个层面，即营销项目管理和营销大项目群管理。

营销管理流程从企业的多样化、小批量生产现状出发，使每个具体的产品和服务营销有一定的独特性与及时性，越来越多的基于项目服务或功能产品的营销称为营销项目。同时，和以前一样从营销管理的角度来看，我们也可以调整每一个市场研究活动，新产品发布活动，促销活动和公关营销项目等活动，这些也属于营销项目。

企业营销管理是企业生存的核心功能，长期存在于企业的日常经营中。因此，单一营销活动的成功并不意味着企业营销管理成功，只有在每个营销活动中都取得了预期成果，才表示企业对营销的管理是成功的。营销管理是需要基于各个相关营销项目的综合管理，这样才能实现企业项目管理的目标。可以将企业对营销的整个管理看为是一个大型项目群，简称为营销项目群。与项目不同，根据企业中不断出现的营销项目，项目群一直持续存在，企业中连续不断的营销项目就组成了企业营销项目群。

基于项目管理的营销管理方式具有以下几种特点。战略管理，开展各种营销项目，实现企业整体营销管理战略；系统思考，将系统管理模式的思维融入项目、项目群中；功能整合，将项目管理和营销管理科学有效地结合；持续改进，在企业中是一个持续的过程，并通过对基准的比较，不断提高企业管理的实际效果；市场导向，企业中所有的有关营销的职能都必须以市场实际情况为导向，协调合作。应主要以企业未来整体的发展为中心，根据不同目标选择合适的行销管理方式，保证对营销的管理能够顺利进行。

四、基于项目管理的营销管理的方式方法

（一）营销管理的方式及内容

基于项目管理的营销管理，通过专业化的项目管理方式对其管理人员所使用的营销管理策略进行系统全面的分析，其中包括了对营销项目群以及营销项目的管理，项目管理中涵盖了企业对新产品上市的宣传活动方式、对市场真实情况的调查、在社会上所进行的相关公共关系活动等。项目群的管理则是企业对营销项目中全部管理细节所形成的管理项目群进行管理。

（二）对营销项目全面系统的管理

对营销项目有效的管理是企业在营销管理中最关键的地方，对营销项目的管理主要是监督、控制该项目的前、中、后期的工作。依照营销项目开始之前所制定的管理方式及计划进行管理，对营销项目中每个部门工作的管理人员都要平等对待、引起重视，在工作部门之间建立起有效的沟通机制，保证营销管理工作顺利完成。endprint

在企业中建立起营销项目管理制度，由项目群管理的视角进行判断决策，及时有效地解决单个营销项目的战略与整体营销战略的不和谐，化解不同营销项目管理之间的冲突，保证各个营销项目的目标一致。在资源配置方面，先对重要、优先的项目进行分配，再为企业其他的营销项目分配资源，在宏观上对各个营销项目在不同时期所使用的资源进行监管，对各个营销项目中存在的冲突及风险进行管理。企业对营销项目进行技术支持，通过了解各个项目情况，对其在信息、技术等方面進行不同程度的帮助及支持，对管理人员进行相关的培训，提升其工作能力，进而提高整个项目团队的工作效率，这对企业的发展有更好的促进作用。

五、讨论

在目前我国市场经济的发展形式中，越来越多的企业发展环境及生存环境逐步朝不利的方向变化[3]，急迫地需要新型的营销理论来打破这种局面。基于项目管理的创新性营销管理能够很好地改变这种局面，但是这种创新的营销管理方式在企业中使用会存在一些阻碍。我国大部分的企业在进行相关营销项目管理工作时，还是存有很多的问题[4]，如项目缺乏管理、决策部门缺少支持、基础人员能力薄弱、监察机制不完善、企业信息共享不全，管理人员其专业管理知识、水平、技能没有达标、管理方式缺乏创新性等[5]。

创新营销项目管理，营销项目管理人员必须具有较高的专业知识及管理水平[6]。为使营销项目管理人员的专业知识及管理水平达到相关要求，企业要不定期地对营销项目管理人员在工作中出现的问题及知识薄弱方面展开相关培训[7]，使营销项目管理人员对营销管理有更深入的认识，从而保证营销管理能够成功顺利进行。在企业中应该建立健全科学的信息系统管理体系[8]，明确整个企业首要的目标，在企业各个营销管理项目进行中将企业整体的首要目标作为第一标准，进而根据不同营销项目制定相应的单个目标，实现对各个营销项目的高效管理[9]，通过企业的信息系统管理体系高效地获取信息，帮助工作目标能够有速度、有质量的完成。企业要对所有的营销项目管理人员进行营销管理创新思维培训，帮助营销项目管理人员摆脱传统的思维，更好地利用全新的营销管理模式及方法对企业的各个营销项目活动实现科学、高效的管理，保证企业能够稳定的发展。

针对我国企业在应用该种管理方式中存在问题，本文阐述的解决方式对企业的营销管理具有指导作用。综上所述，基于项目管理视角的营销管理方式能够更好地对企业营销项目活动进行管理控制，帮助企业完成销售目标，促进企业更好地发展，推动国家经济发展。

参考文献：

[1]丁伟.市场营销视角下项目管理创新研究[J].湖北经济学院学报（人文社会科学版），2016（11）：68-69.

[2]谭琼，郑龙，王玉萍，等.营销项目管理标准化创新研究[C]//全国电力行业企业现代化管理创新5年经典案例集，2015.

[3]刘静静.基于项目管理视角的J公司品牌推广策略研究[D].北京：北京化工大学，2015.

[4]宋艳，李东升，彭涛.J2EE在企业营销项目管理系统设计中的应用研究[J].自动化与仪器仪表，2017（6）：165-167.

[5]杨晓静.基于项目管理视角的营销管理创新研究[J].江苏商论，2016（23）：36-37.

[6]邱世宏.浅谈基于项目管理视角的营销管理创新[J].大科技，2015（35）.

[7]徐志鹏.基于项目管理视角的营销管理创新[J].城市建设理论研究：电子版，2016（13）.

[8]唐纲.基于项目管理视角下的营销管理创新研究[J].经营管理者，2015（12）.

[9]贾永奎，王丽丽，王鹏，等.论基于项目管理视角的营销管理创新[J].中国科技投资，2016（17）.endprint