天津音乐剧市场的制约因素与发展策略

靳冉

摘 要：近十年来，天津市的音乐剧市场获得长足发展，同时也面临着诸多亟待解决的问题。文章基于对天津音乐剧市场现状的分析，探讨了制约天津音乐剧市场发展的主要因素，最后给出了促进天津音乐剧市场发展的具体策略。

关键词：天津市；音乐剧市场；发展策略

中图分类号：J692 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2017）32-0172-02

音乐剧从产生到今天已经走过了百年历史，其凭借别样的表现手法和丰富的艺术内涵，日益得到世界各地人们的喜爱，逐步走出西方文化圈，成为一种名誉全球的优秀文化艺术形态①。对国内而言，随着我国的经济社会的迅速发展，人们的生活水平日益提高，伴随与此，国内民众的艺术欣赏能力也不断提高，在这一背景下，音乐剧逐渐走入国门并逐渐融入人们的日常生活。天津虽然比不上北京和上海这类对外文化交流的桥头堡，但是近年来音乐剧市场亦获得了长足发展，同时也受到各种内外部因素的制约而面临着一些发展问题。因此，如何促进天津音乐剧市场的健康发展，就成为我们必须要面对和解决的课题。

一、天津音乐剧市场的现状分析

音乐剧是一种具有娱乐和商业化特征的综合表演艺术形式，涵盖了话剧、演唱、舞蹈和表演等诸多艺术形态。音乐剧诞生于上世纪二十年代的美国，起初以轻喜剧为主要艺术风格，成为美国文化的艺术代表②。1927年，第一步真正意义上的音乐剧《演艺船》诞生，不仅标志着音乐剧的最终成型，也开创了以叙事为导向的音乐剧类型。经过近百年的发展，目前在欧美地区已经形成了完整的音乐剧产业和商业化运作机制。

天津作为我国的直辖市，是中国经济发展最快的大都市之一，文化产业发展也一直走在全国的前列。在市文化中心的支持下，2008年3月音乐剧《仲夏夜之梦》在天津人民艺术剧院试验剧场上映，这也成为在天津演出的第一部音乐剧。随后，在市政府大鼎力支持和媒体的配合宣传下，这种新的艺术形式得以在天津生根发芽并不断散发出浓重的艺术气息。

天津市大力发展音乐剧具有重要是社会意义和文化价值。随着经济繁荣和人民生活水平的提高，天津的文化艺术艺术市场也日渐活跃。音乐剧作为重要的文化创意产业，是经济发达城市的宠儿，因此天津的艺术市场需要音乐剧的参与，而城市的发展和与世界经济文化交流也需要音乐剧的助力。

二、天津音乐剧市场的制约因素

（一）音乐剧的创作水平有限

音乐剧不同于普通的舞台剧，是一门综合性舞台艺术，不仅需要有优秀的故事叙事，还需要有音乐和舞蹈作为补充，实现内容与形式的完美统一③。因此，创作音乐剧的关键是将故事的架构和情节的血肉转换为能够打動人的音乐语言，这也是天津市一直没有原创音乐剧，而需要引进西方经典的重要原因。具体而言，一部音乐剧的创作，需要团队的努力和集体协作，还需要从创作到演出的成熟产业链。对天津市而言，上述条件还不成熟，需要进一步学习和举措创新，整合出适合的音乐剧发展体系。

（二）宣传营销力度不够

音乐剧作为一种娱乐化和商业化的综合艺术，对营销宣传提出了更高的要求，如果宣传阵容足够强大，就更可能取得成功。目前，天津市的音乐剧宣传营销主要依靠广告和传统媒体，在主动宣传和创意宣传方面明显不足。例如，一些音乐剧的海报制作缺乏吸引力和视觉冲击力，仅是音乐剧人物形象的复制，标题平淡无奇，不能有效吸引潜在消费者的关注。在新媒体方面，微信、微博的普及给音乐剧的营销提供了新的渠道，但由于缺乏针对新媒体的营销模式，营销效果并不理想。当然，音乐剧登陆天津时间不长，整理出适合本市的营销策略显然在短期内是无法达到的。

（三）目标受众群范围局限

随着市场经济的发展，针对大众休闲的第三产业在天津市发展十分迅速，这必然给音乐剧的市场拓展造成严重的竞争威胁。例如，相对于其他娱乐项目，音乐剧对观众的文化层次和艺术素养要求更高，这必然造成音乐剧在受众群体上的局限，许多消费者会选择上网、旅游、聚会等休闲娱乐形式，而不是到剧场去观摩“似懂非懂”的音乐剧。另一方面，由于音乐剧的制作成本高，因而票价也高于一般的娱乐项目，这样也会造成学生等一部分低收入群体的流失。

（四）音乐剧专业人才严重不足

目前，国内只有中央音乐学院、上海音乐学院等少数院校开设与音乐剧专业，而天津音乐学院尚未开设此专业，只能依靠舞蹈表演等邻近专业为本市的音乐剧市场提供专业人才。显然，仅靠几个学校的微薄之力难以撑起天津市的音乐剧市场。另一方面，鉴于音乐剧的商业化性质，仅有高水平的艺术创作队伍仍然不够，还需要同时具备艺术功底和商业头脑的综合性人才。当前，天津市的这类人才更为缺乏，远远不能满足音乐剧市场发展的实际需求。

（五）其他演出艺术的竞争威胁

随着国家对艺术市场的重视，进入新世纪以来我国的艺术市场空前繁荣，各种艺术形式为公众的社会休闲娱乐活动提供了更为丰富的选择。在音乐剧进入天津市场之后，必然会受到电影、歌舞表演、话剧等其他艺术形式的竞争威胁。面对音乐剧昂贵的票价，大部分人会选择更便宜和通俗化的娱乐形式，音乐剧最为高雅艺术和小众文化形式对普通群众的吸引力明显不足。此外，音乐剧引入天津的时间不久，还没有在消费群体中形成深刻认知，这也对音乐剧的营销造成一定的负面影响。

（六）城市化进程的负面影响

城市化是我国在新世纪面临的重要问题，但是在天津市城市化进程中也有一些不和谐的因素，进而对音乐剧市场的发展造成负面影响。其主要表现是在音乐剧的演出市场上，过分追求商业性，而忽视作品本身的艺术价值。正是由于忽视了音乐剧的艺术本质，致使众多的本土音乐剧作品并没有获得市场消费主体的审美认可，市场收益并不乐观。

三、天津音乐剧市场的发展策略

（一）天津音乐剧市场发展的竞争策略

竞争策略是迈克尔·波特提出的对市场竞争中长期的、带有基本属性问题的一般谋略。对天津市的音乐剧市场而言，音乐剧并不是我国的大规模产业，同时本土音乐剧要达到国际先进水平仍需要较长时间的发展，进入威胁比较明显；虽然音乐剧相对于其他娱乐形式具有一定的差异优势，但是消费者面临的选择余地也十分宽阔，因此演出商需要不断降低价格、提高质量方能获得比较稳固的消费群体。因此，天津市的音乐剧市场中短期和中长期竞争策略应该有所不同。endprint

首先，中短期竞争策略应该将重点放在普及海外优秀作品上。目前，音乐剧进入天津市市长不久，本土作品创作能力有限，需要通过目标汇聚战略，普及优秀海外作品，帮助和培养具有一定欣赏能力的消费群体，不断扩大音乐剧的市场影响力。因此，在客户的选择上应该具有一定的针对性，将具有一定艺术欣赏水平和经济能力的人群作为潜在目标客户。

其次，长期竞争战略的重点是培育本土化音乐剧创作。从成本视角来看，虽然海外音乐作品质量较高，但是演出、人员和运输等成本也不容忽视。鉴于天津市的居民收入和消费水平，如果音乐剧的票价居高不下，势必会将消费者推向低消费的休闲娱乐领域。因此，只有大力培育本土音乐剧的创作和演出队伍才能从根本上解决上述矛盾。

（二）天津音乐剧市场发展的品牌策略

品牌策略是指公司将自己的核心品牌作为竞争力的重要源泉，从而获得差别化的价值的经营战略。劳斯·瑞福斯的销售主张理论指出，产品要有自己独特的卖点，并以此创立自己的品牌。显然，音乐剧相对于其他娱乐形式具有自己独特的卖点。另外，大卫·奥格威曾经指出，产品的同质化会造成企业竞争力的趋弱，解决的办法是进行差异化品牌战略，树立良好的、具有独特产品特征的品牌形象。显然，音乐剧产品在品牌定位上可以借助其他相关产品的优势，谋求差异化品牌的构建。

首先，天津市要做好音乐剧品牌的建立和普及。音乐剧源于西方，在这些国家已经具有了相当程度的影响力和普及度。反观天津市的情况，消费者对音乐剧的认识是近十年之内的事情。因此，天津市的音乐剧品牌建设尚处于初级阶段。因此，音乐剧的品牌建设和市场开拓需要一定的时间，在品牌策略的制定时可以先利用世界知名品牌强化消费者的认知。例如，利用《猫》、《狮子王》等这些优秀作品作为切入点，进行普及性宣传。这里特别需要指出的是，2017年8月，天津大剧院上演百老汇音乐剧《音乐之声》，就在这方面做出了有益尝试，并获得了巨大成功。

其次，从普及的层面來说，目前天津市有音乐剧消费意愿的群体还是一小部分，很多具有较高文化艺术欣赏水准、有一定的文化产品消费能力的都市白领对音乐剧还相当陌生。我们知道，艺术产品的最终消费群体并不是专业观众，而是最广泛的群众，因此，天津的音乐剧应该充分利用大众传媒做好宣传和普及工作。需要注意的是随着互联网信息技术的发展，网络等新媒体营销逐步引起人们的注意，音乐剧的品牌建设要充分利用好新媒体推销自己的产品。

（三）天津音乐剧市场发展的营销策略

营销策略是企业以顾客的实际需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调的产品、价格、渠道和促销策略，为顾客提供满意的商品或服务。针对天津市音乐剧市场的发展现状，建议实行体验式营销策略和差异化营销策略。

首先，文化演出产品的本质是满足人们的精神娱乐体验，因此十分适合体验式营销策略，音乐剧的营销也不例外④。例如，百老汇的著名音乐剧《妈妈咪呀》在上海大剧院演出之前，曾经在大宁剧院进行了多达9场的预演，而中英双方的人员记录下观众的每一个细节，并以此对舞台表演和歌词进行优化处理。正是百老汇的这种预演机制，才能使音乐剧最大限度满足观众的精神体验，从而取得了巨大成功，这一点无疑是值得我们学习和借鉴的。

其次，音乐剧不同于其他文化娱乐产品，有着自身独特的文化艺术特质。因此在营销过程中要充分利用差异化策略，在品牌的推广和宣传营销上突出其特点。例如上海在《狮子王》的营销推广过程中，并没有强调演员的质量，而是通过技术数据进行强刺激，例如在宣传中指出全剧共有232个木偶、143个演员和25种道具，近搬运这些东西就租用了三架飞机。事实证明，这种差异化营销方式是十分成功的。

四、结语

总之，音乐剧进入天津文化娱乐市场不久，虽然取得了一定的市场推广成绩，但是离构建成熟的市场尚有相当的距离，仍然面临着诸多问题和挑战。因此，天津市应该顺应城市发展步伐，加快探索和培育音乐剧市场，为音乐剧打造属于自己的市场平台，推动音乐剧的普及和发展，为繁荣文化娱乐市场做出应有的贡献。

注释：

①马婧云.中日韩三国流行音乐市场的发展与未来走向[J].东方教育，2015（06）：319-319.

②杨青，李典.谈国内音乐剧演出市场存在的问题与发展建议[J].音乐传播，2014（01）：118-121.

③王颖晖.中国音乐剧市场的发展现状与前景[J].艺术评论，2014（09）：59-64.

④罗建幸.文化演出市场的体验式营销策略探析——以音乐剧《妈妈咪呀》为例[J].科学经济社会，2011（04）：160-162+166.endprint