存在与缺失：论网络文学社会效益的提升

朱静雯+刘韬+方爱华

【摘 要】网络文学是我国泛娱乐产业的重要组成部分，在丰富网络内容建设、激发民族文化创造活力、满足人民群众精神文化需求、解放和发展文化生产力等方面发挥着积极作用。我国网络文学社会效益主要体现在助力全民阅读、推动行业创新、增强国家文化软实力三个方面，同时也存在经济效益与社会效益失衡、从业者亚健康和盗版频发等问题。在此基础上，本研究提出反向定制主题网络文学IP、重构网络文学价值评估体系、聚合网络文学与传统文学资源、打破网络文学盗版产业链、开发与投送网络文学作品五个探索方向，从而有效提升网络文学的社会效益水平。

【关 键 词】网络文学；社会效益；价值评估；全民阅读

【作者单位】朱静雯，武汉大学信息管理学院；刘韬，武汉大学信息管理学院；方爱华，武汉大学信息管理学院。

【中图分类号】I207 【文献标识码】A

20世纪90年代中期，网络文学从草根文学起步，伴随互联网的发展进入大众视野，经历电子邮件、文学网站、论坛、博客等不同载体形式广泛传播，逐渐被主流大众认可。现在，网络文学已经发展成为我国泛娱乐产业中增长速度最快的行业之一，在激发民族文化创造活力、满足人民群众精神文化需求、增强国家文化软实力等方面发挥重要作用。2017年6月，国家新闻出版广电总局正式印发《网络文学出版服务单位社会效益评估试行办法》，明确提出对网络文学出版服务单位进行社会效益评估考核。探索提升网络文学社会效益的方向，解决网络文学经济效益和社会效益失衡、从业者亚健康和盗版频发等突出问题，已经成为推动网络文学继续健康发展的关键。

一、网络文学社会效益的存在

网络文学的社会效益首先体现在其主流化和经典化的过程中。2015年，中国作协为网络小说打造排行榜的行动实质是在尝试引导野蛮生长的网络文学向主流和经典靠拢。但网络文学之所以有超出文学范畴的广泛影响力，仍是基于其发展过程的“野蛮性”和影响人群的“草根性”。王晓明在《在新意识形态的笼罩下》中提出，网络文学是消费文化繁荣时期在新文化语境中产生的文学生产方式，有其自身独特的文化符号系统[1]。传统文学有寓教于乐的责任，而网络文学则是以大众娱乐为目的，充满娱乐至上的色彩。网络文学的发展反映出文学古典形态与现代形态的分野，折射出我国文学从物化形态脱离，开始进入精神形态，教化功能逐步弱化，幻想和娱乐功能增强的现状[2]。我们应该正视网络文学的特殊性，不能简单粗暴地把传统文学的社会价值标准套用在体现现代与未来形态的网络文学研究中。

目前，网络文学价值的存在已经超出传统文学范畴，贯穿在以文学为核心，商业为纽带的产业链中。网络文学不仅拥有庞大的作者和读者群体，而且在影视、动漫、游戏、文创等不同产业衍生发展，成为泛娱乐产业最大的IP孵化器。根据2017年7月北京市委宣传部公布数据，截至2016年底，我国网络文学用户达3.33亿人，市场规模总值超过90亿元[3]。由网络小说改编的影视、游戏、动漫、有声读物及衍生品带动整个泛娱乐市场的发展。易观智库发布的《中国网络文学产业生态图谱2016》显示，除68家网络文学企业外，产业链共涉及版权代理、出版、网络运营、移动硬件制造、影视剧及动漫游戏制作等20多个相关行业[4]。因此，网络文学社会价值不仅对自身行业发展，甚至对整个泛娱乐产业发展和全社会都有巨大的影响，其社会效益集中体现在助力全民阅读、推动行业创新、增强中国文化软实力三个方面。

1.网络文学助力全民阅读

网络文学内容储备丰富，覆盖人群广泛。国家新闻出版广电总局数字出版司的相关数据显示，国内40家主要网络文学网站提供的作品已达1400余万种，并且有日均超过1.5亿文字量的更新[5]。网络文学正在成为越来越多民众日常阅读的新入口。网络文学企业是社会效益的创造者和文化责任的承担者，它们通过举办各式各样的活动，助力全民阅读发展。例如阅文集团实施的“阅读青春”上海青少年深阅读计划，掌阅集团与人民日报合作的“掌阅杯”全民阅读活动等。

从网络文学总体发展水平看，2016年网络文学迎来“正版化元年”，产业运营模式更加完善，用户付费方式使作者收益增加，吸引更多作者进入网络文学的创作领域。国家新闻出版广电总局数字出版司司长张毅君在中国“网络文学+”大会上表示，截至2016年底，网络文学作者数量超过1300万，其中相对稳定的签约作者已近60万人[5]。作者的写作热情高涨，创作水平稳步提高，网络文学作品的质量水平也明显上升。从网络文学作品的丰富程度看，题材日趋多样化，小众题材的作品开始出现，可覆盖更多垂直用户，形成网络文学阅读的长尾市场。从用户的阅读方式和习惯看，网络文学适应当今社会快节奏、碎片化、多渠道、多平台的阅读需求，尽管是浅阅读，但与深阅读并不存在二元对立的矛盾[6]。成熟的运营模式和阅读终端软件的迭代更新，也为读者带来更加舒适的阅读体验。

2.网络文学推动行业创新

网络文学创新是泛娱乐产业创新的主要驱动力之一。网络文学企业通过对作品的孵化、培育、开发、转让形成了一条以文学为核心，商业为纽带的产业链。网络文学内容题材的不断创新促进了整个泛娛乐产业内容题材的多样化发展。2016年，在易观智库公布的网络文学改编剧播放量排行榜中，排名前15的作品共涉及13种题材，新出现都市奇幻、现代玄幻等题材。较之于前两年，题材明显多样化。网络文学创作题材的拓宽，在极大程度上改变了过去改编剧以言情、都市爱情、宫斗和校园内容为主的局面[7]。社会效益好的网络文学改编作品数量越多，改编越成功，对整个泛娱乐产业的创新带动能力就越强。泛娱乐产业对内容的开发模式有三种：第一，从文学开始，按照影响力水平和用户接受程度，向漫画、影视、手游依次开发；第二，以文学为发端，同时推进漫画、影视和手游等的衍生开发；第三，文学、影视、漫画、游戏多渠道同时开发。无论以何种模式开发，网络文学都处于产业链的上游核心位置。例如游戏《我欲封天》《遮天3D》、动漫《女娲成长日记》《全职法师》《择天记》、电视剧《微微一笑很倾城》《亲爱的翻译官》、网络剧《校花的贴身高手》《老九门》等均来自网络文学。

3.网络文学出海增强中国文化软实力

2015年以来，我国网络文学企业走向海外为中国网络文学发力全球市场注入一剂强心针。阅文集团在美国、英国、法国、日本、韩国以及东南亚等20多个国家和地区授权作品约200部，得到了海外读者的青睐。2016年，中文在线在美国旧金山和欧洲开设子公司。中国网络文学与美国好莱坞大片、日本动漫、韩国偶像剧并称为“世界四大文化奇观”，侧面反映出我国网络文学在国际市场上地位的提升。网络文学“走出去”逐步从版权授权、代理开发转向全产业链出海，借助丰富的内容资源储备，发挥中国独有的网络文学市场运营机制和开发模式优势。网络文学企业通过投资并购、版权合作、联合运营等多种方式传播中国文化，主导海外市场开发，传承中华优秀传统文化，展示中国文化的独特魅力，增强中国文化软实力，提升中华文化影响力。

二、网络文学社会效益的缺失

与网络文学产业的快速发展相比，网络文学的社会效益提升明显不足，存在诸多问题，如经济效益与社会效益失衡，从业者普遍处于亚健康状态，甚至出现作者过劳死的怪相，盗版手段层出不穷等。这些问题严重影响网络文学社会效益的提升。

1.经济效益与社会效益失衡

网络文学企业是泛娱乐产业的主要操盘者之一：依靠百万级的作家储备和千万级的作品池沉淀主导内容生产；依靠自身编辑团队和公司数据平台开发明星作品，持续挖掘和提升网络文学作品价值；依靠对中下游企业的授权、投资或合作，衍生开发作品资源。通过运营全产业链，网络文学企业强化内容优势、资源优势、运营优势和人才优势，在行业内形成明显的马太效应。但是，网络文学企业的发展，并没有带来网络文学社会效益的相应提升，其经济效益与社会效益严重失衡。长期以来，兼具经济效益和社会效益的优质网络文学作品数量极为有限，网络文学题材类型化、叙述模式化、创作流程化等问题备受社会各界诟病，甚至出现作者借助自动写作软件，用内容素材库、词汇库、语段库拼凑出打怪升级、玛丽苏、金手指、总裁文、宫斗文等作品的现象。长时期、大批量、流程化地制造网络文学垃圾，这将直接降低网络文学的质量水平和社会效益。此外，还有部分网络文学企业对作品的开发只考虑经济效益，忽视作品在体现社会主旋律，传播正能量等方面的社会效益。

2.网络文学作者群体亚健康

20世纪90年代，李寻欢、痞子蔡等第一代网络文学作家出于抒发情感和张扬个性的需求创作出大量作品，直接助推网络文学的初步发展。2003年10月，起点中文网推出VIP付费阅读的商业模式，将作品字数作为作者薪酬的主要计算指标。从此，日更成了网络文学作者的噩梦，甚至是健康杀手。网络文学创作不仅是脑力劳动，也是体力劳动。网络文学作者一般要求日更一万字，日更两万字在业内也属常态。根据对8家网络文学平台中每家点击量排名前十的网络小说总字数的统计，一部网络文学小说平均字数高达197.86万字。以著名网络作家唐家三少的代表作《绝世唐门》为例，其总字数超过530万。网络文学高产的背后是网络文学创作者群体普遍处于亚健康状态，高强度日更导致他们长期熬夜、用脑过度，甚至出现过劳死的極端情况。2013年至2014年，《武布天下》的作者十年雪落、《暴走迷狱》的作者海千帆、《明犬》的作者小九儿许云鹤等人因过度劳累猝死。这些现象表明，我国网络文学发展存在畸形现象，网络文学作者群体需要关怀，网络文学平台企业应该承担起社会责任，更加注重社会效益。

3.网络文学面临盗版挑战

随着网络文学商业模式的形成，网络文学盗版朝着组织化和专业化方向发展，突出表现为盗版者将需要付费阅读的网络文学作品以截屏成图或手动打字的方式发布到其他网站。他们分工明确、效率惊人，且盗版手段难以防范。艾瑞咨询发布的《2015年中国网络文学版权保护白皮书》显示，仅2014年，网络文学盗版给整个行业带来至少百亿元的损失，PC端付费阅读收入减少43.2亿元，移动端付费阅读收入减少34.5亿元，二者合计达到77.7亿元；此外，相关的文化创意产业衍生产品产值损失了21.8亿元。2010年后，利用论坛、贴吧、APP、网盘等载体的侵权盗版行为屡禁不止，移动浏览器聚合、移动搜索转码、APP伪装付费等技术手段使得网络文学盗版行为更加隐蔽，给网络文学的版权保护工作带来巨大的挑战。盗版不仅侵害了作者和企业的利益，也严重影响了用户的阅读体验，错别字、内容重复缺失、垃圾广告弹窗、无故断更等问题大幅降低了读者的阅读体验。尽管国家版权局、国家互联网信息办公室、工业与信息化部、公安部等多部门一直持续打击网络文学行业的盗版侵权行为，但新的盗版方式和手段更加隐蔽刁钻，整个行业面临的版权问题依然严峻。

三、提升网络文学社会效益的方向

网络文学社会效益的提升，需要尊重网络文学发展的内在规律，需要新闻出版广电行政管理机构、网络文学运营企业、网络文学作者共同探索提升网络文学社会效益的方向，解决发展中遇到的实际困难和突出问题，创造有利于网络文学及其衍生产业发展的良好环境。

1.反向定制主题网络文学IP

网络文学作品开发运营的第一步是孵化培育IP。选择可孵化的网络文学IP有三个导向。第一，销售数据导向。尽管作品在内容、人设、情节等方面的IP开发潜力不足，但是人气高、销量高，有大量变现可能。第二，开发潜力导向。此类作品影响力较弱，但在内容和设定上具备影游动漫联动衍生的潜力。第三，现象级导向。此类作品一经推出，可以快速吸引大众注意力，形成热点关注话题，且市场上没有同类题材被消费。这三个导向均是以经济效益为主，对社会效益的评估严重不足。2016年，泛娱乐产业圈出现“反向定制IP”的概念。中文在线将“反向定制IP”作为其IP运营的主要策略之一，成效显著。比如，中文在线根据影视、游戏或动漫公司的需求，先行组织人气网络文学作者执笔创作或拓展作品，将作品投入市场提高关注度，之后根据市场反馈跟进宣传，典型案例有其与原力动画公司合作的《陨神记》。“反向定制IP”体现了需求导向的新模式。网络文学企业可以此为借鉴，探索“反向定制主题网络文学IP”的模式，它与出版业的主题出版类似。网络文学企业先设定导向鲜明、社会效益好的主题或内容，为其定制网络文学IP，围绕网络文学内容进行衍生开发，最终形成主题网络文学IP反向定制的新模式。“反向定制主题网络文学IP”可弥补网络文学IP孵化培育单纯以经济效益为导向的不足，也可以积极争取各级政府的出版基金和专项资金的支持，推出更多人民喜闻乐见的优秀作品。

2.重构网络文学价值评估体系

粉丝对网络文学作品的价值评估有决定性意义。一方面，粉丝对作品的接触范围和传播规模决定作品的市场号召力；另一方面，粉丝对作品的认可程度和付费意愿决定作品衍生开发的经济价值。但评估一个网络文学作品是否具有开发价值，除了立足粉丝层面的市场经济评估，还应该引入大众文化层面的社会效益评估。我们应构建一个多层面、多角度的网络文学价值评估体系，提高社会效益指标的权重，确定为约束性指标，对于可能产生严重社会负面影响的作品实行一票否决制。通过评估体系引导作者把社会效益作为网络文学作品质量的生命线，引导有影响力的“大神级”作者重视网络文学的价值引导和精神引领作用。比如大众对网络文学作品《悟空传》的价值评价就充分体现了这部作品的社会效益。《悟空传》主题内容基于对传统古典名著的解构，在现代文化和传统文化之间生成链接，孙悟空的“若天压我、劈开那天，若地拘我、踏碎那地，我等生来自由身，谁敢高高在”，吸引了大批用户在社交平台上展开对《悟空传》的精神内核和社会影响的讨论，引发当代人对理想、自由和个体价值的思考，实现了社会效益与经济效益、社会价值与市场价值的统一。

3.聚合网络文学与传统文学资源

网络文学的产业链主要由三方组成：网络文学作家、工作室和网络文学企业负责内容创作，组成产业链上游；网站、论坛、终端软件等负责作品的网络分发；衍生开发则是由出版、动漫、游戏、影视、文创等公司负责。在整条产业链中，出版社最具有特殊性。出版是传统文学主要的传播方式，也是最早的内容服务和传播平台。目前，出版社在产业链中的主要角色是开发纸质版图书。传统出版的很多优秀内容资源由于发行渠道的局限和营销环节的薄弱难以被大众熟知。随着以凤凰传媒、中南传媒、中文传媒等为代表的出版传媒公司和以磨铁为代表的民营书企布局泛娱乐产业，传统出版资源和网络文学开发实现聚合，进而创造出更加广阔的发展空间。一方面，传统出版业积累了大量经受过时间和社会检验的优质出版内容资源，这些内容资源可以应用于网络文学的开发；另一方面，网络文学企业有成熟的内容开发经验，能够帮助更多传统出版的内容资源以更加多样化的形式进入大众视野。网络文学开发应该逐步聚合更多的出版社和传统文学作者，将长期沉淀的传统内容资源纳入网络文学内容开发中，提升网络文学内容衍生开发的社会效益[8]。

4.打破网络文学盗版灰色产业链

盗版团体利用技术手段非法获取正版内容，借助搜索引擎、浏览器、应用程序商店、微博、贴吧、网盘等互联网平台快速盗版、复刻内容，获取站点流量，使盗版用户被迫浏览内嵌广告，获取巨额广告收入。盗版团体、广告联盟、广告主、违法APP和浏览器服务商等相关企业和个人共同组成灰色产业链。打击网络盗版要以打破其产业链为突破口，彻底切断盗版网络文学的利益链条。第一，规范广告联盟行为，加强对广告联盟以及浏览器服务商的监管力度，防止其继续滥用“避风港”和“技术中立”原则。第二，要求互联网平台与正规的网络服务商合作，向正版网络文学阅读平台导流用户。第三，建立长期监管机制，避免各互联平台为网络文学盗版团体所利用，为盗版传播提供便利。第四，坚决清理打击各种专门从事盗版的小型网络服务商。2016年5月，百度对网络文学贴吧进行整顿，清理大量盗版内容，建立举报和曝光机制。UC网盘、新浪网盘、金山快盘、华为网盘等网络存储服务提供商中止个人用户储存服务，盡管引发部分普通用户的不满，但对从根源上阻断盗版网络文学作品的传播、打破灰色产业链有极大的促进作用。

5.开发与投送网络文学作品

抓住网络文学作品的开发与投送两个关键点，建设原创能力强、投送水平高的网络文学集成和投送企业。

第一，人才是优质网络文学作品持续产出和开发的关键。在网络文学作品的创作以及网络文学IP的孵化培育阶段，要充分调动作者关注作品社会效益的积极性。作者的积极程度主要取决于作品后续开发与作家的绑定。长期以来，简单的生产和售卖关系导致作者在创作时只考虑点击率所带来的经济效益。作者若能深度介入作品的后续衍生开发，与作品形成捆绑关系，那么他们在创作之初就可能更注重作品的社会效益，把内容质量作为作品的生命线[9]。2016年6月6日，阅文集团推出IP合伙人制，结合作者规范管理与扶持引导，将作者引入作品的整个开发过程中。在加强对作者培养与扶持的同时，也要完善对运营人员的评价标准，形成培养、使用、考核、晋升、退出的完善机制。

第二，网络文学企业向用户终端投放网络文学作品时，具有较好社会效益的作品应占相当的比重。目前，网络文学企业通过对用户的年龄、阅读习惯、付费习惯等特征进行画像分析，有针对性地推送网络文学作品，已经形成成熟的垂直用户投放体系，培养了具有不同阅读爱好的多个用户群体。尽管短期内制定完善的网络文学分级标准，并按标准投放作品并不现实，但朝终端投放作品时，网络文学平台还是应当承担起促进全民阅读的社会文化责任，根据用户画像特征，有针对性地投放导向明确的作品，不能为谋求点击率和转化率一味盲目迎合读者的需求。此外，还要从社会效益的角度出发，培养青少年阅读群体正确的审美观念和价值标准，不投放不适宜其阅读的作品；要对不适宜低龄读者阅读的作品进行标注，创造健康的网络文学阅读环境。

参考文献

[1]王晓明. 在新意识形态的笼罩下[M]. 南京：江苏人民出版社，2000.

[2]谭伟平. 未来文学形态探析[M]. 长沙：湖南人民文学出版社，2015.

[3]我国网络文学市场规模达90亿元[EB/OL]. 新华网，http：//news.xinhuanet.com/newmedia/2017-07/04/c_136415881.htm，2017-07-04.

[4]易观智库. 中国网络文学产业生态图谱2016[EB/OL].易观网， https：//www.analysys.cn/analysis/8/detail/1000057/，2016-07-01.

[5]中国网络文学繁荣中透隐忧 官方拟引高新技术促规范[EB/OL]. 中国新闻网，http：//www.bj.chinanews.com/news/2017/0813/59956.html，2017-08-13.

[6]冯娟娟. 论全民阅读环境下网络文学出版的发展[J]. 出版广角，2017（13）：35-37.

[7]易观智库. 2016年中国泛娱乐IP价值研究报告[EB/OL]. 艾瑞咨询， [EB/OL].http：//www.iresearch.com.cn/report/2630.html，2016-08-15.

[8]周百义，卢珊珊. 传统文学出版企业开展网络文学出版业务路径探析[J]. 出版发行研究， 2013（3）：26-28.

[9]刘峰. 出版机构IP化经营：媒体融合背景下的创新策略探析[J]. 出版发行研究， 2015（9）：23-26.