天猫眼里的“新零售”新在哪？

门窗产品的零售交易，主要还是需要通过线下实体店面的体验来支撑的。正因如此，实体门店、展览展会等至今仍是门窗行业零售的主战场，因为与销售人员现场互动带来的那种体验效果是线上无法取代的。

不过，随着电商平台向各个领域的渗透，越来越多的门窗零售企业也已经开始探索线上-线下结合的模式。《FBC特刊》邀请到天猫建材及全屋定制行业负责人吉家，从电商平台的角度，为我们分享“在互联网公司眼中，家居行业的‘新零售将发展出哪些新业态”。

1.线上与线下：线上为线下赋能 线下为线上聚能

记者：门窗类产品的品质主要取决于其选材、配件、内部构造等，在电子商务平台上，这些参数和指标通常难以通过文字、图片直观地展示出来。而在实体店中则可以由讲解人员向消费者做出清晰、详尽的解释。那么，您认为，门窗类产品是否真的适合线上营销？

吉家： 天猫作为数字化赋能的新零售领导型平台，在家装建材行业的新零售商业思考和实践，其出发点是帮助品牌商服务好代理商及门店，帮门店实现数字化升级并更好的服务消费者，因此天猫和线下门店是一个线上为线下赋能、线下为线上聚能的交互过程。

首先，从消费者层面看，天猫可以协助品牌商一起解决消费者的两大痛点，即：价格不透明和服务不确定。以门窗为例，天猫从三年前就倡导了“线上线下同款同质同价同服务”，并打造出了定制门窗行业多个成功案例；服务不确定通常是指线下门窗代理商的服务能力参差不齐，而消费者遇到问题缺乏一个统一的反馈机制，容易造成抱怨的积累，天猫上基于门店及货品的评价都是实时的，同时我们的智能导购系统也能第一时间将问题归类呈现。在这个问题上，墨瑟、森鹰、派雅和皇派的高层都很认同天猫的价值观和赋能，从进展上看合作比较成功。

天猫发展到今天，有接近20万商家在上面做生意，线上的人群有很大一部分和线下的人群是重合的。之所线上-线下能够达到这种程度的融合，是因为我们通过大数据，可以清晰的洞察到行业发展升级的方向，需求的变化，我们可以定位到人，从人的行为和需求进行深度挖掘进行人群画像，可以定位到货品，定位到款式、价格，我们可以为消费者提供更精准的需求的推送，也可以为品牌方提供更加精准的生产、营销、研发的预测和匹配，这就是数据的能力。因此，对于品牌商而言，天猫并不是一个简单的卖场，也不是一个简单的平台，它本身就是一个可以匹配和打通人、货、场关系的生态。

在家装建材行业，我们不能做的事情就是：线上一盘货，线下一盘货，最后线上通过价格的优势，把线下的订单抢过来了，由于利润的摊薄及门店订单被争抢，导致线上线下矛盾。

我們所做的，是在大数据的驱动下，做人、货、场的重构：门店作为线下的服务主体，也就是线下的“场”；“人”是天猫新零售场景下的消费者；“货”要做线上线下的同款同质同价同服务，只有这样打通，才能让消费者享受最基础的互联网文明所带来的信息更加透明，商家运营效率更高。

2.把天猫店做成“品牌总部”

记者：根据部分天猫品牌商的反馈，他们目前的线上-线下融合程度并不高，目前总体来说是分工：依靠线上流量去引导顾客到线下店面购买。您怎么看待这种模式？

吉家： 其实，我们最终是希望品牌商把他的核心资产也即品牌和门店，一起与天猫做联动化的数据打通，让整个品牌商以及门店都能够产生透明的数据化互动，最终服务好消费者。

所有接入线上的实体门店，不管是直营还是代理商，我们都会为他们做LBS（本地化推送或搜索），使它可以在本地淘宝透出。也就是说，通过智能导购对线下门店赋能：消费者只需打开淘宝，扫一扫线下门店中导购员的钉钉二维码，授权后即可在门店加入该品牌的会员，会员系统可以帮助品牌商对消费者进行定向营销和会员管理；同时，这套系统不但可以管理消费者资产，还是一套基于导购员和门店的管理工具：门店经理可以用这套系统管理导购员，区域经理可以管理门店人员，总部的人也可以管理门店及区域人员，流程非常清晰。智能导购已经对行业内上千家商家免费开放使用了。

阿里的数据赋能可以充分实现线上-线下的融合，充分尊重家装建材行业本地化特性：天猫的线上店就像是品牌商总部，比如墨瑟的天猫舰店就是这样；而线下卖场的代理商则是具体的销售分支。以木门行业为例，当消费者在手机淘宝客户端搜索“木门”两个字的时候，淘宝应用就会推荐距他们最近的品牌商的门店，从而直接把消费者引流到附近的门店，而不是总部的旗舰店。像木门行业、定制衣柜、榻榻米、橱柜等产品，我们的解决方案都支持本地化的搜索供给，直接导流到门店，门店只需要用天猫的POSS机刷卡成交，最终就会在天猫旗舰店形成成交的闭环。

这一闭环可以说形成了多方的共赢：消费者的数据门店拿到了，旗舰店总部拿到了，天猫也拿到了；门店享受的权益是消费者搜索的时候，透出自己的本地化门店，并可以做本地化特色的营销，上面有消费者留下的对经营门店、宝贝和服务的评价；旗舰店可以通过运营数据有效地帮助实体门店，无论是销售还是服务，都能做到透明化、实时化和在线化。

3.门窗业“新零售”刚刚起步

记者：目前门窗行业有已经采纳智能导购体系的代表性厂家吗？这些厂家的经销商反应如何？

吉家： 对于门窗行业，由于我们是从去年开始投入人力发展这个行业，目前仍处和标杆商家一起打造机制和解决方案的阶段，因此还没有形成互联网平台强势的黑马或商家标杆，我们也希望能够在近两年把它打造出来。目前许多商家都在尝试性地使用。

在家居零售业中，我们首批的合作是从木门、定制衣柜等以B2C业务为主的产品开始的，比如像TATA木门、索菲亚、欧派家居等领军品牌。从定制衣柜行业的经验来看，我们认为有了龙头品牌、上市公司才是一个行业在零售业务上开始成熟的表现。对门窗行业零售品牌而言，传统的业务更多是面向工程的，要拓展出若干个全国性的强势零售品牌，可能还需要一些时间。

此外，从零售到新零售，根据我们的经验，要形成一整套线上线下联动的机制，没有两到四年是很难形成的。不过，前期有几个代表性商家进步是比较快的，比如墨瑟门窗已经有了一定的合作基础，像森鹰和派雅等品牌也正在筹备中。

除了品牌商，代理商和门店也是我们重要的合作伙伴。由于门窗这个行业的特点，测量、送货、安装是不能被取代的，换句话说，只有门店才能解决这个事情，因此门店和代理商也是我们的服务对象。不过，门窗行业很少有经销商入驻天猫。

从目前与品牌商及其代理商的合作情况看，经销商对于品牌商的线上系统应该说是比较支持的。一方面，线上店可以帮助经销商获取到更多的订单；第二，由于我们会非常精准地定位到消费升级的客户群体，从而帮助整个品牌的有效曝光加大，而我们和品牌商灌输的理论和核心方向就是：帮门店引流，让门店服务好消费者；同时，我们在资金及时到账、分账分佣方面已经很好的实现了系统打通、不用占用代理商货款。

4.家居行业的“新零售”：0库存+预收账款

记者：谈起阿里巴巴集团的“新零售”业务，我们往往把盒马生鲜作为样本来讨论。那么，您认为，家装行业的新零售是将否呈现出一种不同的业态？天猫美家将来是否会跟一些商家合作打造自主的家居品牌呢？

吉家： 首先回答第二个问题，我们作为平台方不会这样做的，我们是尊重品牌，尊重十几二十几年建立起来的品牌优势；我们帮助这些品牌商成长，但在门窗行業，我们不会去做自营，不会去抢客户的生意。客户就是客户，我们是平台化运营。

关于家居行业的“新零售”业态的特点，我认为，新零售在每个行业表现因业态不同而表现的非常不一样。在我们这个行业，我们首先要区别“新零售”的概念和“零售”的概念：我们认为的传统零售就是B to C，它要解决的是应收账款和库存的问题，因为传统零售行业最怕的就是应收账款要不回来，或者是库存积压没有销售出去，就会直接把企业压垮。“新零售”的模式是C to B，它的特征是把应收账款变成预收账款，先收客户的定金及全款，然后采购下单，一次一般是2-3个月供货安装，因此也是零库存的概念。而门窗行业有一个天然的属性：它是零库存的，门窗业的库存是在上游的供货商手里，这是“新零售”适合在门窗行业开展的一个原因，所以针对门窗我们只需要解决“预收账款”的问题。

门店的预收账款的模式对我们提出了更高的要求，一般的电商交易都是担保付款，货到并验收确认付款。因此由于尊重了门窗行业额的预收账款，我们有责任作为平台方，为消费者甄选最好的品牌，最好的货品，帮他们提供最好的服务门店。因此，天猫对商家的甄选是有非常严格的要求的，我们对各个行业有非常细分的招商规则，如商标资质、注册资本、经营年限及范围等条款，都有很详细的规定，都需要达到一定的要求才能入驻。

我们的系统还会根据消费者的评价来帮助品牌商做出管理决策。消费者完成订单评价之后，评价会对应到门店和旗舰店，以后的消费者就会看到这家店的服务好不好。最后，整个系统会计算出哪些品牌、哪些门店是受欢迎的，并分配给他更多的流量和曝光；而品牌商总部会通过数据提前看到人、货、门店的货品关系、服务关系，还有当地的消费者喜好、行为需求等信息，用来指导品牌商总部的生产、营销、甚至研发，这就是整个平台数据循环的能力。