虚拟品牌社群“低成本”营销策略浅析

2018-01-03冯圆

视听 2018年1期

□冯圆

虚拟品牌社群“低成本”营销策略浅析

□冯圆

在营销成本不断增加的压力下，品牌效果实现变得更加困难。虚拟品牌社群能为企业提供客户、信息、产品渠道等资源，在客户调研、广告宣传、产品研发等方面为品牌主提供低成本营销的思路。品牌管理者需要深耕社群运营，从社群要素出发，在社群定位、内容营销、立体互动和舆情监测等方面进行整合营销。

虚拟品牌社群；低成本；营销策略

当今时代，企业之间的竞争越来越激烈，品牌营销成本的增加极大地压缩了盈利空间，企业需要降低成本获取竞争优势，维持生存和发展。另一方面，在买方市场的形态下，注重顾客价值最大化，以顾客为中心的营销理念使得企业不得不加大营销的投入。随着互联技术的不断深入发展，各类互联网应用越来越丰富和多样，对社会大众渗透度也越来越高，例如微信、支付宝、滴滴打车等，不断吸引更多人加入互联网大军，与此同时，新的品牌传播手段也在不断更迭和发展。

一、品牌社群理论

（一）社群和虚拟品牌社群

“社群”（community）最初是社会学中描述人与人之间关系的一个重要概念。它由特定的社会关系、共同的人群、共同的地域、共同的文化组成。品牌社群(Brand Community)诞生于美国工业革命后的新兴消费文化中，它是描述“使用某一产品或品牌相关的、更为微妙的人与人之间的联系”的概念，它具有共同意识、共同的仪式和传统、责任感以及宗教性等特点。随着互联网的发展，虚拟品牌社群(virtual brand community)成为主要的表现形式。

（二）品牌社群模型

品牌传播模式的变迁大致经历了四个阶段：知觉型、社会型、体验型和品牌社群。品牌社群研究也诞生了多种类型，如三角关系模型、泛化品牌社区模型、核心消费者模型等。其中核心消费者模型（如图1）是应用最多的，它强调品牌、企业、产品、消费者相互之间的四种关系的重要性。在品牌社群中，消费者的核心地位得到增强，他们是传播的中心，主动传递品牌的知识和体验，几乎决定品牌的生死。

品牌社群作为以消费者为核心的组织，融合了多种品牌营销的要素。虚拟品牌社群提供的资源主要有用户、内容、媒介等，激发和鼓励虚拟社群的互动，可以获得虚拟社群对产品的质疑、建议、反馈和资金、生产、销售、营销、用户等资源。从拉斯韦尔“5W”传播的理论上来看，品牌社群包括品牌主体、品牌信息、传播媒介、受众或消费者和传播效果等要素，这些要素为品牌主开展“低成本”的广告传播、公共关系、新闻报道、营销推广提供了基础。

图1 核心消费者模型

二、虚拟品牌社群“低成本”营销

“低成本”营销是用最小的投入，获得品牌营销的最大效果，实现费用与效率的最优组合。移动互联网媒介的更迭为品牌社群低成本传播创造有利条件，“传统的品牌沟通双方需付大量时间、人力、物力，一旦进行多对多交流，需付出更高成本，社群工具的出现，可以让这一成本几乎降为零。”网络品牌社群能够挖掘核心用户，培育潜在用户，能够降低消费者调研、广告投放、产品研发等成本。

（一）消费者定位精准化，降低调研成本

市场调研是品牌营销的前提，是研究市场和把握消费者需求的重要手段。市场调研主要包括市场需求、目标消费者、产品信息、价格等。相比传统市场调研方式，品牌社群的消费者对企业来说更加精准。品牌社群成员在品牌交流过程中产生大量的公开的内容和记录，品牌社群管理者对这些信息收集、分析能够将社群成员转化为潜在的用户，关联潜在用户与真正用户和客服数据，能够有效筛选目前消费者和掌握他们的消费数据实现精准营销，提高识别目标消费者的准确性，降低初创企业的调研成本。

（二）品牌传播口碑化，降低广告成本

虚拟品牌社群是口碑传播的“易发地”，社群成员消费者的在线联结强度越高，社区氛围特性越符合消费者自身的价值观和兴趣，则其口碑搜寻主动性越强。口碑传播是一种低成本且可靠的信息传播方式，在消费市场以及塑造消费者态度方面具有极大的影响力。首先口碑传播者不仅是企业品牌所有者，也包括社群全体成员。品牌意见领袖在传播过程中起到了先导作用，为企业节省大量广告代理费。其次，虚拟品牌社群是依靠互联网产生的媒介形态，互联网媒介的传播优势赋予社群传播新势能，社群因此具有低成本、高效能的特点。微信为社群带来了新革命——微信的广泛运用使社群的成本无限降低，甚至接近为零，这实际上降低了媒介购买的成本。品牌社群交流和互动通常是以产品为主线开展，在讨论互动中，围绕品牌相关的创新意见和观点会不断产生，品牌主可以借鉴和采纳，间接降低了品牌创意成本。

（三）产品需求精准化，降低产品成本

消费者对于产品的功能需求变得越来越难以把握，这也是企业在营销中面临的难题之一。社群成员作为消费者的一员，对产品的需求有着更为明显的特征，从某种角度上代表着产品的需求。由于对品牌的信仰，他们会主动参与产品的设计，减少产品生产盲目性，降低产品因不契合市场而带来的额外成本。品牌社群也是一个“小型试验场”，降低产品的试错成本。在虚拟品牌社群中对产品功能以及诉求进行“模拟化”的市场检验，根据检验的结果进行产品策略的执行。社群成员自组织的协作，实际上扩大了品牌生产者的范围。即使失败，其他成员也可以在此基础上参与改进。根据长尾理论和“二八理论”的启示，最终品牌成功的产品设计者是包括品牌管理者在内的少数。

三、虚拟品牌社群“低成本”营销策略

（一）以受众为中心，夯实价值基础

以消费者需求为导向，构建产品价值，聚集粉丝。不断提升产品或服务体验，满足消费者需求。同时定位是打造品牌的关键，无论是企业还是个人，建设社群同样也需要抢占定位，如罗辑思维的定位是“知识型社群”，正和岛的定位是“商务社交”等。

（二）BGC+UGC，开展内容营销

品牌传播者借助内容营销不仅能生成品牌原创信息，还能降低传播成本。虚拟品牌社群开展内容营销可分为两个方向，一是BGC（品牌生产内容），为消费者提供产品或品牌相关的信息，让品牌成为消费者心目中的权威专家。二是UGC，以品牌社群成员为核心，鼓励成员交流互动，进一步促进内容生产，变成品牌可用的原生内容。为鼓励成员交流互动，可以给消费者指派简单任务，也可以给消费者特殊体验以及反馈奖励。