印象管理理论及其在信息系统研究中的应用与展望

黄丽佳 袁勤俭

〔摘要〕通过对国际印象管理理论文献的回顾，本文首先梳理了印象管理理论的源起及其演进。在此基础上，检索和梳理了印象管理理论在信息系统领域的应用研究，发现现有研究主要集中在“印象管理的策略研究”、“印象管理的影响因素研究”、“印象管理对员工关系和工作绩效的影响研究”、“印象管理对用户在线参与意愿的影响研究”4个方面；为了弥补现有研究中存在的缺憾，“跨平台的个人印象管理策略比较研究”、“政治人物或明星的印象管理策略研究”、“关键危机事件后企业网络印象管理策略的效用研究”、“基于不同业务类型平台的印象管理影响因素的比较研究”、“求职社交媒体中员工的各种评论对企业公众形象的影响研究”等都是未来值得关注的研究领域。

〔关键词〕印象管理理论；信息系统领域；网络印象管理

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2018.11.027

〔中图分类号〕G201〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2018）11-0172-06

Impression Management Theory and Its Application and

Prospect in Information System ResearchesHuang LijiaYuan Qinjian*

（School of Information Management，Nanjing University，Nanjing 210023，China）

〔Abstract〕Through reviewing international impression management theory literatures，this paper first introduced the origin and evolution of impression management theory.Then through the retrieval and combing of the application research literatures of impression management theory in information system，it is found that the existing researches concentrate on“impression management strategy researches”，“impression management impact factors researches”，“the impact of impression management on employee relations and job performance”and“influence of impression management on users willingness to participate online”；In order to remedy the shortcomings of the existing research，“comparative study of cross-platform personal impression management strategies”，“research on impression management strategies of politicians or stars”，“effectiveness of corporate network impression management strategies after critical crisis events”，“comparative research on the influence factors of impression management based on different business type platforms”，“different influences of various opinions of employees in job-seeking social media on the corporate public image”，etc，were the research directions worthy of attention in the future.

〔Key words〕impression management theory；information system；network impression management

1959年，社會学家戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》一书中首次提出印象管理理论（Impression Management Theory）[1]。印象管理理论是关于人们如何以满足自身的需求和目标的方式来展示自己的理论，其核心思想是：人们为了达到某一目标，会试图管理或改变他人对自己形成的印象感知。

无论是现实的还是虚拟的社交活动，为了实现其目标，个人或组织都存在着印象管理行为。因此，自印象管理理论提出之后，印象管理相关问题引起了社会学、心理学、管理学、教育学等学科的学者关注。为了揭示印象管理理论的发展及其应用现状，已有学者撰写了一些述评，主要集中在以下两类：

一类是对理论本身相关研究的述评。Bolino等对1988-2008年间的相关文献进行梳理，发现相关研究主要集中在个人印象管理策略的用途和有效性研究、组织内个人印象管理的行为研究、组织层面的印象管理研究3个方面[2]；Rosanna等通过对相关文献的回顾与总结，发现男性和女性在使用印象管理策略方面存在一定差异，具体而言，男性一般使用更加自信的主导策略，而女性则使用更为被动和合作的策略[3]；Leary等将印象管理分为印象管理的动机和印象构建两部分，并以此为框架系统梳理了现有的研究成果，发现印象管理的动机的影响因素包括印象的目标相关性、期望结果的价值、个人当前印象与期望印象之间的差异，印象构建的影响因素包括自我观念、期望（和不期望的）身份、自身角色的约束、目标价值、对他人看法的感知[4]；刘娟娟首先对印象管理概念的由来及发展过程进行回顾，然后从印象管理的结构及其测量、印象管理的影响因素研究两个方面梳理了国内外相关文献[5]；安桃艳等从印象管理的分类、印象管理的动机、印象管理的策略和印象管理的测量4个方面对国外研究进行综述[6]。

另一类是传统环境下特定领域的印象管理理论应用研究的述评。王沛等具体梳理了应聘者印象管理的相关研究，发现现有研究主要集中在面试情境与应聘者印象管理行为、应聘者个性特质与印象管理策略使用、应聘者印象管理行为与面试结果、招聘者对应聘者印象管理识别4个方面[7]；谭哲则从归因信息的自利性倾向、语言信息披露的可理解性和可读性分别对国外和国内会计语言信息披露印象管理的相关文献进行了梳理和对比研究[8]。

在网络环境下，个人或组织在社交网站上的一句话语或一个表情、组织在官方网站上的声明或展示元素，都可能影响到个人或组织的印象。因此，网络环境中个人或组织的印象管理相关问题已经引起了学界的关注，在信息系统研究领域已经涌现出一些应用印象管理理论的研究成果。然而，在文献调研中，未见有关印象管理理论在信息系统研究中应用方面的述评文献。为此，为了帮助学界同仁准确把握印象管理理论在信息系统研究中的应用进展，本文拟在简要回顾印象管理理论的发展之后，评述印象管理理论在信息系统领域的应用现状，指出现有研究存在的问题以及值得关注的潜在研究方向。

2018年11月第38卷第11期现代情报Journal of Modern InformationNov.，2018Vol38No112018年11月第38卷第11期印象管理理论及其在信息系统研究中的应用与展望Nov.，2018Vol38No111印象管理理论的源起及其演进

在互动研究和社会分层研究成果的基础上，戈夫曼提出了印象管理理论，运用戏剧表演的观点，解释了人们如何通过控制向他人呈现自己的行为方式，以引导他人对自己形成的印象，并将这些行为方式概括为“误解性表演”、“理想化表演”、“神秘化表演”、“补救表演”4种策略[1]。后来，戈夫曼又扩展了自己的研究，探讨了在面对面的社交场合中人们为了挽回面子而采取的特别策略。

1964年，Jones通过对印象管理动机和策略的深度研究，提出了用以提升自身品质的吸引力从而影响他人的一系列的战略行为的逢迎者模型[9]。其中，逢迎者的动机包括对他人宝贵资源的渴望、保护免受潜在危害的愿望和对积极自我的渴望3种；逢迎者惯用的4种策略包括恭维对方、意见遵从、自我呈现、略施恩惠。

1971年，Tedeschi等在Festinger的认知失调理论基础上，提出了相较于内在一致性的需求，人们更倾向于外在一致性，即与他人保持一致的社会关系的观点[10]。外在不一致性会使人们之间难以成功的互动，因此人们会试图采取一定的措施避免出现外在不一致性。Tedeschi等的贡献在于他们用印象管理理论解释人们会避免消极的认同和外在不一致性的这一社会心理学现象扩宽了研究视角，扩展了印象管理理论的应用范围。

此后，印象管理理论在实验性社会心理学范畴不断发展，大量学者纷纷在实验控制条件下进行印象管理的影响因素和行为策略研究。1990年，Leary等通过对印象管理过程的分析研究，提出了印象管理双成分结构模型，将印象管理分为印象管理的动机和印象构建[4]。这一结构模型成为迄今为止，印象管理相关研究的重要理论依据。

2印象管理理论在信息系统研究中的应用进展

目前，互联网已经成为人际关系互动的重要渠道[11]。为了给他人留下良好的印象，人们会借助信息系统提供的各种功能进行印象管理，于是就涌现出一系列印象管理理论应用于信息系统领域的文献。这些文献的研究主要集中在4个方面：印象管理的策略研究、印象管理的影响因素研究、印象管理对员工关系和工作绩效的影响研究、印象管理对用户在线参与意愿的影响研究。

21印象管理的策略研究

211个人印象管理的策略研究

现代的人际关系通常是在网络环境中开始和维持的，人们通过控制和管理社交媒体上的信息，试图影响他人对自己的印象感知。因此，基于网络的印象管理对人们来说变得越来越重要，对其印象管理策略的探讨也成了学界研究的主题之一。Tractinsky等比较研究了制定决策和构建良好印象两种目的对人们信息呈现行为的影响，发现在制定决策时人们使用条形图的比例最高，并且喜欢用2D维度呈现信息；而在构建理想印象的目的下，人们会降低对条形图的偏好，转而增强对线形图、饼图的偏好，图形纬度则多采用3D类型呈现[12]。Ward对Tinder用户在预匹配阶段进行研究时发现，为了寻找更多的匹配对象，用户往往会采取两种策略：一种是精心挑选个人资料中的照片；另一种是经常浏览他人的个人资料，来借鉴他人展现自己的语言和方式[13]。Bowman在研究大学教授使用Twitter所采取的策略时发现，为了塑造更加专业的形象，他们在线上分享专业知识时会使用更多的可供性策略（如URL、转推和艾特功能），并且29%的调查者申请了专门的账户分享专业知识[14]。此外，Hall等发现，Facebook用户的个人资料中个人照片形象越友好、照片中的好友数量越多以及照片情景为社交活动时，更能让别人感知其外向性的性格特点；用户在Facebook上表达更加积极的观点，更能让别人感知其宜人的性格特点，而表达消极情绪或寻求情感支持，则更能让别人感知其情绪不稳定的性格特点等[15]。然而，随着网络的快速普及，网民数量激增，社交媒体不仅是交友平台，还变成了公众人物塑造良好公众形象的平台，Selva-Ruiz等研究发现，西班牙政治人物已将社交网站Instagram作为政治营销渠道，他们自拍并上传生活图片，试图通过塑造平易近人的形象来增强其政治影响力[16]。

从上述分析可知，现有研究均为单一平台个人印象管理的策略研究，然而，在不同类型的平台上，由于业务类型不同，个人采取的策略也会不同，因此有必要对跨平臺的个人印象管理策略进行比较研究。此外，政治人物或明星等公众人物为了达到某些目的，也会借助社交媒体来构建良好的公众形象，因此对其印象管理策略进行研究，有利于解读其背后的深层动机。

212企业印象管理的策略研究

印象管理不仅适用于个人层面，也同样适用于企业层面。20世纪末以来，由于官方网站已成为用户获取企业自身信息的来源之一，因此企业越来越重视其官方网站的管理试图向用户传达良好的企业形象。Connolly等随机抽选了《财富》500强企业中的110家，对其研究发现，所有企业的官方网站都使用胜任力策略，以显示其更加智能化；仅1家企业使用威慑恐吓策略，以显示其在某一方面的权利和权威；636%的企业使用逢迎讨好策略，以赢得用户的喜爱等[17]。Heinze等则通过对标准普尔500强企业网站1997-2003年间的纵向调查发现，企业不仅会不断增加网站中有关产品介绍、招聘信息、投资者信息的数量并提高质量，还会提升在线购买和在线支付功能的性能，也会通过提供详细的联系方式和服务手册、技术手册、常见问题解答等，以创造积极的企业形象，从而提升客户的支持程度、在线账户的访问量和电子商务企业的在线销售额[18]。此外，Huang等分析了中国大陆企业和中国台湾企业在其官方网站上的财务图表，发现67%的中国大陆企业和306%的中国台湾企业都会选用财务绩效更好的指标，试图让用户感知其财务业绩优良[19]。

随着社交媒体平台的普及，越来越多的企业开始重视社交媒体的印象管理。Lillqvist等分析了Foody和Logy的企业Facebook中包含回复和批评的评论后发现，企业会使用符合传统礼貌的、道德的话语，并且转移那些可能会对企业产生负面影响的话题，来维护和提高企业的社会可接受性；而当面对批评时，企业代表会灵活转换发言角色，或作为企业的官方发言人、或代表自己表达个人观点、或转述他人观点，以此来展现自己与所述观点的关系，从而承担不同程度的责任[20]。Schniederjans等则研究了逢迎讨好、威慑恐吓、自我宣传、以身作则和恳求帮助的策略对企业财务收益的影响，逢迎讨好能使企业对受众更具吸引力，威慑恐吓表明企业是强大而有竞争力的，自我宣传能显示企业的高度胜任力和成功率，以身作则可展现企业的诚信、社会责任和道德价值，恳求帮助体现了企业在寻求帮助时的真诚和渴望；研究结果显示，除了以身作则的效果不显著，其他4种策略均能正向影响企业的财务收益[21]。

综上，现有研究大多关注了企业成功构建形象时的策略，只有Lillqvist等少数学者关注了企业面临印象威胁时的举措，但其并没有对策略的效用进行定量分析。因此，未来可以加强印象管理策略的效用研究，以帮助企业选择最佳的印象管理策略。

22印象管理的影响因素研究

221个人印象管理的影响因素研究

随着网络逐渐渗透到生活的各个方面，个人变得更加注重网络中的形象，那么究竟哪些因素会影响个人管理或控制自己的印象呢？Rosenberg等认为个人的网络印象管理将受到个体在尝试实现其印象（主要目标）时所遵守的约束（次要目标）的影响，他们将次要目标分为自我导向的次要目标（包括维持或增加物质、精神和时间资产的个人资源目标与为了感到舒适而保有某种界限的唤醒管理目标）和交互导向的次要目标（包括与自我身份有关的身份目标和增强他人的关注、获得情感支持的互动目标），实证研究发现交互导向的次要目标越强越会促使用户构建角色，自我导向的次要目标越强越会促使用户进行自我推荐、控制印象不被损害和构建角色[22]。Gerhart等研究了在线社交网络的特征（认知同质性和联系多样性）对在线身份管理（分组联系、自我提升）的影响，发现认知同质性会促使用户进行分组联系，选择性地减少与认知不一致成员的交互，同时也会促使用户进行自我提升，有目的地呈现与积极形象有关的信息；联系多样性会促使用户进行分组联系，针对性地向不同的群组展现身份，但是联系多样性对自我提升的影响在统计上不显著[23]。Pearce等则关注了荣誉文化对阿塞拜疆民众的网络印象管理的影响，研究发现为了减少或避免让他人感知到不好的网络形象，进而损害个人荣誉受到惩罚，阿塞拜疆的女性会采取以下4种印象管理方式：不创建在线账户；间歇性关闭在线账户；使用不完整的姓名和与自己无关的照片来模糊真实身份；进行自我监控和审查，精心创建让好友都能接受的内容[24]。

由前述可知，这些文献均是研究在线社交媒体的次要目标的强烈程度、在线社交网络中人际关系的特征、文化背景等因素对个人构建网络印象的影响。然而，在电子商务平台等其他业务类型平台上，个人也往往会进行印象管理，但是到底哪些因素会影响个人的印象管理？与在线社交媒体相比，这些平台上的个人印象管理的影响因素又有哪些差异呢？由于未见这些方面的研究文献，因此它们都是值得关注的研究领域。

222企业印象管理的影响因素研究

此类研究主要集中在以下两个方面：一方面是基于企业官方网站的影响因素研究。Winter等发现企业官方网站的用户会从网站中文字内容的质量和详细程度、图片的数量和新颖程度、结构布局的专业性和一致性、链接的数量和可用性、字体大小、网站颜色、技术的交互程度和先进性8个维度，来推断企业的胜任力、创新性和用户关怀等方面的印象[25]。另一方面则是基于社交媒体的影响因素研究。Benthaus研究发现，专业的社交媒体管理工具通过社交网络分析、数据挖掘或自然语言处理等技术，能够识别用户对某些主题的看法或情绪，帮助企业迅速地应对负面评论，营造积极的口碑[26]。然而，大量企业在应用社交媒体试图展现企业运营的良好形象的同时，也出现了与情境意识薄弱和自我呈现缺陷有关的漏洞，这些漏洞会严重影响企业形象。Richey等研究发现，快速地回应评论并不总是有利的，有时回复的内容是未经深思熟虑不恰当的；轻松和非正式的交流方式有时会因词汇使用过于随意而造成误解、招致批评；企业员工的社交媒體行为常常与企业形象关联，员工在社交媒体上使用粗俗的语言或发布不恰当的图片，也会损害企业的声誉；在发表言论时忽略潜在的用户群体，存在引发潜在用户反感或不满的风险[27]。

由上述分析可知，員工在社交媒体上发表的言论，尤其是与企业经营环境、企业文化等相关的评论，与企业的公众形象息息相关。如今，大量的求职类社交媒体如Linkedin、看准网（https：//www.kanzhun.com）等，已经成为人们找工作了解企业不可或缺的渠道之一，在职员工或曾经具有雇佣关系的员工对企业的评价都会影响潜在求职者的看法和意愿，因此除了要关注前述文献已发现的因素外，未来还可以进一步研究在求职社交媒体中员工的各种评论分别会对企业的公众形象产生怎样的影响。此外，企业间的合作交流也多通过信息通讯系统完成，未来可以研究在合作洽谈情境下企业代表的用词、语气、表情等会对其企业形象产生怎样的影响。

23印象管理对员工关系和工作绩效的影响研究

在组织中，日常业务活动要求不同职位的员工进行合作以实现共同目标，这种强关系加之员工有想要晋升加薪、获得优越权利等强目的，就会促使员工在日常工作环境构建或维护个人形象，以建立良好的员工关系，提高工作绩效。Cheng等研究发现，员工的自我宣传、逢迎讨好和恳求帮助可以使其获得更好的上下级关系和更高的工作绩效评分；员工展现威慑力在一定程度上有助于其排除工作障碍和摆脱琐碎的杂事[28]。此外，Da-Cunha基于戏剧化模型的研究发现，销售经理会授意销售人员在系统中录入销售数据时虚增销售额，使得软件自动生成的绩效报表更好看，从而在汇报绩效时给其领导留下良好的印象[29]。

由上述可知，印象管理会影响企业内员工关系和工作绩效。目前，在企业内部，智能办公系统（钉钉、企业微信等）作为员工沟通和协同办公不可或缺的工具，也承载了员工的许多印象管理行为。为了改进员工关系并提升工作绩效，在这些智能办公系统中员工应该扮演怎样的角色和实施怎样的参与策略，都有待于进一步研究。

24印象管理对用户在线参与意愿的影响研究

近年来，在线活动大量涌现，人们可以不受时间和空间的限制，自愿参与到活动中，但是人们参与活动的意愿也会受到诸多因素的影响。Jeong等研究发现，与非社交媒体平台相比，社交媒体平台的用户更有可能意识到他们加入公益活动的举动对朋友是可见的，这有利于在朋友中树立良好的形象，因而会积极地参与在线公益活动[30]。Choi等指出在开发者参与新开源软件项目时，项目描述得越全面，屏幕快照的可用性、项目网站的可用性和初始工作的可下载程度越高，越容易让开发者对项目形成良好的第一印象，从而提高开发者的参与意愿[31]。在基于奖励的众筹活动驱动因素研究中，Ba等发现高质量的视觉效果、及时更新的活动状态和成果、大量的项目评论和回复对电影、视频和出版等众筹项目都有积极的影响，因为这些要素有助于塑造众筹项目的良好形象，从而促使投资者投资[32]。Gleasure则反向探究了20位爱尔兰企业家抵制发布众筹活动的原因，发现企业家对信息披露的恐惧、对失败的恐惧都会抑制他们众筹融资的意愿，因为信息披露和项目失败都会对企业的公众形象造成危害，并长期影响他们与各种利益相关者的交易[33]。

随着知乎、豆瓣、抖音等用户生成内容平台和小红书、美芽等内容电子商务平台的普及，大量用户从被动信息接受者的角色转换成主动内容生成者的角色。因此，为了推进这些平台的进一步发展，未来有必要研究印象管理是如何影响用户的在线参与意愿与参与行为的。

3结论与展望

通过文献梳理可以发现，在信息系统领域，国际上已经涌现了许多关于印象管理理论应用的研究成果，这些成果主要集中在“印象管理的策略研究”、“印象管理的影响因素研究”、“印象管理对员工关系和工作绩效的影响研究”、“印象管理对用户在线参与意愿的影响研究”4个方面。

现有研究主要存在以下不足：1）个人印象管理策略的研究对象多来自一个平台或一个国家，未见跨平台的个人印象管理策略的比较研究以及不同社会文化背景下的个人印象管理策略的比较研究。2）企业印象管理的策略研究多集中于如何构建良好的印象，较少关注企业面临印象威胁时的举措，同时未见关键危机事件之后印象管理策略的效用评价文献。3）个人印象管理的影响因素研究均基于社交媒体平台，未见对其他业务类型平台上个人印象管理影响因素的研究，也未见不同类型平台间影响因素的比较研究。4）基于企业智能办公系统的员工印象管理对员工关系和工作绩效的影响研究有待进一步完善。5）印象管理对用户参与到新兴的用户内容生成平台的影响研究有待进一步深化。

未来在信息系统研究中应用印象管理理论需要注意以下问题：1）关注跨平台的个人印象管理策略的比较研究。2）可剖析政治人物或明星的印象管理策略，解读其深层动机。3）关注关键危机事件后企业采取的网络印象管理策略，利用定量分析法研究其印象管理策略的效用。4）不仅可以比较研究不同业务类型平台上印象管理影响因素之间的差异，还可以比较研究网络环境与现实世界印象管理影响因素之间的差异以及剖析存在差异的原因。5）进一步研究在求职社交媒体中员工的各种评论分别会对企业的公众形象产生怎样的影响，以及在合作洽谈情境下企业代表的用词、语气、表情等会对其企业形象产生怎样的影响。6）探究在智能办公系统中员工会扮演怎样的角色和实施怎样的参与策略，才能改进员工关系并提升工作绩效。7）关注印象管理如何影响用户在内容生成平台上的参与意愿和参与行为，才能助推平台的进一步发展。

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