系统视角下中小企业商业模式创新研究

孙卫东

（郑州升达经贸管理学院商学院，河南郑州451191）

2016年6月，工业和信息化部发布的《促进中小企业发展规划（2016－2020年）》指出：“面对国际国内经济发展新环境，‘十三五’时期，中小企业依然面临着较大的经营压力，资本、土地等要素成本持续维持高位，招工难、用工贵以及融资难、融资贵等问题仍有待进一步缓解，传统产业领域中的大多数中小企业处于产业链中低端，存在高耗低效、产能过剩、产品同质化严重等问题，盈利能力依然较弱，转方式、调结构任务十分艰巨。”[1]面对此种形势，如何迎接挑战是中小企业面对的现实问题。商业模式创新是企业生存的再设计，它要求企业围绕顾客需求，从内部（价值链）与外部（产业链）的视角整合资源与提升自身的核心能力，提供满足顾客不断变化的需求的产品与服务，最终实现企业与顾客的双赢。商业模式是连接满足顾客需求价值与企业获取价值的运作模式，而商业模式创新意味着满足顾客日益增长和不断变化的需求，它是企业生存的根本之道，也是当下与今后中小企业摆脱经营危机、实现转型升级与可持续发展的关键所在。

对商业模式创新的研究是当下的热点，但对中小企业商业模式创新的研究文献较少，处在起步阶段。研究的方式主要有两类：一类是案例研究，通过典型案例[2，3]分析归纳中小企业商业模式创新的方式与途径。另一类是从商业模式的构成要素出发，依据中小企业的经营特点，探讨商业模式创新的路径。多数文章属于此类。如在商业模式这一价值体系中，企业可以通过改变价值主张、目标客户、分销渠道和成本结构等因素来激发商业模式创新。但笔者认为，上述研究对商业模式本身构成的系统性考虑不够。本文试图结合中小企业的特点，从系统的角度探讨中小企业商业模式的创新。

一、商业模式系统构建及系统创新含义

（一）商业模式系统构建

从要素角度构建商业模式要素模型的文献较多，王雪冬、董大海[4]通过对国外有影响的商业模式表达模型核心要素的提取，构建了一个由洞察价值、创造价值、传递价值和获取价值四个密切相关的要素组成的多层次的整合表达模型。本文认为，与其他国内外文献提出的商业模式表达模型相比较，该模型较好地体现了商业模式的内涵，并在对其进行改进的基础上构建商业模式创新系统（见图1）。系统由四个要素组成：一是洞察价值，也即企业相对于竞争对手的价值主张。它反映的是企业在细分市场的基础上确立的顾客价值主张。洞察价值要求企业时刻跟踪市场的变化，通过市场细分了解消费者的根本需求及消费诉求的关切点，找到自己有资源、有能力满足的细分市场，为顾客提供满意的产品与服务。把握消费者的需求是构建商业模式的出发点。二是创造价值，体现为企业为实现价值主张、满足顾客的需求所构建的或设计的运营系统，由一系列运营活动组成，企业可以通过对自身价值链（内网）的资源整合与外网（包括顾客、供应商、经销商及补充者）价值链的资源整合，确定价值网络（由内网与外网组成）的行动主体及关键核心业务、资源，建立有效的顾客价值创造运营系统。三是传递价值，企业可运用不同的促销手段，包括品牌、渠道、现代物流等，与消费者沟通，并以最好的方式实现与顾客需求的交换。四是获取价值，反映企业如何把自己提供的产品和服务变现而获取利润。盈利模式包括成本结构、收入模式和利润模式三要素，价值获取是企业的目的所在。这个由上述四要素构成的商业模式系统展示了企业如何以顾客价值这个中心议题来洞察、创造、传递和获取价值。商业模式是一个由四要素模块构成的动态有机系统，在创新动力的作用下，每一个不同模块要素的变化，都会引发系统的创新（见图1），系统内模块变化的数量决定着系统创新的程度。所有模块要素的变化意味着革命性的变革——重构商业模式。

（二）商业模式系统创新的含义

一般意义上讲，商业模式与商业模式创新是两个完全不同的概念，通俗地说，商业模式是企业建立在顾客需求基础上的商业逻辑，通过向顾客提供满意的产品与服务而获取利润。商业模式也是企业存在的一种理由，任何经济组织都有自己的商业模式。商业模式创新则意味着对企业现有模式进行的局部或全部的改造，有两层基本含义：一是通过对现有模式的改造弥补为顾客创造价值的不足；二是洞察市场上是否有未被满足的需求，重构一种全新的商业模式。商业模式创新不等同于企业赢利模式，它是创造客户价值与公司价值的双赢系统，是由洞察价值、创造价值、传递价值和获取价值四个密切相关的要素构成的有机系统。本文界定的商业模式系统创新的含义是：以顾客为中心，将洞察、创造、传递和获取价值视为一个有机联系的整体（系统），在创新动力作用下，不断调整与完善系统的过程。这里洞察价值是关键点，企业只有通过市场细分，明确市场定位，才能构建实现价值的有效运营系统与价值传递系统，最终实现盈利的目的。也可以说，洞察价值是目标，而创造价值、传递价值是手段，获取价值是目的。企业商业模式创新的实践，就是洞察、创造、传递和获取价值完整的一次系统活动，而创新的核心就是为提升顾客价值，即使顾客总价值≥顾客总成本，这也是商业模式创新的本质所在。

二、中小企业创新类型的界定

（一）商业模式创新类型的理论研究

图1 商业模式创新系统构成图

中小企业商业模式创新是对其生存模式的再设计。Linder和Cantrell[5]把企业商业模式创新分为四种类型：一是挖掘型，即在不改变商业模式（本质）的前提下充分挖掘企业现有商业模式的潜力。二是调整型，即通过改变产品、服务平台、利润模式等要素来调整企业的核心技能，提升企业在价值曲线上的位置。三是扩展型，即把企业的现有商业模式复制到新的领域。四是全新型，企业引入全新的商业逻辑，适用于初创企业。我国学者原磊[6]在对其构建的“3-4-8”商业模式体系变革的探讨基础上，概括出四种变革类型：一是完善型商业模式变革。当企业商业模式能够适应环境的要求时，只需要对商业模式各组成要素进行完善，使商业模式更好地实现，即实施完善型商业模式变革。完善型商业模式变革没有改变商业模式的逻辑，而主要通过发掘现有商业模式潜力，实现盈利最大化。二是调整型商业模式变革。当商业模式基本上能够适应环境的要求时，只需对商业模式的部分要素进行调整，使其更好地发挥作用，即实施调整型商业模式变革。调整型商业模式变革改变了商业模式的价值模式，但改变的幅度不大，基本上属于对原有模式的完善和发展。三是改变型商业模式变革。当商业模式基本不能适应环境的要求时，企业必须要对商业模式改变，即实施改变型商业模式变革。改变型商业模式变革虽然改变了商业模式的某些关键要素，但同时也保留了原有核心要素的其他部分。四是重构型商业模式变革。当商业模式完全不能够适应环境的要求时，企业必须对原有商业模式进行彻底的颠覆，实施重构型商业模式变革，这是一种最激进的商业模式变革。上述学者提到的创新类型含义相近，但我国学者原磊提出的变革类型内涵更为准确全面，本文的类型定位借鉴原磊提出的变革类型。

（二）中小企业商业模式创新类型界定

中小企业主要存在三种类型：第一类是依附于大企业而发展的中小企业。它们以大企业为龙头、以产业链为基础而形成产业集群，为大企业提供配套服务。第二类是遵循市场引导的中小企业，在我国主要以传统制造业、劳动密集型和外向型企业为主，这些企业的生产技术相对落后，市场竞争力主要来源于低劳动力成本。第三类是科技型中小企业，指以科技人员为主体，主要以从事高新技术产品开发与经营为主的知识密集型经济实体，其以市场为导向自主经营、自我发展。近几年，为了加快科技型中小企业的发展，国家设立了科技型中小企业技术创新基金和创业投资引导基金。此外，在研发、设备进口、所得税等方面，国家也提供了相应的税收优惠政策。[7]这些措施明显改善了科技型中小企业的发展环境，加快了科技型中小企业的发展。依据三种中小企业的类型与特点及原磊对商业模式创新类型的划分，笔者认为第一类中小企业属于配套企业，商业模式创新适用于完善型商业模式变革；第二、三类中小企业可归结为面对市场类（不考虑企业性质），适用于改变型商业模式变革。

三、中小企业商业模式系统创新的实践

从价值的角度看，创新商业模式就是研究怎样给客户提供满足其需求的创新价值。通过商业模式创新，使企业内外各种可利用资源形成最优组合，企业和其各利益相关者获得最大化收益。本文借鉴所参考文献[8-10]的研究思路并结合个人的认识，从系统的角度，即从洞察价值、创造价值、传递价值和获取价值的角度，依据中小企业特点，探讨不同类型中小企业商业模式创新的思路。

（一）中小企业商业模式创新的战略定位

图2 中小企业商业模式创新战略思考示意图

相对于大企业而言，中小企业是弱势群体，抗风险能力差，因此，必须量体裁衣地设计适合自身特点的商业模式。本文认为，从战略上中小企业应充分认清自身情况，以波特（Michael Porter）的“目标集中”竞争战略为基础，整合价值链资源，构建以为特定顾客创造和增加价值为目标的商业模式（参见图2）。实行集中战略的中小企业可选择一种或一组细分市场，“专攻”市场内的某个狭小市场，以形成局部的优势地位。集中战略也有两种形式：一是在低成本集中战略指导下，寻求其在目标市场上的成本优势；二是实施差异化的集中战略，追求其在目标市场上的差异化优势。《促进中小企业发展规划（2016－2020年）》也指出：“推进中小企业创新发展。鼓励中小企业加大研发投入，加强技术改造，引进先进适用技术、工艺和设备，改造传统工艺，优化生产流程。针对细分市场，开发差异化的产品和服务，推进技术、产品、管理模式和商业模式创新。”[1]

（二）不同类型中小企业商业模式系统创新的路径

1.完善型商业模式系统创新

完善型商业模式系统创新即在不改变商业模式本质的前提下挖掘企业现有商业模式的潜力。这类创新适合第一类配套企业。这类企业目标市场、创造、传递及获取价值各环节已基本定位，重点是围绕为顾客（大企业）需求挖掘价值潜力，完善商业模式。

（1）基于洞察价值的创新

提供顾客满意的产品与服务始终是企业生存的根本。这就要求配套企业洞察作为客户的大企业的需求变化、产品市场的变化、行业技术发展的变化等，从产品的整体概念出发创新（见图3）。一是可通过技术的引进或改造，为龙头企业提供技术含量高的零部件产品或生产原料，即满意的产品，提升核心产品与形式产品的价值。二是通过提供服务提升扩展产品的价值，可增加与众不同的附加利益与服务，形成竞争优势。目前提供服务有两种方式：一种是传统的“产品+服务”，即产品的保障服务；一种是“产品+解决方案”的服务，即制造服务。对于配套型企业而言，主要表现在：一是为大企业提供配套件的生产制造服务；另一个是依托核心产品（配套件）开展的相关服务，为大企业提供一揽子解决方案，为最终客户提供更好的服务，从而与大企业共享服务制造带来的利润。配套企业只有为自身的“客户”即大企业提供满意的产品与服务，或者最大程度增加最终产品的价值，才能收到共赢的效果，实现自身价值的增长。

图3 三层次产品整体图

（2）基于创造价值的创新

主要是优化整合价值链。价值链创新的实质是围绕顾客即大企业的需求，通过优化企业内部资源配置，使自身优势资源最大化地发挥优势。指导思想就是围绕顾客需求强化企业价值链条上关键环节的主导作用，通过价值链优化整合，将资源集中到最能提高商业模式潜力的关键环节上，做优势弃弱势，为大企业提供配套产品和配套服务。《促进中小企业发展规划（2016－2020年）》也指出：“鼓励专业化发展。引导和支持中小企业针对专门的客户群体或市场，拥有专项技术或生产工艺，使其产品和服务在产业链某个环节中处于优势地位，利用自身特色和比较优势，为大企业、大项目和产业链提供优质零部件、元器件、配套产品和配套服务。”[1]

（3）基于传递价值的创新

商业模式的价值沟通，主要是指企业将价值主张有效地传递给顾客。与顾客的沟通涉及到中小企业的产品和服务如何送达顾客，企业与顾客之间如何进行信息的传递与交流等问题。对配套型企业而言，一是借助互联网平台，运用电子商务的手段，采用第三方物流，变革营销渠道。这也被视为当今商业模式创新的典范。这样做不仅节省了交易费用，也可将产品快速地交付给顾客，提高服务水平。二是实施客户关系管理（Customer Relationship Management，简称CRM），通过与大企业有效的沟通与合作，实现共同进化及共赢的目的。

（4）基于获取价值的创新

降本增效的创新路径：一是要降低成本。企业要将实行成本目标管理与经济责任制相结合，强化成本核算，把生产成本中的原材料、辅助材料、燃料、动力、工资、制造费等项中的每一项费用细化分摊到单位产品成本中，变成本为动态控制，形成全员、全过程的成本控制格局，努力降低单位产品成本，提高盈利水平。二是要注重技术创新与管理创新，积极采取新技术、新工艺节能降耗，从根本上减少原材料的消耗，实施精益化管理，在保证产品质量目标的同时，保证成本控制目标的实现。这两条也是当前中小企业应对结构调整带来的经济下行压力增大、原材料价格上涨及用工难用工贵挑战的有效举措。

2.改变型商业模式创新

当商业模式的价值模式基本上不能够适应环境的要求时，企业必须改变商业模式。改变型商业模式创新是保留原有商业模式的某些组成部分，依据环境的变化只对商业模式价值体系的不适合部分进行调整，以更好地适应环境的变化。此种创新适合第二、三类企业，即遵循市场引导的中小企业。这类创新要求中小企业从系统的角度围绕组成商业模式的的四要素进行创新，实现商业模式系统与变化的环境保持一致性。

（1）基于洞察价值的创新

基于洞察价值的创新路径主要是企业市场创新，可实施的路径有：

重新界定顾客潜在需求。包含两方面的含义，一是发现顾客的潜在需求，二是发现潜在的顾客。当今经济与科技的高速发展引发顾客需求不断发生变化，个性化、多样化、感受式需求趋势将成为主流。如何适应这些需求的变化是企业成败的关键。体现为：一是企业如果能预先洞察顾客需求的变化，就可以获得新的商机（市场），而成为市场新的领跑者；二是围绕这种需求变化重新定义顾客，选择新的目标市场，确立新的顾客价值主张，这样能够更好帮助企业适应顾客需求的变化。这就要求企业对顾客需求进行深入调研和解析，建立与顾客沟通的有效运行机制，确保企业准确了解顾客的需求，从而实现企业的商业模式创新。

深度挖掘产品与服务的创新。这种创新是中小企业满足顾客需求而在提供的产品和服务方面的创新，并由此出发进行顾客价值的重新设计。在知识与信息科技迅猛发展的今天，顾客衡量产品与服务的标准在变化。重新定义意味着对现有细分市场中“产品+服务”的单一式模式进行替换，以“产品+方案”重新定义产品与服务。重新界定后的产品和服务，实质上是企业围绕自身产品的用途为需求者提供的服务解决方案，从而延伸“产品与服务”的深度或广度，为顾客创造价值。在同质化竞争情况下，特别是在互联网迅速发展的今天，依靠差异化服务来获取竞争优势是一种趋势。

（2）基于创造价值的创新

基于创造价值的创新路径主要是运营模式创新，体现为企业为了实现其价值主张而设计和实施的一系列运营活动，可实施的路径有：

“专精特新”的创新路径。与大企业相比，中小企业在诸多方面处于弱势，抗风险能力差。“专精特新”是最适合中小企业的经营之道，坚持走“专精特新”发展道路也是中小企业实现发展的战略选择。《促进中小企业发展规划（2016－2020年）》指出：“坚持走‘专精特新’之路是中小企业实现转型升级、转变发展方式的重要途径，把进一步提高‘专精特新’和产业集群发展水平作为新时期促进中小企业成长的主要任务之一，把支持中小企业专业化、精细化、特色化和新颖化的集聚发展作为促进中小企业成长的着力点。”[1]

价值网创新路径。价值网是网络信息化技术发展的产物。价值网创新是通过优化配置企业内外部的资源，形成以顾客为中心的价值网络，通过网络节点上的合作者协同创新，为顾客最大程度地创造价值。实践中企业以顾客需求（产品、服务）为圆心，通过内链（企业价值链）、外链（产业链）的资源整合，选择相关的利益相关者，如合作伙伴、供应商、分销商等，结成相互信任的联盟伙伴，发挥协同创新效应，通过这个价值网络为顾客创造或提供更多的价值。

（3）基于传递价值的创新

基于传递价值的创新路径主要是企业着眼营销模式可以用来向顾客传递价值的不同手段，包括品牌、渠道等创新。可实施的路径有：

优化分销渠道创新，提升顾客价值。即通过降低分销过程中所增加的附加值达到提高顾客价值的目的。企业可以通过“互联网+”平台，压缩分销的环节，调整与分销商的合作方式，与顾客建立更直接的信息传递和沟通渠道，减少交易成本，提高分销渠道的效率，使顾客更方便快捷地接收产品和接受服务，为顾客创造更多的价值，而且也能更好地维持企业和顾客之间的关系价值，有助于直接及时地了解顾客的需求。

营销模式创新。企业的营销模式创新，体现在企业用来向顾客传递价值的不同手段。一是改变过去单一促销的手段和传播的理念，采取现代整合营销的方式，将各种促销手段，如广告、营业推广及公共关系等整合为一体，突出塑造产品形象、企业形象，构建形成核心能力的资产品牌，建立长效竞争优势。二是借助互联网平台，运用电子商务的手段，采用第三方物流，变革营销渠道。这样做不仅节省了交易费用，也可将产品快速地交付顾客，增值服务水平。三是实施客户关系管理，通过与客户有效的沟通与合作，提高客户的价值、满意度、忠实度，实现共同赢利和共同发展的目的。

（4）基于获取价值的创新

基于获取价值的创新路径主要是收入模式创新。就当前中小企业自身来讲，新常态下面临着经济（宏观经济）与结构（供给侧）调整，产业结构转变带来经济下行压力增大，土地、资本要素成本持续增加，招工难、用工贵，产能过剩、产品同质化等诸多问题。此种情况下创新盈利可采取的有效方式，一是提质增效，要求企业进行管理创新，实施精益生产，推行全面成本核算、成本目标管理，将成本控制在最小的合理范围内。同时采用新技术、新工艺节能降耗，努力降低单位产品成本，提高盈利能力。二是借助互联网金融，减少货币中间流通环节，加快资金的周转，提高资金的使用率，优化资金结构。三是创新盈利模式，如团购模式、租赁模式、利用互补品模式等。

（5）“互联网+”商业模式创新路径

“互联网+”商业模式创新是适合于二种类型企业的全要素创新。企业信息化建设是指企业利用计算机技术、“互联网+”等现代信息化技术，通过对信息资源的深度开发和应用，提高生产经营与管理决策的效率和水平的过程。当前，中小企业要通过“互联网+”服务平台应用信息技术来提高用信息技术创新发展的能力，打造自身的竞争优势。一是运用信息技术开展研发设计，提升创新能力，提高产品质量和附加值。二是以信息技术改造生产制造方式，中小企业应推进生产制造流程的柔性化改造，发展网络众包、个性化定制、服务型制造等新模式，促进中小企业生产方式变革。推广智能工业控制系统深度应用，促进增材制造、工业机器人、人工智能等新手段在生产过程中的应用，推动制造业中小企业的智能化转型。三是以信息技术提升经营管理能力，充分利用云计算、大数据、移动互联网等信息技术，全面优化业务流程，推动关键环节的整合与创新，提高经营效率和管理水平。四是以信息技术优化市场营销，利用移动互联网、新媒体等发展电子商务，探索网络营销新模式，大力推动电子商务应用创新，依托电子商务服务平台、利用大数据资源提升精准营销效果，开拓国内外市场。

企业商业模式是一个体现企业商业逻辑的复杂系统，企业的商业模式系统创新与其他单一要素的创新不同，是一个多要素协同创新的动态过程。本文从商业模式要素构成系统的角度，阐述了中小企业商业模式系统创新的思路，并进行了创新路径的分析，为中小企业进行商业模式创新提供了探索研究的方向。但作为一种尝试，文章只依据中小企业所处的环境，将中小企业分为配套型、市场型两类进行了商业模式创新路径的探索，并未涉及企业性质（高科技）及相关影响因素对创新的影响以及商业模创新系统要素之间的互动关系等深层次问题，这有待于今后进一步深化。

[1]工业和信息化部关于印发促进中小企业发展规划（2016-2020年）的通知[EB/OL].（2016-07-05）[2017-08-20].http://www.miit.gov.cn/n1146290/n4388791/c5081157/content.html.

[2]张越，赵淑宽.基于要素视角的商业模式创新机理及路径[J].财贸经济，2014，（6）：90-99.

[3]王鑫鑫，王宗军.国外商业模式创新研究综述[J].外国经济与管理，2009，（12）：33-38.

[4]王雪冬，董大海.国外商业模式表达模型评价与整合表达模型构建[J].外国经济与管理，2013，（4）：49-61.

[5]LINDER J，CANTRELL S.Changing Business Models:Surveying the Landscape[R].Accenture Institute for Strategic Change，2000.

[6]原磊.商业模式体系重构[J].中国工业经济，2007，（6）：70-79.

[7]刘芳.我国中小企业发展状况与政策研究——新形势下中小企业转型升级问题研究[J].当代经济管理，2014，（2）：9-18.

[8]赵绘存.中小企业商业模式创新路径的研究[J].科技管理研究，2014，（12）：7-10.

[9]方金城，张秀梅，朱斌.我国中小企业商业模式创新的途径与实证分析研究——以福建中小企业为例[J].长春工业大学学报（社会科学版），2010，（4）：55-57.

[10]高闯，关鑫.企业商业模式创新的实现方式与演进机理——一种基于价值链创新的理论解释[J].中国工业经济，2006，（11）：83-90.