危机公关：神助攻VS猪队友

王剑冰

在社会化媒体时代，重新定义公关的边界与方式比处理危机更有价值。

最近，中国的公关们很忙。

先是新华社揭露，58同城发布虚假招聘广告使求职者上当受骗，58官方微博回复“这只是极个别现象”。随后新华社又发表了一篇报道，称“这不是个别现象”。

接下来是美团，因为用不同的外卖盒盛放清真食物引起了用户不满，用户宣称要卸载美团App。结果一位实名认证的美团员工竟在知乎上回击：“有本事卸载了别装回来”，并配图“在座的各位都是垃圾”。

最后是小猿搜题和作业帮互“撕”，指责对方采取诋毁、诽谤的方式进行不正当竞争。一时间，“在小学生题库中上传黄段子”的新闻传得沸沸扬扬。

……

业绩日行千里，公关火烧连营。与业绩相比，公关成了企业的洼地，突发事件处理得一地鸡毛，最后常把公司架在火上烤。社会化媒体时代，人人手握话筒，公关的角色与作用已经发生改变，企业公关急需一场自上而下的全面变革。

公关2.0

在社会化媒体时代，传统公关法则存在两大误区：一个是“黄金24小时”，一个是公关只靠公关部门一条“枪”。

2017年7月，快手在知乎的官方运营号发现某位知乎用户多次评价快手“Low”、“低俗”。7月20日，一位快手员工找到了这位知乎用户的快手账号，并发送私信嘲讽，随后还封禁了他的快手账号。

这一事件在网络上掀起了轩然大波，不到两小时，快手官方就出面做出了回应声明。但令人震惊的是，快手官方在声明中竟然公开了那位知乎用户在快手平台的个人信息，并列举了发现其快手账号的具体过程。

这样的行为，让网友怒斥“与人肉用户无异”。意识到不妥后，快手删除了最早的回应，又表示该员工获取用户信息的方式来自公开信息，“这是一个快手普通用户，通过来自公开渠道的信息，给另外一个快手用户发出私信”、“虽然他是快手员工，但他使用的权利任何普通互联网用户都拥有。”

如此护短还拒不认错，快手被网友批得体无完肤。有网友留言“为什么贵司估值几百亿美元，却连正确的洗白方式都没学会？”

公关有时就像是与人吵架，基本法是打好腹稿再开口，否则容易露短。如果公关部门的议题管理做得足够好，那对于突发事件的回应速度自然越快越好。但如今公关面对的是洪水猛兽般的社交网络和自媒体，危机的源头多到难以控制，传播的速度快得令人发指。这时公关应该做的是快速反应，制定公关策略，而不是一味地追求“24小时内快速回应”。

同样因小失大的例子还有，2017年3月，有快手用户在直播中将共享单车扔进河里，网友评论“快手官方能不能管管这些智障”。快手运营在第一时间回复“管着呢”，这被很多人解读为“快手官方承认用户是智障”，被评为史无前例的“耿直”。

而在快手的公关事件中，还有一个关键点是“员工行为”。

如今的自媒体时代，每个人都可能成为传播的关键节点。普通员工也是企业声誉的创造者和维护者，在一项“谁对企业（品牌）声誉负责”的调查中，员工排名第三，被认为是企业声誉问题的重要来源。

2017年5月，有人爆出美团员工的聊天截图，截图内容是该员工发出的一条招聘信息，其中“不要简历丑的”“不要信中医的”等要求已经十分奇葩，最后一条“原则上不要黄泛区及东北人士”直接让网友炸开了锅。赤裸裸的地域歧视以及对于民族苦难的漠然，让美团经历了一次“史诗级”的公关灾难。随后，美团官方表示该名员工已被开除。

面对突发事件，员工个人的处理方式往往不专业、不妥当。公关应该肩负起约束员工行为的职能，与行政、人事部门连接起来。但美团显然没有吸取教训。

2017年7月，美团推出清真专用餐盒的行为让普通用户大为不满，一位美团员工在个人微博上言辞激烈：“不就是分箱吗，影响你吃饭了吗？给你送屎了吗？有志气的卸载美团别装回来。”该员工的微博截图被曝光后，美团在App Store上的评论区被攻陷，评分也从4星掉到了2星半。美团公關部两次败给了自己的同事。

CEO成败论

归根结底，因为员工行为导致的公关危机，最后还能通过开除等方式切断员工与企业的联系。而在公关过程中，作为企业人格化代表的CEO，作用与影响比员工更大。

2017年8月9日，微博大V“当时我就震惊了”发表了一条“教学辅导App上传黄段子，小学生还能好好写作业吗？”的微博。截图显示，面向中小学生的拍照搜题工具小猿题库，在内容板块和评论区发布了多条含有色情诱导信息的内容。微博一经发布，各路大V纷纷转发。第二天，中国教育电视台还制作了一档节目来批评小猿搜题，再次引爆舆论。一时间，网友的谴责声铺天盖地。

不得不说，2014年才上线的小猿搜题，面对公关危机却展现出十足的老练。事件发生后，小猿搜题立即派专人展开调查，发现散发色情信息的账号，登录IP竟然来自竞争对手作业帮的办公所在地。就连电视节目中那位煞有介事担心孩子成长的“学生家长”，居然也是作业帮的员工。涉黄一事可能是作业帮恶意诬陷。

8月14日，小猿搜题召开媒体沟通会，联合创始人李鑫的第一句话，就给整个事件定了个性：“这件事情有可能是有史以来最卑劣、最肮脏的商业竞争。”

随后，李鑫用PPT公开了小猿搜题取证的全过程，并声称公司已经向公安机构报案，对所有证据保全公证。最后，李鑫引用作业帮某位高管的话：“做教育事业，就是做培养人的事业，企业肩负着重大的重任和义务”，结束了这次沟通会。

可以说，小猿搜题的危机公关做得可圈可点。摆证据，讲事实，最后引出教育工作者的情怀与责任是一大加分项，既讽刺了作业帮，又树立起自身的正面形象。更重要的是，小猿搜题成功地将舆论焦点从“危害未成年”转移为“恶性商业竞争”。