以“新零售”追随消费者的脚步

2016年11月11日，国务院办公厅发布了针对零售业的第一个文件——《国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的意见》。这份文件的出台，代表着国家对电商和实体的共同重视。2017年被称为“新零售”元年，网上零售额占社会消费品零售总额的近20%。就门窗行业而言，最先“吃螃蟹”的主要是那些主打零售业务的门窗企业。那么，电商的“去渠道化”功能给传统的门窗零售模式带来了那些冲击？门窗企业试水电商平台的过程中面临着哪些困难？“新零售”模式下的门窗市场又将走向何方？本期，让我们听听主打零售业务的飞宇门窗和沃伦门窗怎么看待这些问题。

1.门窗厂为什么要做新零售：消费者在哪，我们就去哪！

“地上一毛钱，随风飞舞，却没人去捡，而微信上一毛钱，大家都疯着去抢！”

当被问到门窗企业进军新零售的原因时，飞宇门窗有限公司市场中心总监唐可勇的眼神里透出一丝兴奋：“消费者在哪里，我们就要把目光转向哪里！”

2017年以来，新零售的发展正是进入快车道的时候。所谓传统零售向着“新零售”模式的变革，概括而言就是通过数字化手段和互联网平台，把零售行业的渠道搬到线上，为品牌方和消费者建立直接交易的场所，从而跳过一级批发商、二级批发商、零售商等中间环节。

以飞宇门窗为例，“新零售”的关键就是和消费者建立联系。“与消费者建立了联系，就打通了渠道，消费者就是打通线上线下渠道的重点，让消费者通过两种方式去感受产品，享受服务，从多元化的角度体验产品的价值，就是我们做新零售的目的。”唐可勇说。

在飞宇门窗的新零售模式中，互联网平台和线下实体店是相辅相成的，缺一不可。线下展厅主要供消费者对产品进行体验，但消费者体验后不需要在实体店购买，所有的产品和服务都可以在线上进行交易，并通过顾客对产品和服务的评价为品牌增信，也就是“线下体验+线上购买”的模式。“建立专卖店是为了更好的给消费者体验。我们的专卖店都是模拟生活空间，增加消费者体验感，突出产品的生活场景化运用，这样一来，就能让用户更好地感受到飞宇的门窗产品和企业文化。” 唐可勇说。

与“线下体验+线上购买”的飞宇门窗不同，多年来一直主打零售市场的沃伦门窗的理念正好相反，走的是“线上营销+线下销售”的路线。2016年，沃伦门窗启动了“百城百店”的全国招商计划，计划在100个市级行政区中选择100个地区独家代理，开设100个旗舰店，以实现从北京的区域市场向全国迅速拓展的目标。同时，沃伦还与红星美凯龙建立了战略合作，希望借助后者遍布全国的专业卖场，提升在京外地区的品牌认可度。

相对于在各地实际承担销售任务的經销商，沃伦门窗的线上店铺则更多地作用在于品牌营销，用沃伦门窗总经理车晓娜的话说，就是“借助线上强大的流量，引导到店面实现成交，同时助力品牌知名度的提升和用品口碑的积累“。

对于沃伦这种经销商主导的销售模式而言，还存在一个线上线下的衔接问题，因为全国的用户使用的是同一个线上平台下单，但实际的产品和服务是由各地的经销商提供的。“目前遇到比较严重的问题可能就是与经销商之间的衔接问题，好比服务监督、服务细节等。还有就是价格问题，各地区的经济情况不一样，要做到全国统一价的难度还是很大的，我们可能还需要更加深入的调研和商讨，平衡多方的成本及利益。” 车晓娜说。

2.新零售对传统业务模式的挑战：增加新的控制点

生产型企业在生产过程中通常需要对所有潜在的危害进行分析，找出显著危害，并在此基础上确定关键控制点，以确保最终产品的质量与安全。对于门窗企业而言，新零售的业务模式主要存在2个“关键控制点”。

首先，不论是传统零售还是新零售，最基础的都是需要保证产品和服务的质量。对于门窗行业而言，质量控制不仅涉及产品的生产质量，更需要控制施工安装质量。

“在产品上，我们的研发团队收集终端的意见，优化产品的设计，力争每年都有一系列的新品上市。而在安装环节的质量控制上，主要以激励手段为主。客户的好评决定着安装团队的奖励，售后率决定着安装团队的业绩等，让客户作为我们最好的监督力量，自然安装方面标准也就越来越高。”车晓娜说。

第二，互联网平台的介入使得客户口碑成为一个重要的控制点。车晓娜说，根据他们的调查，网上客户的主要年龄段在30-50岁，文化程度偏高，收入水平处于中上等。受互联网家装的影响，近年来客户群体还在持续呈现年轻化的趋势。针对不同的客户，需要采取不同的渠道才能精准营销，如30-40岁的客户多通过自媒体了解产品，而40-50岁的客户则习惯以卖场为主要的信息渠道。

“如果说做B端最主要的投入是垫资，那么拓展C端客户，主要投入就是推广。” 车晓娜说。

未来打破实体店与互联网之间的壁垒，需要传统门窗企业引进互联网营销方面的人才，并对现有人员和经销商进行培训。

“2015年开设天猫店以前，我们一直都做实体店，对于互联网的认知是跟随互联网发展，也是被迫适应时代潮流。电商与经销商之间肯定会存在种种冲突，但我们认为，核心的是理念的冲突，是传统思想与现代思想的冲突。可以通过专业培训，将公司新的经营模式灌输到每一位经销商脑海中；对经销商提供支持，帮助经销商建立新零售的生态圈；通过线上往线下引流，帮助经销商签单。如此一来，就可以消除这种不和谐因素。” 唐可勇说。

3.“新零售”的发展趋势：F2C模式促进定制市场发展

目前，电商的整体发展已经走过了B2B（Business to Business）、B2C（Business to Customer）的阶段，F2C（Factory to Customer）的模式正在兴起。对于生产者而言，B2C最大的优势在于降低中间环节的成本，在让利于消费者的同时增加利润；而F2C除了可以实现上述好处之外，还可以帮助企业实现供应链的按需管理，有效地降低企业的生产运营成本，并提供个性化、定制化的附加值和利润更高的产品。

例如，如果消费者要购买一批建材，有人认为在B2C网站上购买价格会便宜一些，因为B2C虚拟店铺不需要店租，所以价格会比实体店低；而F2C模式就是直接向生产这种建材产品的工厂订，在取得优惠价格的同时，还可以提出颜色、表面处理效果等方面的非标准化的要求。

“随着80，90后新生代消费群体的成长，个性化消费需求成为了主流，定制门窗正符合了现代年轻人崇尚个性，展现自我魅力的必然要求，赢得了现代消费者的青睐。尤其是近两年，我国的家居建材市场中定制家居发展很迅猛，其中橱柜行业、衣柜行业已经出现全面知名的大的品牌，而我们定制门窗市场，仍处于快速发展的初期阶段，高级定制门窗已占据整个门窗市场10%左右的份额，未来定制门窗的市场发展前景将会更加广阔。” 唐可勇说。

不过，当前我国的定制门窗市场还受到门窗厂生产能力的制约。

“非标定制门窗产品，其生产效率还是很低。尽管家居行业的许多产品都已经实现了智能下单、智能生产，但门窗行业由于自动化程度比较低，絕大多数工序还主要依靠熟练的技术工人手工制造完成，因此，很大程度上制约了定制产品的产能。” 唐可勇说。

前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国门窗行业市场前瞻与投资规划分析报告》显示，2017年我国门窗行业市场规模达到6605亿元，4年平均复合增长率达10%。其中，不断扩张的家装市场展现出巨大的盈利空间，吸引了不少曾经主攻工程门窗领域的企业，逐渐开始转向家装市场，而定制化、个性化则是家装市场的重要需求。

“随着定制市场的增长，门窗生产企业生产现场管理水平的提升将变得越来越重要。” 唐可勇说。

有趣的是，由于“新零售”仍然是个新鲜事物，我们目前观察到的仅是它相对于传统零售模式所呈现出的一些新特征，如去渠道化、定制化、品牌核心等，而“新零售”本身还没有形成一个固化的模式。当传统制造业和传统零售业纷纷“上线”的时候，阿里、京东、美团等网络平台却忙于布局线下的实体店面，可见“新零售”并不是一场“线上”和“线下”的博弈，而是两者融合共生、互相促进的新模式。未来，“新零售”究竟会呈现出一种什么样的业态，现在似乎还言之尚早。然而可以肯定的是，紧跟消费者的需求就永远不会犯错，就像马云在2014年出的一本书的名字所说的那样，哪里有抱怨哪里就有机会。