中国茶饮料行业现状与展望

2018-01-05黄静张帆

中国茶叶 2017年5期

关键词：茶饮料饮料茶叶

黄静张帆

(湖南省农业科学院茶叶研究所，410125)

陈素芹

（深圳市大百汇技术有限公司）

彭永华

（深圳市深宝华城科技有限公司)

中国茶饮料行业现状与展望

黄静张帆

(湖南省农业科学院茶叶研究所，410125)

陈素芹

（深圳市大百汇技术有限公司）

彭永华

（深圳市深宝华城科技有限公司)

按照《GB/T 21733-2008茶饮料》国家标准，茶饮料按产品风味分为茶饮料、调味茶饮料、复合茶饮料、茶浓缩液等。其中调味茶主要有果汁类、果味类、奶味类、碳酸类等不同风味。国家标准规定不得使用茶多酚、咖啡因作为原料调制茶饮料。茶饮料与传统的茶叶不同，它是茶叶的深加工产品。中国茶饮料发展起步于上世纪九十年代初，随后不断快速发展。据2014年饮料行业数据显示，饮料按产量份额格局分大致如下：饮用水43.43%排第一，主要有农夫山泉、娃哈哈、雀巢等；果汁饮料占16.96%，主要有康师傅、美汁源、统一等；碳酸饮料为10.50%，主要有可口可乐和百事可乐；茶饮料占15.27%，主要是康师傅和统一；凉茶类占7.21%，主要是加多宝和王老吉；功能饮料占6.63%，主要是红牛和脉动。

数据显示近年来中国茶叶生产继续保持稳定，但是曾经风光一时的茶饮料行业却在衰弱，饮料品类结构正在不断变化调整，显示消费者正期待创新的饮料商品。

一、茶叶原料产销形势分析

2016年我国茶叶总生产规模在发展惯性作用下继续扩张。根据国家茶叶产业技术体系与中国农业科学院茶叶研究所经济研究室2016年调研数据显示，全国茶园总面积约为4448万亩，同比增长3.05%，茶叶总产量约为244.54万吨，同比增长7.37%。茶类生产结构继续调整，其中，绿茶产量约150.91万吨，同比增长4.94%；红茶、黑茶（含普洱茶）产量约分别增长15.88%和13.35%，分别达到29.79万吨和33.48万吨；乌龙茶产量约为27.12万吨，增长4.80%；白茶产量保持平稳，约为2万吨。名优茶产量继续增长，突破100万吨，茶叶一产产值估计约为1702亿元，同比增长12.04%。茶叶质量和安全水平稳步提升。

2016年国内茶叶产、销量平稳增加，茶类份额保持稳定。茶叶消费的区域继续扩大。广东为我国传统茶叶消费最大省，我国北方区域已经成为茶叶消费量规模快速增长的区域，如人口基数庞大的山东、河南、河北三省，此外，山西、辽宁两省近年茶叶消费量上升明显[1]。2016年中国茶叶出口总量达32.9万吨，出口额创历史新高。

二、茶饮料市场发展现状

1.消费人群

随着茶叶产量的逐年增长，我国茶饮料近10年来也出现跨越式发展，其茶饮料产值已占当前我国茶叶总产值的1/3，并以每年超过30%的速度递增。统计数据显示，2015年中国茶饮料产量已超过1000万吨。中国有13亿人口，假如每人每年多喝500mL茶，年需求量将增加65万吨。因此，茶饮料仍有一定的上升空间。

茶饮料满足了消费者对健康、时尚、便捷的消费诉求，得到了迅速发展。近两年软饮料品种越来越丰富，消费者的选择范围越来越广，茶饮料只有不断创新、发展，才能不断抓住消费者。这两年特别火的奶盖茶即可证明，一大批年轻人趋之若鹜。所谓的奶盖茶特别之处就在于每一杯茶的上盖都会有一层将近2cm厚的奶盖，它要用真正纯鲜奶及奶盖粉调制而成奶油，清新又解渴。

茶饮料消费人群这几年也在逐步转化。2015年我国茶叶消费群体为4.71亿人。随着国家文化产业政策的出台，健康、科学饮茶理念为更多不同消费需求的群体所接受，习茶、饮茶之风也正在通过进校园的方式，逐渐在“00后”，甚至“10后”中进行普及发展。

图1 中国茶饮料市场份额（2015年）

图2 中国茶饮料市场口味所占份额变化（2014～2015年）

2.行业集中度

中国茶饮料市场品牌集中度高。中国虽然茶饮料上市品牌多达100多个，生产企业40多家，超过50个产品品项，但即饮型茶饮料的品牌主要集中在康师傅、统一两大品牌，以冰红茶、冰绿茶为主。仅康师傅一家的份额就已经接近50%，加上统一，两者合计占领份额接近80%。销售量排名前十位品牌（图1）的市场份额超过九成[2]。

3.市场现状分析

从图2可以看出，各类茶饮料中，冰红茶市场份额最大，几乎占据茶饮料的半壁江山，其次为绿茶饮料。2015年冰红茶整体市场份额相较2014年有1%的成长，绿茶份额有2%的衰退，茉莉花茶整体市场份额有3%的成长，新品类乌龙茶及铁观音份额已占2%。

持续的产品创新是推动过去十年茶饮料快速增长的主要因素。由于茶可以与多种成分混合，即饮茶的出现造就了茶从单一产品发展为比碳酸饮料更多样化的品类，成功抢占喜欢创新的年轻人市场。即饮茶在餐饮娱乐渠道的销量随着酒吧、俱乐部的扩张而增长（如用绿茶做成的鸡尾酒），但是规模不大。

近几年表明绿茶由于具有抗癌、美容、降血压等功效受到更多的青睐，在日本绿茶饮料的产销量剧增。麒麟饮料用生茶叶萃取生产出“麒麟生茶”，三得利则制出了茶色清香的“本色绿茶”等产品。统一食品公司目前采取产品升级去适应消费升级的趋势。其2014年推出的“海之言”和“小茗同学”在2015年的销售额分别达到17亿元和9亿元，成为年度“爆款”产品，显示了新产品对于收入的拉动能力。公司采取推品牌而不是口味的形式，通过延伸品牌下面更多的口味的形式，可以保证品牌的生命周期更长。2016年统一茶饮料重点关注小茗同学、海之言、阿萨姆小奶茶等。

三、茶饮料市场存在的问题

1.茶饮料产品总体质量较高，但存在良莠不齐的情况

茶饮料是天然绿色饮品，口感淡雅，提神解渴，兼具茶本身的调节免疫、美容健体、延缓衰老、三降三增的功效，得到人们的广泛认可。据国家质检总局对茶饮料产品质量的抽查结果显示，大部分茶饮料总体质量较好，产品抽样合格率达89.8%。特别是一批大型茶饮料生产企业，具有较大的生产规模，设备先进，管理严格，技术力量雄厚，品牌意识较强，产品质量稳定，市场占有率高，生产的茶饮料已占全国大中城市销售总量的80%以上。而一些小型生产企业产品抽样合格率仅为46.7%，产品质量问题较多，主要是茶内所含物质的有效成分及浓度不达标，其次产品中添加剂、防腐剂过量和包装的标签标注不符合要求等。

2.行业技术水平有待提高

我国茶饮料的发展主要在20世纪末本世纪初，近年来，国内外在茶饮料行业开发出很多高新技术，如膜分离技术、酶技术、微波技术、非热杀菌技术、无菌灌装技术、芳香物质回收技术、冷冻干燥技术等，这些技术部分替代了传统茶饮生产技术，解决茶饮料生产上现存的一些技术难题，如营养物质的损失、芳香物质逸散、后混浊的产生等问题，从而提高茶饮料的品质[3]。目前，国内茶饮料企业的生产设备及整体技术研发水平与国外相比仍存在着较大差距，随着国内消费者保护意识提高，不断追求高质量、高品位的产品，如果引进先进技术和生产工艺，则需要庞大的资金作为投入，令许多竞争力薄弱的企业纷纷知难而退[4]。

3.单打独斗，弱肉强食的竞争局面

茶饮料在我国的发展势头引起其他国家的关注，可口可乐等知名公司进入我国饮料市场以后，给我们的民族品牌提供了很多可以借鉴的宝贵经验，但也对我国茶饮料市场造成了非常大的冲击。据各大品牌初期进入市场的广告投入数据显示[5]：2003年初，可口可乐携手雀巢推出的“雀巢冰极、冰爽茶”宣布强势进入茶饮料市场，光在广东市场的推广费用就是1000万元人民币，同时可口可乐不惜投资近9000万元进行相关的市场宣传。百事立顿投资3000万美元在广州经济开发区建设百事在亚洲最大的非碳酸饮料生产基地，首推立顿即饮茶。康师傅、统一主要以电视作为媒体宣传，每月费用超过数百万元。相比而言，国内本土品牌各自为政，势单力薄，在广告投入方面较为保守，巨大的开支让许多中小企业甘拜下风。国际品牌的营销联盟、战略合作令本身硬件薄弱的本土品牌陷入了更为激烈的竞争中。

四、茶饮料发展对策

1.提高产品质量，加强产品创新

随着人们对质量、健康意识不断提高，安全绿色优质的茶饮料会脱颖而出，成为首选。茶饮料企业唯有不断提升科技水平，提高行业标准，才能在国内外市场抢得先机。随着90后步入职场，其消费群体购买力强并将成为未来茶饮料的消费主流，他们更关注茶饮料的概念、品质、品牌故事甚至是快销方式，产品尽可能地渗入文化、创意、情感、体验元素，从冲泡到调饮再到网购，从星座茶饮到属相茶饮、从个性茶饮到心意茶饮、从花草果味茶饮到爱情茶饮等，如何抓住年轻人的心，从产品研发、包装设计、广告创意等进行创新，努力在茶饮料的类别、口感、形象，宣传方式，营销渠道上寻求产品的创新点，源源不断给品牌注入新鲜活力，延长产品的生命周期，成了激烈竞争中茶饮料企业未来发展胜出的关键。

2.细分消费群体，扩大市场份额

目前饮料市场的消费人群结构存在“两端弱、中间强”的特点，即“儿童和中老年人群”的消费比重远远低于青少年人群[6]。挑战带来商机，不同消费群体对产品的口味、价格、风格等需求存在差异化。据调查显示，传统茶饮料口味偏重，12岁以下的儿童群体偏爱酸奶和甜酸饮料，对茶饮料兴趣不大。企业可以考虑研发迎合其口味的调味茶饮料，形成差异化市场，开拓新商机。中老年注重养生，喜好口感纯正香浓，但由于传统的冲茶习惯以及消费观念的影响，即饮茶走势并不乐观，宜在功能性茶饮料上下工夫，走“健字牌”发展之路。年轻女性群体对美容纤体、绿色健康等产品响应强烈，企业也可从此出发点着手，扩大产品差异化。此外，利用消费者追求高品质生活的心理开发高端价位茶饮品，也是茶饮料良好的潜在市场发展机会。

3.进行资源整合，提升品牌价值

按照“扶优、扶强、扶大”的原则，鼓励和帮助具有资金、技术、人才，经营水平高、市场前景好、竞争能力强的企业，采取跨区域联合、兼并、参股、租赁、包销等形式，组建茶饮料企业集团或联合体，促进中小茶饮料企业向骨干龙头、优势品牌集中，培育具有更大势力、更强市场竞争力和强势品牌的市场主体，逐步形成规模效应、品牌效应，带动茶饮料产业发展。大品牌战略的转变必须与产业集约化、规模化、标准化协同进行，一方面是通过政府推动的区域公共品牌打造，在统一品牌、统一包装、统一技术标准、统一零售终端店面和专柜标识，提升公共品牌的社会综合影响力、扩大市场占有率；另一方面以优势企业品牌为龙头，通过参控股形成集团内部统一的品牌运营与打造。

五、茶饮料行业展望

1.即饮茶的快速增长仍将持续

首先，随着“自然风潮”的兴起，健康观念日渐增长，消费者崇尚“天然饮料”多于较重人工研发的碳酸饮料；其次，新业者抢攻市场，由于消费者关心产品创新多于茶的品牌，中小型业者也有参与行业的空间；再次，产品创新空间广阔，与不同成分混合后，茶可以做成多种不同的产品。随着当前国家对饮料产品结构的调整，降低碳酸饮料比率，重点发展果蔬饮料、蛋白饮料和茶饮料等产品，未来茶饮料、果蔬饮料将形成饮料市场新的增长点。