移动优先战略下，新媒体首发制的误区与提升路径

□ 文/陈建飞

一、新媒体首发成新闻传播常态的原因分析

当下，新闻信息的传播格局已发生翻天覆地的变化。以“两微一端”（微信、微博、移动客户端）为主要形态的新媒体因为多种优势而日渐成为主流传播平台，特别是微信因其“无处不在”“无所不有”“无人不会”“无所不能”，而截流大规模受众，致使传统媒体的被需求度急剧下降。笔者观察，以“两微一端”为代表的新媒体，至少在以下五个方面对传统的传播格局构成裂解，甚至颠覆。

（一）“两微一端”门槛低

像微信、微博这类新媒体，几乎没有准入限制，只需申请一个账号，即可运营，基本不需硬件投入。制作微信、发布微博对现在的年轻人来说几乎个个都会，没有什么技术难度。从人力上说，只需一两个人，兼职也行。移动客户端虽然需一定的软硬件和人力投入，但所需费用有限，且都可以通过购买服务的途径解决。这样的低门槛，使新媒体特别是微信、微博成为党政部门、社会团体和企事业单位的“标配”。以浙江省金华市为例，80多个党委机关、政府部门和直属单位都有自己的微信公众号，很多部门还同时开通了微博，有的甚至创办了客户端，如金华公交公司。其中大部分党政部门配有专职或兼职新媒体工作人员。他们自己制作微信文章、制作H5，甚至VR等新媒体产品，向目标受众发布，直接向一些党政微信群推送。传统媒体的传播渠道优势在很大程度上被消解。

（二）“两微一端”应用广

相较于以前单一依靠报纸、电视、广播等传统媒体，由于有了微信、微博，各机关部门和企事业单位发布信息，显然方便快捷多了。而且很多地方党委、政府部门还建有各类型、各层次的微信工作群。如浙江省金华市“政务督查群”，里面有金华市市长、副市长，秘书长、副秘书长，各机关部门一把手和各县（市）政府一把手，共计128人；“金华防汛工作群”，里面有市委、市政府分管领导，各部门联系副局长，大中型水库负责人，共计123人。这些微信群不仅交流、沟通工作，还发布信息、传播新闻，相关部门经常在群里以微信、H5等形式推送一些工作要求和工作亮点。相关领导常常第一时间给予点赞，并提出意见、建议。其中，许多内容以往是通过传统媒体发布的，但现在被新媒体承接甚至取代了。

（三）“两微一端”推送准

新媒体的传播具有“靶向性”特点，一键即可点对点推送或点对多分享，转发十分容易，传播针对性强，用户到达率高，能实现“精准传播”的效果，也让内容产品受到前所未有的严苛检验。另外，在新媒体传播过程中，受众对信息的反馈更加方便、直观、及时，如微信朋友圈的点赞、评论，很大程度上增加了受众的使用黏性和参与积极性。

（四）“两微一端”容量大

不像报纸，广播电视受版面、时长限制，新媒体对新闻的刊发几乎可以无限量。在新媒体平台，对行政级别没有明确限制，对区域范围没有硬性标准。比如一个县（市、区）局长的活动，一般上不了地市级的报纸电视，但可以上地市级报社电视台主办的新媒体。当传统媒体还在纠结，这条新闻发不发，该如何发，发在什么位置，时间长度如何分配，新媒体已在传播的路上。

（五）“两微一端”手段多

如今的传播形态早已不只是文字、图片、声音、视频等传统样式，秒拍、H5、动图、微视频、移动直播等传播手段在新媒体产品中层出不穷。而传统媒体一个明显的不足就是表现手段单一。在新媒体首发中，一些纸媒创办的客户端不仅发布图片与文字相结合的产品，还经常发布视频与音频相结合的产品，通过视听语言来增加内容吸引力，有的甚至把网络直播、VR等新型传播形态搞得风生水起。这对电视媒体无疑构成强烈冲击和严峻挑战。

二、新媒体首发中存在的问题

正因为新媒体有众多优势，使得越来越多的部门、单位以及个人等首选在自己的微信、微博上发布信息。如金华市委组织部对干部人事任免公示都选择在“金华组工”微信公众号上首先发布，浙江省的一些防汛信息在省水利厅的微信公众号上率先发布。2017年6月，浙江省兰溪市遭遇60年一遇的特大洪峰。首发洪峰过境这一重大消息的，就是“浙江水利”微信公众号。

很显然，在传统媒体已不再是新闻信息首选发布平台的情况下，如果传统媒体依然采取以不变应万变、消极回避的“鸵鸟政策”，还抱残守缺地认为自己不可取代，其实就是拱手让出舆论引导权，主动放弃舆论主阵地。

移动优先的趋势不可逆转。作为传统媒体的电视提出并推行新闻内容的新媒体首发，发力“两微一端”，提升移动传播力，有着非常迫切的现实需求和十分深远的发展意义。但在实施新媒体首发过程中，普遍存在以下模糊认识和片面做法：

（一）首发内容雷同化

把新媒体首发简单等同于一稿两投，致使电视媒体与新媒体，两者所发布的内容大量雷同。“新老媒体炒作一件事，看来看去没有新鲜事。”这是一个普遍现象。对此，有人认为现在大力提倡移动优先，意味着电视快不行了，被边缘化了，要影响力只能靠新媒体。这种想法无疑是错误的。

新媒体首发主要目的是将传统电视的优势通过新媒体彰显，而将传统电视的劣势用新媒体弥补，不是简单地把电视内容平移到新媒体上。如果电视媒体只是亦步亦趋地跟在新媒体后面，把自己办成客户端、微信、微博的“转播体”“印刷体”，像以前办网站一样，只是把内容复制粘贴，那早已被证明是一条死路。所以，如果新媒体被动地“照搬照抄”电视媒体，同样也不会有前途。

（二）首发题材狭窄化

把新媒体首发简单地等同于时政新闻首发。时政新闻是传统媒体核心的内容资源，给予重视没有错。但现在很多电视媒体把时政新闻首发当作服务领导、服务部门的重要指标，如要求会议闭幕新媒体马上推出报道，领导活动结束稿子要即时发送，还有对有合作部门的信息，事无巨细都给予新媒体推送。为了抢发，记者往往提前按照会议通知，写好稿子框架，或把新闻通稿一编了之。殊不知，对这种只见程序不见人、只记流水账不见细节，缺营养、缺角度，不贴近、不贴心的报道，受众是不买账的。其最终结果是，谁写谁看，写谁谁看。

（三）首发表达肤浅化

全媒体记者身兼数职，每一种业务都在分食资源与人的精力。由于时间紧，抢首发，必然会压缩思考和创作的时间，影响新闻的质量和深度。于是，“一次采集，多次生成”，变成“一次采集，复制粘贴”，出现“有时效无新闻，有时效无角度，有时效无深度，有时效无细节，有时效无美感”，新闻报道的悦看性、悦听性严重不足。而实际上，不少时政报道早点发和迟点发并无多大关系。

（四）首发平台单一化

一种误解是，新媒体首发就是移动新闻客户端先发。以笔者所在的浙江省金华市为例，当地三家主要媒体单位，在新媒体首发中，都是以客户端为主平台，几乎不考虑官方微信首发、微博首发，其中微博在新闻发布中的作用，已被彻底边缘化。这与微信公众号每天只能推送一次，移动端用户大幅超过PC端用户有关。

（五）首发效果失管化

推行新媒体首发后，我们还有那么多时间来过滤把关吗？还有那么多时间来精编细改吗？显然，新媒体首发制对新闻审核挑战极大，对新闻“时、度、效”处理要求更高。发布速度快，传播效果并非一定好。如对一些刚刚发生还没有权威结论或事件正在进行的新闻，抢先播发或评论，结果有的新闻被证实为虚假，有的新闻发生反转，导致新闻失实、评论误评。这种抢先播发、抢先评论看似反应迅速，实则是“重时轻效”，没有科学把握传播节奏。

三、从新媒体首发到优发的路径

推行并落实好新媒体首发制，必须要使首发的内容有质量、富营养、可持续，发之有力，发之有方，发之有效。要着力构建“小屏首发、多屏分发、大屏选发”的融合传播格局，实现电视媒体与新媒体此长彼长、齐头并进、共同发展，具体可从以下几个方面努力：

（一）有速度地发

新媒体首发的要义是快。这个快既是相对于传统媒体而言要快发，更是相对于同城其他媒体乃至跨区域范围的所有竞争媒体也要快发。有速度地发，就是要求哪种形式发得快效果好就采用哪种形式，切实做到即采即拍即写即编即发。当下，网络直播已成为很多电视媒体新闻发布的常态，成为视频新闻中的拳头产品。为了抢先发稿，很多电视媒体不仅推出以客户端和微信为主要平台的网络视频直播和图文直播，而且直播结束后，根据不同题材，随即就会推出系列微视频、微图文等“两微一端”产品。

央视在内容运营中对新闻发稿流程进行再造，将“央视新闻”客户端确立为重大新闻、突发事件、重点报道的首发平台。如去年习近平主席出席G20峰会等重大活动，“央视新闻”客户端大规模尝试微视频报道，把新媒体的“短”“新”“快”“活”体现得淋漓尽致，收到了很好的传播效果。

（二）有品质地发

新媒体首发，既要有快的“效率”，更要有优的“品质”。如果没有专业品质和专业水准，电视的新媒体首发又能有多少吸引力？

因此，不管是电视端还是移动端，都要根据不同发布平台，打破传统报道套路和禁区，注入新思路，引入新手段，全力创作匹配于电视和“两微一端”各新兴平台传播的融媒体新闻产品。2016年以来，内蒙古电视台制作推出9集《马克思靠谱》理论读书节目，除了讲故事、造悬念、提炼金句，他们还借鉴一些娱乐节目的手法，尝试一些灵动鲜活的表现元素，如马卡龙色、网络用语、漫画形象、流行歌曲、现场音效等，使时尚元素与主旋律节目产生了新的化学效应，取得了很大成功。这对我们做好新闻的新媒体首发不无启发：标题如何跳，内容如何特，表述如何活，角度如何巧，篇幅如何短，呈现如何美，这应该是对发布于各个传播平台的每一条新闻的具体要求。

（三）有特色地发

当前，新媒体首发的表现形式，大部分是“文字+图片”，这种形态是纸媒强项，却是广电弱项。作为电视媒体，在推行新媒体首发中，自身的优势有哪些，不可替代性在哪里？答案显然是视频。新媒体首发视频化、视频碎片化，是一个趋势。电视媒体要提升视频新闻生产能力，实现随时随地现场视频快速编辑和实时现场视频直播功能，多制作更多适合在新媒体端呈现的可视化、互动性强的新闻内容，如微视频、秒拍、VR等。

“两微一端”等新媒体，各有特点，各有所长。要结合各个新媒体平台优势，做自己擅长的视频内容，形成差异化核心竞争力。2017年4月，金华市召开第七次党代会。金华广播电视台精心创作了说唱Rap视频《厉害了，我的新金华》，对党代会报告精神进行解读。其以明快的节奏，朗朗上口的唱词，配上展现金华新发展的视频，把宏观、抽象、严肃的报告用“大白话”说唱给网友听、展现给网友看，让人耳目一新，网络点击量超过40万次。

（四）有选择地发

新媒体首发不是“新媒体至上”，不是“新媒体唯一”，并非“绝对首发”，也并非所有内容都首先考虑移动平台需要，而是要科学地贯彻移动优先战略，正确处理好“频、网、端、微”四种产品的关系，对首发的内容、形式、时机、平台等做出合理有效的选择，而不是顾此失彼、有所偏废。具体主要做好两个选择：

一是选择首发平台，兼顾各个传播载体统筹发。新闻客户端仅仅是移动传播的一种形态，其它形态还包括微信、微博、头条号、移动电视、网络电视等。因此，我们要立足做精电视、做全网媒、做活微媒、做优客户端，学会十个指头弹钢琴，科学利用好各个传播平台，给受众多种选择，充分满足各类用户在不同时间点、不同空间中对新闻信息的需求。

二是选择首发形式，根据不同的受众群个性发。如通过“两微一端”，可以对电视新闻作预告式的发布，融入推广和互动环节；可以对电视新闻作摘要式发布，有针对性地向特定受众群推送；也可以对已播发的内容作跟进式报道，让用户参与到新闻生产中来，如在客户端和微信公众号中对发布的新闻设置讨论话题，并开通互动点评，通过人际关系扩大传播范围。2017年以来，央视接连推出《将改革进行到底》《巡视利剑》《法治中国》《大国外交》《辉煌中国》《强军》《不忘初心 继续前进》等大型政论片。这些每集几十分钟的片子，都被浓缩成几分钟的短片，投放到新媒体平台上，让观众快捷、高效地获取节目的核心内容。数分钟的微视频刷爆不少人的朋友圈。

（五）有策略地发

新媒体首发应着眼于追求包括电视媒体及移动客户端、社交媒体、视频平台等全媒体所取得的总“到达率”（即观众、听众、读者、网友等所有受众的总数）。笔者认为，基于这一目标，新媒体首发必须有分有合、统分结合，主要策略应该是：非独家新闻优先发，发展进程中的新闻优先发，容易转发分享的新闻优先发。在此基础上从以下两个方面提升传播效果。

一方面是千方百计提升新媒体端的新闻点击率。以微信朋友圈为传播基础，通过发动对应群体加入朋友圈，开拓用户；以部门单位微信公众号等为传播载体，开拓用户；让用户参与内容生产，成为传播链条中的一环，如今年八一建军节，人民日报客户端推出H5《快看呐！这是我的军装照》，实现“裂变式”传播。在这方面，媒体单位还可以号召员工特别是采编人员在朋友圈和相关微信群转发新闻产品，不放弃任何一条传播渠道。

另一方面是竭尽全力提升现有电视端的新闻收视率。今年以来，金华广电台在省市两会、党代会等重要会议期间，打破常规编排，把每天《金华新闻联播》的重播时间固定于当晚10点，改变以往重播时间随意的做法，而且把当天赶不上首播的新闻编入重播版《金华新闻联播》。对重播版《联播》的内容和播出时间，则通过无限金华客户端和微信公众号进行推广，扩大传播范围。（作者是金华广播电视台党委委员、副台长）