数字传播背景下广西广告产业转型发展研究

【摘 要】 数字技术的飞跃式发展引起了广告产业发展的断层，强烈冲击了传统广告产业的根基，许多广告经营公司因此经营惨淡、面临倒闭。但数字技术同时也给广告产业的发展提供了前所未有的机遇，带领广告业进入新媒介时代。文章以广西广告产业为例，通过对不同历史时期广告形态的研究，剖析数字传播背景下广告生存形态的组成与特点，并从广告传播本质出发，分别对广西广告产业转型中广告观念的升级、产业的重组，以及新广告产品的实现等发展策略进行探讨。

【关 键 词】广西广告产业；数字传播；新媒介；产业转型

【作者单位】刘思彤，桂林航天工业学院。

【中图分类号】 G206.3 【文献标识码】A

广告形态随着时间的推移已经发生了几次较为重大的改变，从对街头实物的叫卖，发展到以商标和牌号对商品进行标识，再到近现代以报刊等为核心载体进行传播。广告形态的变迁见证了广告产业的发展历程，同时也见证了现代科技的发展，即科技的进步使广告所依赖的媒介载体发生改变，因而科技的变革在一定程度上决定了广告产业形态转变的必然性。数字技术的发展同样是广告产业发展的生存依托，同时，广告产业形态随媒介载体转变的必然性也预示着数字传播对当前的广告产业而言是一个巨大的挑战。而今，数字技术虽然有了长足的发展，但广告与数字技术的结合无论是形式还是内容均处于初级阶段。这一现状说明了广告在数字传播背景下具有巨大的生存和发展空间，同时数字技术的兼容性也赋予了新时期广告多种生存形态。

本文以广西广告产业为视角，对广告产业如何在新媒体时代完成产业转型（包含广告观念的升级和传统广告产业的重组）进行深入探讨，并据此提出适合广西广告产业转型的发展策略。

一、广西广告产业发展现状

广西广告产业自1992年进入快速发展阶段后，逐渐成为广西文化创意产业中的支柱产业。但是，数字传播技术的发展使广告产业的生存环境发生了巨变，在数字传播背景下广西广告产业发展中的弊端日益凸显。

1.广告观念守旧，内容缺乏创新

受传统广告观念的影响，许多广告经营单位“安土重迁”，无论是广告形式还是内容均无法满足广告数字传播的需求。这些广告公司固守广告的告知功能，不能转变广告观念实现在内容上的突破，造成广告内容缺乏创意、缺乏市场竞争力。

在2015年对广西广告行业经营状况统计调查时（有效调查广告经营单位为866家），笔者发现主营广告产品在10年内未做出较大调整的广告经营单位有352家，约占被调查总数的40.6%；主营广告产品在15年内未做出较大调整的广告经营单位占比约26.4%。调查结果发现，在对主营广告产品进行调整的广告经营单位中，新的广告产品项目经营额占比均低于20.8%。这表明广西地区大多数广告经营单位仍然以传统的广告业务和广告产品为主营项目，这与互联网时代高速发展的数字传播环境格格不入，也是导致广西广告产业呈现衰退趋势的主要原因之一。

2.与数字媒介衔接不足，广告产品过气

在传统广告的经营中，广告公司通常借助报纸、电视、广播等媒介开拓市场，在产业发展过程中走不出“占领媒介就是强者”的心理定式。随着数字技术的普及，广告产业对单一媒介的依赖性越来越低，数字传播给广告发展带来了更加广阔的空间。而广西广告产业的发展正是由于对传统媒介的依赖，导致广告经营与数字媒介结合度不高，往往不能针对客户的需求给出满意的广告方案。数字媒介是以数字技术搭建而成的平台，数字传播是以网络传播为特征的传播方式，数字传播技术在广告传播中的广泛应用，改变了传统广告产业以人力为先的营销模式，人力不再是衡量广告经营企业的标志。有关数据显示，广西2.3万多家广告经营单位中，经营广告网站的只有28家，可见传统广告与新媒介广告普遍脱节，这也造成了广西广告产品过气现象严重。

3.产业分散度高，规模以上企业较少

广西广告产业发展较晚，在市场经济中尚未形成系统的竞争机制，仍然以高度分散化的产业形式存在，规模以上的企業较少。一项调查指出，广西现有广告经营单位超过2.3家，专门的广告公司约1万家，在数量上已经初具规模，但是上规模的广告经营单位较少。图1显示，广西营业额居前100位的广告公司营业总额仅占总广告产业营业额的33%，远低于发达国家水平。

广西广告产业市场结构呈现原子型结构，市场集中度过低。这是因为近年在不同层次的市场需求推动下，不同类型、不同规模的广告单位大量涌现，广西广告产业实现了快速发展。但与此同时，由于广西广告产业起步较晚、市场经济不成熟，导致广告企业之间缺少合作，呈现规模小、分散化的特点。

4.广告利润率逐年降低

通过对广西地区广告经营单位广告业务利润的抽样统计，并根据广告经营规模均匀采集100家广告经营单位5年的年度财报，统计结果汇总如图2。

图2显示，从2011年至2015年，广西地区广告经营单位广告业务利润率逐年降低，且在2013至2015年间下滑速度急剧加快，2015年利润率降至5.8%，远低于2011年的11.2%。广西广告产业生存空间在数字传播背景下遭到严重的挤压，可能是由于广西广告经营单位多以中小型、微型企业为主，对市场风险的管控力和对成本的控制力不足造成的，广告成本占业务收入的比例增加导致利润缩水。

二、数字传播背景下广西广告产业转型发展的关注点

1.规模经济与产业集群化发展

为了解决广西广告产业发展中产业高度分散的问题，实现数字传播背景下的高速发展，需要加快产业重组的步伐，实行强强联合，在节约资本和经济利益最大化的基础上促进规模经济效益的形成，在市场竞争中找到最利于发展的区位。数字传播是以多渠道互动为特征的，这决定了现代广告产业仅仅依靠某一媒介形式难以实现全方位传播。因此，新形势下的广告需要电视、手机、电脑等多媒介平台合力才能达到预设的广告效果。

另外，数字传播决定了大产业结构必然会成为广西广告产业发展的趋势。在产业融合方面，数字技术在广告公司和上下游企业中扮演承上启下的角色。一方面，上下游企业作业管理的数字化衔接，使不同的业务部门通过平台的对接实现协同管理。另一方面，数字传播背景下广告产业为适应新的市场营销需求，必须使自身具备公关、营销和媒介运营等多项功能，以促进广西广告产业的整体发展。

广告产业集群化发展是指与广告产业联系密切的大量企业通过在空间上集聚，形成强大的、具有持续竞争优势的群体，借助不同部门的经济联系和业务联系来强化竞争优势。企业和企业之间或者企业内部在共生机制的作用下分工与协调、竞争与合作，既可以实现多方合作的联动效应，又能通过相互之间的竞争关系刺激产业内部的创新。产业集群化发展可以提高生产效率、提升市场占有率、发挥规模效益、建立良性的人才机制，以及加快产业发展的速度，并通过这些优势使区域广告产业的发展拥有持续、强劲的生命力。

2.传统广告的转型及与新媒介广告的融合

广告产业在数字传播的大背景下具有两种生存形态，一种是传统广告形态数字化转型后的延续和创新，另一种是广告数字化媒介，即新媒介广告。

（1）以传统广告的转型为切入点

新事物的产生往往是用来弥补旧事物原有的缺陷，广告产业的发展亦是如此。伴随着数字技术产生的新媒介虽然弥补了传统媒体在传播形式、辐射面和广告即时性方面的不足，但是传统广告在短期内并不会消亡，因为传统广告在当前仍拥有相当数量的受众。相关报告显示（见图3），传统广告形式中的四大媒介（报纸、广播、电视和杂志）2015年上半年的总营业额约是网络广告营业额的35倍，这表明传统广告仍然是广告市场的霸主。由于广西广告新媒介发展相对滞后，传统广告在广西广告产业结构分布中占据的比例更大。因此，广西广告的转型发展可通过传统广告结合数字媒体技术实现突破性发展。

与此同时，传统广告的转型还要充分考虑受众的体验度，尽量杜绝强迫式的廣告发布方式。尽管传统广告永远做不到数字传播的便捷性，但是仍可以通过与网络传播相结合的方式增强与受众的互动性。

（2）新广告形态的出现和新媒介广告

信息技术的发展使传播模式发生了巨大的改变，相应的，广告形态也发生了一系列变化。

首先，广告传播媒介从形态化逐渐转变为泛形态化。传统广告都具有一种比较具体的形态，如报纸、广播和电视等，但新媒介广告一般不具备边界清晰的形态，具体而言就是不能简单地通过广告媒介对广告形态做出区分。广告的泛形态化是由媒介与广告之间的逻辑关系来决定的。先前，只有媒介形成之后广告才会借势发展，如报纸、电视的出现为广告发布提供了载体，这才有了报刊广告和电视广告。如今，数字技术的发展使广告发展先于媒介发展，如在之前看来难以实现的楼宇广告、电梯广告甚至厕所广告。这些广告形式通过数字传播技术脱离了对传播媒介的依赖，使许多不可思议的新兴广告成为可能。这也说明了在数字传播背景下，媒介泛形态化是广告媒介形态发展的必然趋势。广西广告产业媒介大多还处于形态化阶段，转型的着力点应为广告传播媒介的泛形态化，以适应数字传播的特征。

其次，广告的资讯化和交互性是数字传播背景下广告产业形态变化的另一特征。广告资讯化颠覆了传统广告的固定模式，把广告隐藏在资讯中，消费者通过阅读资讯获得所需商品的信息，同时广告经营方也达到了广告的目的。广告传播的交互性是指广告和消费者之间的信息互动，这一方式有效治愈了传统硬性广告对受众的“伤害”，变广告行为的被动接受为主动参与。当前，广西广告以传统广告经营方式为主，广告产品内容与受众之间的交互性较差，如何加强两者之间的信息互动，乃至变受众为广告合作者，是广西广告产业转型需要重点突破的问题。

新媒介广告是在互联网和数字传播技术基础上逐步发展形成的，其本质是对互联网的拓展应用。数字技术赋予了广告传播新的形态，产业形态转型是实现广西广告产业转型的关键，对广告形态变迁实质的探讨就是对广告形态变迁内在逻辑的清晰认识，这是判断未来广告产业发展方向和制订产业转型发展方案的基本依据。

（3）传统广告与新媒介广告融合

数字传播背景下，广告产业的转型和发展既要重视传统广告的重要地位，又要很好地结合互联网时代新媒介广告的形态特点，实现传统广告与新媒介广告的融合。

①内容集成。内容集成是指借助数字传播技术使广告在内容上具有综合性，能够体现出不同层次的人群对商品需求的多元分化，给广告产业提供综合发展的方向，还要对受众的不同心理需求进行挖掘，能够在内容上实现不同角度的突破，以提高广告的传播效果。

②平台集成。平台集成是指广告产品要能够在数字传播背景下实现多平台的融合。数字技术的发展给广西广告产业带来了新媒介平台，全媒体传播成为未来广告产业发展的主流趋势。但是从目前的形势来看，传统的广告媒介平台仍然占据大部分市场份额，以网络平台为主的新媒介平台想要实现快速发展，必须与传统广告平台结合才能实现市场份额的顺利转移，这样一来，广西广告产业才能顺利转型，实现可持续性发展。

③互动合作。互动合作是数字传播媒介最核心的实现形式。在广告经营活动的每个环节中，都要尽可能地实现与广告受众之间的互动，以加强广告推广的效果。与此同时，数字传播技术还赋予广告公司和受众之间一种新的合作关系，具体表现为广告公司为广告主服务，向受众输出大量优质、完整的商品信息，受众在接收信息时依赖数字传播技术搭建的平台可实现广告的再传播，从而实现广告经营流量的爆发式增长。

3.消费者选择动机的转变

新事物的发展往往会给旧事物带来冲击，但不可否认的是，这也是促进旧事物发展的必要环节，广西广告产业的发展也遵循这一规律。传统的广告观念是以告知和劝服为目的，但是随着物质和传播渠道的丰富，以及受众的眼光和口味越来越挑剔，消费者对产品的选择不再是“适合即选择”，而是在众多的商品中侧重于选择一种情感倾向或认同感。例如，同样的商品不同的明星代言，广告效果就明显不同，消费者购买的是对明星的喜爱；同样的商品在不同广告渠道中，给受众带来的心理购买暗示也是不同的，权威的电视台和网站更让消费者放心，此时消费者购买的是对权威的信任。

4.广告专业人才队伍的培养

广西广告产业的发展要与文化创意产业理论紧密结合，否则滞后的广告观念会使广告价值遭到严重削弱，甚至使许多广告成为无效广告，严重阻碍广告产业的发展。而且，数字传播需要熟练操作各个媒介平台，这对广告从业人员的技能提出了更高的要求。但是就广西广告产业的发展现状来看，准入门槛过低、人员专业素质参差不齐，具有全面技能的广告技术人才不多，这严重制约了广西广告产业的数字化发展。因此，要想实现广西广告产业更快更好的发展和转型，对专业人才进行培养和对从业人员进行专业技能培训十分必要。

三、广西广告产业转型发展的策略

1.鼓励产业重组，促进产业集群化发展

一方面，要鼓励广西广告公司企业间的兼并和重组。针对广西广告经营单位以小微型企业为主的特征（整个广西地区从业人员超过100人的广告公司只有178家，占比不足1%；从业人员在50—99人之间的广告公司有356家，占比约1.5%，这严重制约了广西广告产业规模化发展），可以采取放宽注册资本的方式鼓励广告企业组建广告集团公司，母公司注册资本可降至1000万元、母子公司合并注册资本可降至2000万元以下。产业重组可以让广西分散的广告产业力量实现规模扩张，提升广西广告产业的品牌竞争力和核心竞争力。

另一方面，要促进产业集群化发展。目前较为成熟的产业集群化模式就是建立广告产业园，可以根据广西广告产业分散的特性采取规划建设广告产业园区的方式提供一体化的产业发展环境，在园区内构建以广告产业为主，衍生行业和配套产业协同发展的产业共同体。利用园区的整体化优势实现园区内人才、资金、技术和信息的相互流动，可以有力解决了广西广告产业资源配置不均衡的问题。例如，2012年批准建立的南宁广告产业园是广西广告产业发展新模式的试点，有效建立了集电视广告、户外广告、网络广告等为一体的综合服务平台，并很好地依托中国—东盟博览会的影响力，实现了会展广告业策划咨询、招展招商、设计制作、宣传推介等环节联动机制。南宁广告产业园的成功建立证明了采用建立产业园模式实现广西广告产业发展和转型的可行性。

2.强化广告人才培养机制，促进人才储备

其一，在院校广告专业人才培养方面，广西要紧紧依托区域内30多所高校和科研院所进行广告人才的培养和培训。政府部门、广告企业和广告相关组织应该加大对广告专业院校的扶持力度，帮助开设广告创意、广告传媒相关专业院系，在人才培养上要贴近广告产业对专业人才和复合型人才的需求。

其二，在从业人才继续教育方面，相关单位要切实加强对从业人员在法律、广告创意、信息化技术、计算机辅助设计等多方面的培养。因此，广西广告产业的发展和转型还应联合广西广告协会、广西工商管理部门等组织定期对广告从业人员进行再教育和相关的资格认证，培养出具备广告创意、设计、营销能力的综合性广告从业人才。

其三，在对外交流合作方面，由于广西处于中国—东盟双边经贸合作的核心区域，因此在经贸高速运转下的跨国商务合作中，广西广告产业要紧紧抓住经济增长带来的产业红利，立足于本地经济发展，加强与国内外优秀广告公司的合作与交流。如通过一年一度的中国—东盟博览会以及中国—东盟商务与投资峰会、南宁国际民歌艺术节等展会和节庆活动，充分利用国内外两个市场、两种资源加快广告业的国际化发展。国际化视野的开拓以及与优秀广告公司的人才培养对接，可以使广西广告经营单位快速吸收先进的广告专业技术和理念，培养出具备国内外运营能力的产业骨干人才。

3.更新广告观念，打造王牌产品及运营模式

要实现传统广告的有效转型，必须对广告观念在广告产业发展中的作用有足够的认识。在数字传播背景下，由于广告生存形态发生了改变，因此在广告传播环境变迁的过程中，对广告功能的认知也要发生适应性变迁（见图4）。

此外，针对广西广告产业整体发展落后的现状，政府和相关部门应该积极地对企业的发展方向进行引导，加快产业升级，使传统的广告形式能在数字传播背景下延续和创新。

广告产业升级不仅需要广告经营观念的改变和人才的培养，还需要创新运营模式。广西广告产业的升级和王牌产品的打造要紧紧依托传统广告产业的转型和新媒介技术的发展来实现。

首先，广告产业的发展要能够嵌套“互联网+”的运营模式。广西广告产业相较于国内发达地区的广告产业还处于落后的水平，主要表现为广告与互联网结合过少，这恰恰是数字传播背景下广西广告产业发展的软肋。广告产业的“互联网+”思维体现在一是要能够利用互联网技术，基于大数据对客户需求进行精准分析，立足于广告传播带来的价值本位，为客户提供优质的垂直化服务；二是要能够帮助客户扩大产品销售渠道，同时实现产品供给量和需求量两方面的增长。例如一个淘宝买家在刷微博的时候，网页的下方就会滚动显示客户投放的广告产品，推荐的依据是该用户在各电商门户网站和销售平台上的购物习惯和搜索信息。该用户可以点击微博图片进入购买，从而实现广告的有效传播。

其次，利用广告平台的关联性布局广告产业生态系统。虽然传统广告的市场份额日益减少，但是传统广告平台在新时期却具有不可忽视的作用，是广告产业生态系统的重要组成。因此，广告产业的升级和产品策略的制订应当包含传统广告和新媒介广告在内的所有平台，综合布局、拓展广告运营渠道。在国内互联网业界，阿里巴巴早已借助电子商务通过并购和投资的方式将自身打造为集仓储、营销、商务、金融等为一体的商业航空母舰，这让我们更应该清晰地认识到，数字传播背景下广西广告产业的转型发展应该融合各平台的力量，攻坚破难，立足于广西经济结构构建具有广西特色的产业模式。

四、结语

数字传播新时代对广告产业来说既是一次机遇也是一次挑战，如何在新的时代背景下实现转型发展，将会决定其在市场中的地位。目前，广西广告产业虽是广西文化创意产业中的支柱产业，但其产业竞争力仍需提升。这就要求广西广告经营单位要清晰认识产业发展的形势并充分利用自身优势，结合新的产业发展背景，紧紧抓住数字传播背景下广告产业发展转型的关注点，采取适宜、有效的转型发展策略和模式，弥补自身不足，快速提升自身的竞争力及创新能力，实现新时期下的成功转型。

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