基于IPA分析法的义乌市专业市场购物旅游满意度研究

(浙江财经大学 浙江 杭州 310018)

基于IPA分析法的义乌市专业市场购物旅游满意度研究

朱方强

(浙江财经大学浙江杭州310018)

购物旅游是一种以购物为目的的特殊旅游形式，而旅游目的地的购物旅游满意度的研究可以找出游客对购物旅游目的地的实际感知与预期的差距，对提升当地旅游产业竞争力有着极其重要的影响。义乌市专业市场规模宏大，研究购物旅游旅客的满意度对旅游地未来的发展有着至关重要的影响。本文基于实地问卷调查，对义乌市专业市场购物旅游满意度进行实证研究，根据IPA分析法构造相应的四分图，展示提升义乌市专业市场购物旅游满意度应继续维持、具有优势、含有机会、亟待改进的项目，并提出相应的政策建议。

购物旅游；IPA分析法；顾客满意度

一、研究背景及问题提出

购物旅游是一种以购物为主要目的的特殊旅游活动，随着我国经济社会的不断发展，人们生活水平的不断提高，购物旅游这种特殊的旅游方式也逐渐得到大家的关注与重视，但是我国购物旅游收入占旅游创汇的比例一直徘徊在20%上下，而世界平均水平在30%左右，在中国的大部分地区购物旅游仍然处于较低的发展水平。

义乌市地处浙江省的中部，是隶属金华的县级市，同时还获得过“中国优秀旅游城市”、“浙江省最具吸引力的十大旅游目的地”、“浙江省十大旅游休闲城市”等荣誉称号。义乌市专业市场主要以国际商贸城为中心、篁园市场、国际生产资料市场等市场组合而成，其中国际商贸城还是国家“AAAA”级旅游景点，可以说在发展购物旅游方面，义乌市专业市场有着得天独厚的优势。

于此同时，义乌市政府大力发展购物旅游，在政策方面，颁发了《义乌市人民政府关于加快发展我市购物旅游的若干建议》等一系列文件，对于完善市场服务功能、改善购物旅游软、硬件设施，以及相关部门分工合作等事项做出了要求。因此，对义乌市专业市场购物旅游满意度进行研究具有重大的现实意义。

二、购物旅游满意度

购物旅游是以购物为主要目的的一种特殊旅游方式。购物是旅游重要的组成部分，是一种专项特种旅游活动，旅游界对其定义也还没有权威的界定，全国科学技术名词审定委员会认为，购物旅游是购物为主要目的的一种特殊旅游方式。

游客满意度的定义也较多，20世纪70年代美国学者Pizam(1978)等最先将游客满意定义为游客在比较游前期望和游后实际感受以后的心理状态。目前旅游学界也普遍接受这种理论模式。在国内，许春晓(2007)等认为游客满意同样可用公式来表示：即游客满意=旅游期望值-旅游实际体验，与国外学者的定义相近。

总的来看，游客满意度与其他领域里的顾客满意度一样，是游客期望与感知相比较的结果，最终表现为一种消费活动或经历的结果，即游客根据其期望或需要是否被满足而对各要素或指标进行的评价。

三、IPA分析法

IPA分析法(Importance- Performance Analysis)由Martilla和James(1977)基于统计学中四分图模型提出的。其基本思想就是认为顾客对产品/服务的满意感源自其对于该产品/服务各要素的重视程度，以及对各要素表现情况的评价。

属性、重要性和表现性是IPA 模型中的三个重要概念。属性即某一产品、服务或地区的特征, 重要性就是该特征的地位, 表现性即该特征实际发挥的作用。产品、服务或地区某一特征重要性、表现性的关系组合可以反映该特性在整个产品中的地位。

象限1低重要性,表现好不要花过多精力(PossibleOverkill)象限2高重要性,表现好继续努力(KeepUpTheGoodWork)象限3低重要性,表现差低优先(LowPriority)象限4高重要性,表现差重点改进(ConcentrateHere)

图1 IPA分析方法结构图

IPA方法在被引入到到游客的体验评价当中后引起众多研究者的兴趣。Tonge 和Moore(2007)对西澳大利亚州海洋公园内地作了实证研究，此外还有对北京作为国际会议目的地的满意度评价等；在国内，包亚芳等(2008)运用IPA分析法的对临安购物旅游满意度进行了实证研究。

四、义乌市专业市场购物旅游满意度的评测

(一)购物旅游满意度评测指标的选取

在国外，旅游购物满意度在80年代就已引起了学术界的关注，研究内容主要包括员工的服务质量与服务态度、旅游产品、旅游者和购物环境等。JamesWong，Rob Law(2003)在研究香港游客满意度时考虑了服务质量、商品质量、商品多样性以及商品价格；包亚芳等(2008)在对临安购物旅游满意度进行实证研究时采用了旅游商品、购物地点，服务质量等要素。

在国内外文献研究的基础上，本文将游客购物旅游要素分为四个方面的构成要素，包括：商品特性、商家服务、购物设施、整体环境。其中商品特性的具体衡量指标为：商品种类多样性、商品质量、商品价格便宜、商品的陈列方式；商家服务包括：服务态度、付费方式的便利性、满足游客个性化消费需求、提供商品配送服务；购物设施包括：休闲设施(餐厅、休息椅等)、旅游标识、消防安全设备(紧急照明、灭火器等)；整体环境包括：交通便利度、购物点集中程度。

(二)问卷调查设计

问卷根据前述指标进行设计，分为三个部分：第一部分为样本个人背景，前来旅游的相关情况调查。第二部分罗列了关于义乌市专业市场购物旅游满意度各项指标的重要性量表，让参加调查的游客从1分到5分勾选各观测变量的重要程度，1分表示非常不重要，5分表示非常重要。第三部分罗列了关于义乌市专业市场购物旅游满意度各项指标的表现性量表，1分表示表现非常不好，5分表示表现非常好。

(三) 问卷发放与数据处理

本次研究选取国际商贸城、篁园市场的游客进行抽样调查，调查时间为2016年12月。本次研究共发放问卷220份问卷，其中有效问卷208份。基于IPA分析法，以SPSS17.0统计软件对数据进行运算和分析。

五、实证结果

(一)描述性统计分析

根据被回收的问卷，对游客的基本信息进行描述性统计分析可知，样本游客中女性占55.8%，男性占44.2%，男女性别比例相差不多，表明被调查者性别比例关系良好。年龄20至40岁居多，约占78.8%，说明来义乌购物旅游的游客以中青年居多。在来义乌旅游几次了的问题上，1次的游客占到了50.9%，2-3次的游客占到了44.2%，表明此次调查的游客既包含了初次前来义乌购物旅游的游客，又包含了具有来义乌购物旅游经验的游客。在旅行方式上，跟团旅行的比例占36.5%，较个人自助的58.7%低了不少，说明义乌市虽然颁发了《对组织来我市购物旅游的旅行社实行奖励的实施方法》等文件促进旅行社组织游客来义乌购物旅游，但效果并不明显。样本游客购物方式上以零购为主，比例约占91.3%，考虑到曾经的义乌专业市场除了国际商贸城的旅游购物中心是专门的零售店，很多市场都以批发为主，近年来政府积极引导广大商铺的经营者树立批零兼营的经营理念，现在基本上的商铺都接受了这种方式，这一方面进步很大。

(二)IPA分析法的结果

在IPA分析中，以游客的期望(即重要性评价)为横轴，游客的满意度(即表现性评价)为纵轴，并用游客对每个要素中各个评测指标的期望和满意度平均数为坐标，划分出A、B、C、D四个象限，四分图在SPSS17.0上可以得到实现，详见图2。

图2 IPA分析图

(1. 商品多样性；2.商品质量；3.商品价格便宜；4.商品陈列方式；5.服务态度；6.付费方式便利性；7.满足游客个性化需求；8.提供商品配送服务；9.休闲设施；10.旅游标识；11.消防安全设备；12.交通便利度；13.购物点集中程度；14.周边风光)

如图所示，A象限(维持区)表示位于该象限的指标是游客认为不是很重要，而实际表现却较好的内容，落在此区域的指标有商品价格便宜、购物点集中程度，说明游客对这些方面的满意度较高，但并不认为其很重要。该区域被称为维持区，在资源有限的前提下，应分配至其他高重要度的指标上，有助于实现资源的高效利用。

B象限(优势区)表示位于该象限的指标重要度较高，实际表现也很好，落在此区域的指标有商品多样性、付费方式便利性、交通便利度。该区域被称为优势区，说明义乌市专业市场在这些方面做得令人满意，是义乌市专业市场的优势因素。

C象限(机会区)表示位于该象限的指标游客认为不是很重要，实际表现也不好，落在此区域的指标有提供商品配送服务、旅游标识、消防安全设备(紧急照明、灭火器等)、商品陈列方式、休闲设施(餐厅、休息椅等)、周边风光、满足游客个性化需求。其中休闲设施、旅游标识、消防安全设备都属于购物设施要素的评价指标，说明游客对这些方面不满意，但并不重视这些方面，在能力有限的情况下，这些方面的存在问题并不是急需解决的。

D象限(改进区)表示位于该象限的指标重要程度较高，实际表现却不好，落在此区域的指标有商品质量、服务态度。这些方面是亟待重点改善的方面，义乌市专业市场应采取相应对策，在能力，资源有限的前提下，这些方面的问题解决优先级是最高的，提高这些指标的满意度将对整体满意度的提高有较大影响。

六、相关建议

本研究对义乌市专业市场购物旅游满意度进行了一次系统的诊断，结合IPA分析法的结果，我们在此提出相关政策建议。

1.加强对商品质量的监管。在商品特性要素方面，商品质量指标落在了改进区，义乌市专业市场知名度高，商品数量种类繁多，但一直以来主打价格优势，给人以数量多、成本低、质量差的印象，因此管理者要加强对商品质量的监管。

2.坚持以游客为导向的服务理念。满足游客个性化消费需求、提供商品配送服务这两个指标落在了机会区，管理者可以通过优化这两方面，激发发展潜力，提升整体满意度。

3.重视购物设施的建设。国际商贸城是义乌市专业市场的核心，其旁边的休闲设施(餐厅、休息椅等)及相关配套较为完善，有各种大小的宾馆及国内外餐饮，可是像篁园市场等，市场内设施陈旧，可玩性低，管理经营者应当注意到良好购物设施能有效的调动购买者的移动路线。

因此，义乌在今后发展专业市场购物旅游，提高购物旅游满意度的过程中，必须依托优势因素，分清主次，根据不同的侧重点有效提升整体竞争力。

[1]Martilla J, James J. Importance- Performance Analysis[J].Journal of Marketing, 1977,41 (1):77-79.

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[3]Tonge J, Moore S A. Importance-satisfaction analysis for marine-park hinterlands: A Western Australian case study[J]. Tourism Management, 2007, 28(3):768-776.

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[5]包亚芳, 孙治, 闪媛媛,等. 基于IPA分析法的临安旅游购物满意度实证研究[J]. 旅游研究, 2008, 19(2):54-58.

[6]许春晓. 旅游学概论[M]. 湖南大学出版社, 2007.

[7]张建融. 购物旅游业发展问题研究——以义乌小商品市场为例[J]. 旅游学刊, 2007, 22(10):49-54.

Shopping tourism is a kind of special tourism for the purpose of shopping, and the research of shopping tourism can find the gap between the actual perception and the expection of tourism destination,it also has important influence to promote local tourism industry competitiveness. Yiwu professional market has large scale.The reasearch of shopping tourism satisfaction has a crucial impact on the development of tourism in the future. Based on the domestic and foreign literature, this paper did an empirical research of tourism shopping satisfaction of Yiwu professional market. The author used the Importance-Performance Analysis to show the area of “Keep Up The Good Work”, “Concentrate Here”, “Low Priority”, “Possible Overkill” and made some policy recommendations at last.

Shopping tourism;Importance-Performance Analysis;Customer satisfaction

朱方强(1993-)，男，汉，浙江义乌，研究生，浙江财经大学，研究方向资本市场。