2017年十大创新营销

文丨杨一顺 孙丰国

创新营销盘点

2017年十大创新营销

文丨杨一顺 孙丰国

2017年十大创新营销中，有如AR、短视频这样，随着科技的发展成熟，从而诞生的新技巧、新平台；也有如丧营销、嘻哈营销这样，随着潮流文化风向而崛起的新玩法；还有像官微人格化、知识营销这样，一些营销理念的创新。

回顾2017年，由于技术的变革、理念的创新以及文化的潮流兴起，从而诞生了许多营销新现象，在丰富了目前现有营销模式的同时，也给未来的营销方向带来了启示。

官微人格化：耍贱卖萌，样样在行

跨入2017年，翻开微博，内容还是一如既往的平常，但是点开热点微博评论，各种平时高冷的品牌官微，开始在热点微博下面卖萌耍贱抖机灵，甚至还相互聊天，仿佛它们背后并不是冰冷的公司集体，而是一个个活生生的人。

在这其中走在最前方的是被称为“80万蓝V总教头”的“海尔君”，作为最早一批实践人格化的品牌，海尔君以早期的海尔兄弟为蓝本，加入时代元素，塑造出了一个俏皮可爱、萌贱萌贱的新形象。并且开始带领其他品牌官微一起搞事情，从到处追热点，到自己做热点，粉丝数量也从清粉后的6万迅速涨至87万。

其实品牌人格化并不是一个新概念，从以前的“××君”“××小编”就可略窥一斑，但真正的“人格化”绝不是一两个人称代词就够了的，重要的是品牌需要构建出一个立体的角色，一个会哭会笑有温度的“人”。这样做最大的好处就是迅速建立起自身的品牌形象，在社交媒体上快速引流，但同时也有明显的缺陷，就如明星人设一般，稳定性不足，容易崩塌。

创意长图：颠覆传统编排模式

2017年5月8日，百雀羚发布了一则民国风的长图广告，在收获了500万阅读量的同时，颠覆了传统微信推文图文结合的编排模式。随后，京东、奔驰、宝马都纷纷跟风模仿这种长图模式，一时间，大长图式的推文成了朋友圈的爆款。

而大长图广告之所以能成为刷屏爆款，其实就在于它契合了人们的阅读习惯。在品牌决定讲一个故事之前，首先需要考虑的是用户的阅读场景。当代人大多通过移动设备进行浏览，并且对比视频，大长图模式的推文在一定程度上打消了用户的流量资费顾虑，另外，往下滑动的模式也符合人们的使用习惯。

在未来，这样的长图模式还将风靡一段时间，只不过在内容的创意和技巧上，会出现更多的玩法。

地铁营销：上下联动，打造流量新入口

地铁不是一个新事物，地铁广告也不是，但地铁营销是。

地铁营销是区别于地铁广告的，就以营销思路来说，地铁广告的设计思路是在人流密集的地铁站投放广告，利用地铁的封闭性，强制吸引乘客观看。而地铁营销则是利用乘客乘坐地铁时无聊，以及猎奇分享的心理，制作出吸引他们发布朋友圈的广告，从而达到线上引爆的目的。此外，从广告运作方式上看，地铁广告是一次投放，而地铁营销则是一个整合的过程，不仅是线下的投放，更重要的是实时观测、线上引燃话题。

在2017年，许多品牌都采用了地铁营销的方式，比较成功的有网易云音乐的乐评营销、蚂蚁金服的扎心文案等。

快闪店：是传统零售，也是新式营销

快闪店是一个地道的舶来品，是指短期、非固定的商铺。近两年作为一种零售的新型业态被引入国内，但之后快闪店的销售属性逐渐褪去，转变为以产品体验和营销推广为主的新型营销平台。

在2017年， 许多品牌在人流密集的地方开设了快闪店，这些快闪店以’短期‚’限量‚为卖点，以精致考究的装潢以及独特的主题为核心，不断地冲击着人们的眼球。激发着活动区域消费者的传播力，并通过他们的社交网络，从而将品牌、活动信息传递出去，在网络上发酵、引爆。

目前越来越多的品牌将快闪店当作提升品牌认知度的一种营销手段，并且取得了不错的效果。但需要警惕的是，快闪店的’扫码—送礼‚套路正在将这项新颖的装置艺术毁掉。

嘻哈营销：巧借东风还是随波逐流

著名主持人马东曾说过：’某个节目的走红，一定是因为它的某些精神特质符合潮流文化的起伏。‚而在2017年夏季，最火爆的节目莫过于爱奇艺的《中国有嘻哈》，播放量达到27亿，微博话题突破71亿，似乎都在说明嘻哈文化正在年轻人群体蔓延伸张。

借此机会，许多品牌都加入了这场潮流。除了节目原本插入的RAP口播广告外，麦当劳、支付宝、耐克、哈尔滨啤酒等30余个品牌更是应景推出了嘻哈风广告，节目选手也是纷纷出镜，在营销界上演了一场盛大的Hip-Hop Party。

但是目前已经出街的这些嘻哈风广告，大多都只是将平时的广告卖点以RAP的形式制作出来，调性不符、词义牵强不说，有些甚至还不押韵，纯粹是品牌的’追热点‚行为。当然，从品牌方的角度看，’借势‚固然不错，但如果只是一味地跟风，毫无创新，那结果只会像节目选手GAI说唱的那样——’老子吃火锅，你吃火锅底料‚。

丧营销：帮助用户表达，创造消费情景

在2017年的互联网上弥漫着一股’丧‚的气息，年轻人盘点着生活的不易，言语中弥漫着消极的绝望。许多段子手也设身处地地推出了一系列的扎心文案，直指当代年轻人的痛点，让他们在一边哀嚎的同时，又一边暗爽。

正是在这样的环境下，“丧”逐渐演变成一种流行文化，进而被许多品牌所采用，加工制作成广告，甚至印在包装上，由此形成了一种新型营销方式——“丧营销”。

“丧营销”的流行主要是源自两方面：一是品牌通过对年轻人生活状态的把握，用一种诙谐幽默的方式，帮助年轻消费者们排解生活负面情绪，从而使其对品牌产生正面态度；另一方面，这些“丧文案”塑造了一个个消费场景，当消费者在现实生活中感到“丧”时，会立马联想该品牌的产品，从而达到促进销售的目的。

知识营销：用内容创造品牌资产

2017年8月，知乎在一场品牌沙龙会上，正式提出了“知识营销”的概念。根据知乎营销的招商手册介绍，知识营销的本质就是内容营销的再升级。品牌通过内容灌输以及深度互动的方式，将相关的品牌信息传递给具有一定专业知识的用户（知乎种子用户），然后由这群专业知识用户提供内容生产，同时将知识或是信息扩散，从而影响大众用户。

从流量上来看，仅拥有1亿用户的知乎显然并不是十分突出，但作为高品质内容聚合地的知乎，已经是微博、微信公众号等各大媒体平台的优质内容来源，内容的影响力以及曝光量远远大于实际的数据。

此外，知识营销最为重要的一点在于，它与目前业内主流的大众泛娱乐营销形成互补。在品牌绞尽脑汁地降低内容阅读门槛，通过一些娱乐化营销来增强品牌热度，引入流量之余，还可以利用知识营销的专业化内容，来加深品牌厚度，建立更优、更高层次的品牌印象。

AR营销：热点科技的变现之路

AR并非是一个新概念，但随着技术的成熟，AR在近两年开始成为热门。在2017年，国际AR硬件厂商纷纷进入国内；百度设立专门的AR实验室；AR红包的出现……这些都在昭示着AR正在走向商业变现，而AR牵手营销的趋势也越发明显。

由于AR技术本身就非常新潮，话题热度高，AR营销所引发的二次传播，能够为品牌宣传带来极大的曝光量。并且AR天生所带的互动性，在一定程度上能够取悦消费者，积累品牌好感。此外，AR的场景营销能够打通线上线下，将线上的互动与线下的产品、商铺相结合，利用位置追踪技术，精准营销，促进销售转化。

微博故事：打造沉浸式体验营销平台

也许有人厌恶广告，但绝对没有人会拒绝听故事。

微博在2017年4月上线了“微博故事”，该功能借鉴了Snapchat以及Instagram的stories，主打视频社交，用户发布照片、小视频，微博故事则可以将用户发布的素材按照时间顺序集合成一段日记形式的短视频。

在微博故事功能上线后，大批的明星、流量大V涌入其中，当然没有落后的还有各大品牌方。许多品牌在微博故事中探出了第一步。目前在微博故事中品牌营销的运用还比较初级，最常见的就是品牌将其他媒体上投放的广告原封不动地拿来放在微博故事里播放。

而反观同样模式的Instagram stories，其在营销的运用上就成熟许多。品牌方不仅将这一功能单纯地看作是一个广告分发平台，更是将平时的产品展示、活动现场等多段内容融合成一个个生动的故事，通过全方位沉浸式的体验，将核心内容渗透传递给消费者，从而改变他们的品牌态度，促进产生消费欲望。

短视频：品牌传播的下一个风口

随着媒介科技水平的提高，移动资讯费用降低，沉寂了两三年的小视频，在2017年迎来了井喷式发展。就如同前两年被炒得火热的概念“直播”一般，短视频的快速兴起，在引发媒体巨头圈地之余，各大品牌也纷纷入场试水。

目前，短视频营销模式主要集中在两方面：一是从UGC的角度出发，品牌通过奖励等方式，鼓励用户创作，并形成标签话题。二是品牌作为内容的生产者，通过目前的一些短视频社交平台，达到宣传引流的目的。

从人的阅读习惯上看，比起文字和图片，短视频才是大脑更喜欢的语言，并且碎片化的阅读模式也更符合当代人的生活形态。由此推断，在未来很长一段时间，短视频营销将会是主流，是移动营销的新蓝海。

任何一个新的营销现象都不是凭空产生的，在这些现象产生的背后往往都预示着时代的变化。在以上总结盘点的2017年十大创新营销中，有一部分如AR、短视频这样，随着科技的发展成熟，从而诞生的新技巧、新平台；也有如丧营销、嘻哈营销这样，随着潮流文化风向而崛起的新玩法；还有像官微人格化、知识营销这样，一些营销理念的创新。我们在回顾2017年这些营销新现象的同时，也期待2018年的营销圈能给我们带来更多惊喜！

湘潭大学文学与新闻学院）