中英跨境电商平台企业简介的语篇内容与结构对比研究

2018-01-02叶贝贝周绵绵

戏剧之家 2018年32期

关键词：企业简介目的论跨境电商

叶贝贝周绵绵

【摘要】本文基于德国功能学派核心理论目的论，从语篇的内容与结构角度，寻求跨境电商平台上中英企业简介语篇内容与结构的独特性及其差异性，旨在揭示跨境电商平台公司简介在语篇的内容与结构层面的独特性及其背后蕴含的深层缘由，并提出翻译要点。

【关键词】目的论；企业简介；跨境电商；语篇内容与结构

中图分类号：H315 文献标志码：A 文章编号：11007-0125（2018）32-0178-04

一、引言

随着近年来跨国支付、国际快递等方式的便利，对于一直在寻找转型方向感的中国制造，对于想要全球化、国际化的本土企业，对于一直渴望价廉物美的中国商品的全球消费者，跨境电商平台的发展让卖家直接面对全球的客户。由于不同的语言、文化、消费习惯等因素，跨境电商对卖方有更高的要求。对于大部分的国外消费者，他们重品牌，注重购物体验，这要求商家在企业的介绍方面，要重视传达店铺的形象，扩大店铺的知名度，以此来增强客户的信任感。

跨境电商平台的企业简介属于新型的商务英语文本，针对不同的买家，在语篇内容与结构上都有其自身的独特性和差异性。常见的企业简介出现在宣传册上或官方网站，是向公众、潜在消费者和合作伙伴提供关于企业自身状况的简要介绍的文本，通常包括企业的名称、性质、地址、注册资金、规模、产品种类等信息，其作用在于提供企业的基本信息，并期待着这种信息能够提高企业形象和知名度（江爱莲，2014）。阿里巴巴电商平台是国内最大的B2B平台，为全球顾客提供贸易服务，本文研究的企业简介文本来自阿里巴巴电商平台。根据销量排名，选择页面第一家企业，是信用评价等级较高的公司和销量较好的公司。经过研究分析发现，这类商务英语文本，在语篇内容和结构上有其自身的独特性。由于网络空间和平台功能的限制，它们的内容较为简单，主要侧重公司的主营产品和实力介绍，没有公司历史发展进程的介绍，在结构上也采用总分的格式，与传统的企业简介略有不同。

二、相关研究历史与现状

翻译目的论（Skopos Theory）是德国功能学派的核心翻译理论。翻译的目的是受众，这意味着翻译目的是在目标和目标接收者的目标设置中产生目标文本。翻译的功能取决于目标读者的知识、期望、价值和规范，他们又受所处情境和文化的影响。这些因素决定了源文本中的源文本或段落的功能是否可以保留或必须修改甚至改变。任何形式的翻译行为都是为了实现一定的交际目的（Nord， 2006）。因此，在跨境电子商务企业简介的翻译中，要意识到企业简介要发挥它的外宣功能，要以扩大店铺知名度为目的，以全球的客户为目标导向，唤起他们的购买行为（柴畅，2018）。

国外很多著名学者对目的论已经有了一定的理论研究，例如：Reiss（1984）、Bthler（1990）、Robinson（1997）、Schaffner （1998）、Halliday（2001）、Peter（2001）、Nida（2008）、Nord（2009）。從上世纪90年代中期开始，不断有学者运用翻译目的论研究应用文本的翻译，例如：陈小慰（1999）Nord（2009）。有的运用目的论研究商品名称的翻译，例如：朱小菊（1999）、胡开宝，陈在权（2000）；有的以目的论为视角研究产品说明书的翻译，例如：胡丽霞（2007）、王盛（2010）；有的研究目的论下广告的翻译，例如：杨淇、宝通发（2006）、洪明（2006）。

而关于企业简介方面的研究，汤富华（2002）认为企业对外推介的翻译应该以西方读者立场为指导。石春让、林庆扬、李琳（2012）基于语料库研究了中英企业简介的翻译，发现中英企业在词频、词语搭配和用法上的差异，并提出了改进的建议。陈丹（2006）发现由于不同的思维和审美，中英企业对外推介存在句法和修辞上的差异。宁海霖、许建忠（2008）认为中西方企业简介文本在价值观、语言风格、文章结构有极大的差异性，译者对简介文本进行翻译时要注重差异性。江爱莲（2014）研究了企业简介的文本翻译，认为应该改进现在企业简介在信息冗长，机械对等，逻辑混乱方面的问题。企业简介属于应用类文本，应用文本的翻译都是有一定现实的，功利性的目的，一定的目的要求译文达到预期的功能，目的和功能是应用翻译的依据和依归（柴畅，2018）。

跨境电商平台的企业简介作为一种商务文本的新兴文体，与传统的企业简介有所区别，在语篇内容与结构方面都有其特点，而查阅文献后，可以发现目前国内外虽有很多关于企业简介的研究，但仍有以下方面的拓展空间：首先，研究对象需要有针对性。当前的研究多聚焦于官方网站上或企业宣传册上的企业简介，很少关注跨境电商这类新型的贸易平台的企业简介，而王俊超、曾丽沙（2016）和柴畅（2018）探讨了跨境电商平台商品推介的翻译原则和策略，却没有提及企业简介方面的内容。且大多数关注企业简介的人称、句法、翻译方面的研究，少有研究企业简介的语篇结构。其次，研究的范围尚需扩展。大部分文献对企业简介的研究语料只选取实力强劲的品牌公司，涉及的范围仅限某一类行业或者某一地区的公司，不够全面，有很大的局限性。最后，研究具有不同的理论框架。少部分研究跨境电商平台企业简介的文献都采取了其他的理论框架。

而本文运用德国功能学派核心理论目的论，对比分析中英企业简介，研究英汉跨境电商平台上企业简介语篇内容与结构的独特性，希望可以揭示跨境电商平台中英公司简介在语篇的内容与结构层面的不同，并提出翻译要点，以供中国企业参考借鉴。

三、中英跨境电商平台企业简介的对比研究

电商平台企业简介文本与传统企业简介有所差异，此类文本既是信息类文本，为全球客户提供有效的企业信息，帮助他们选择合适的供应商，也属于呼唤型文本，在提供自身信息的同时期待用简单的语言介绍唤起群众的兴趣和购买欲，吸引潜在客户。现对比分析跨境电商中英文企业简介，从词汇的选择，还是介绍内容的侧重，跨境电商平台上企业简介语篇内容与结构有其自身的独特性，在对比中英企业简介时，也可发现它们之间存在的差异性。

（一）語篇内容的特点

电商平台企业简介相对较为简短，语篇内容一般包括公司地址、主营产品、公司实力和期望。为了缩短语篇内容，企业简介译文需要考虑到目的性原则，将修辞特点，文章风格放在次要位置，要优先考虑到外商能够充分获得有效性息，突出有用信息。

关于公司地址的介绍，中文简介常会突出地域特点。例如：坐落于有“小商品海洋，购物者天堂”之称的浙江义乌市、坐落于“品牌之都”晋江、位于著名的“六朝古都”江苏省南京市。而英文企业简介则主要针对地理位置特点来介绍，例如：located in the heart of Los Angeles、based in Salt Lake City Utah.

一般关于企业主营产品的介绍，会涉及一些词汇，英文企业简介专有名词的使用较为频繁，关于鞋类：平底鞋（flats）、乐福鞋（loafers）、运动鞋（sneakers）、靴子（boots）、牛津鞋（oxfords）、凉鞋（sandals）；关于服装类：风衣（windbreaker）、卫衣（hoodies）、浴袍（bathrobe）、短裙（cocktail dress）、修身裙（bodycon dress）、女式衬衫（blouse）、男士衬衫（shirt ）、泳装（swimwear）、情侣装（lovers clothes）、阔腿裤（wide-leg trousers）、女式小脚裤（skinny）、碎花裙（ floral dress）、紧身裤（leggings）、长裙（maxi dress）。

这些专业术语的使用，明确表明了企业的主营业务范围，便于客户更有目的性地搜索和选择，注重介绍主营业务的实用性，而国内电商网站主营业务介绍中经常会出现明星同款，电视剧热款，杂志同款，欧美大牌同款，韩版毛衣等类似词语，以迎合国内大众口味为主，比较接地气，少了用词方面的专业性。

而关于企业实力的介绍内容，企业简介作为一种说服性文体，目的是为了吸引买家合作，促进产品销售，为了树立企业正面的形象和企业的实力。大部分的中文企业简介都提到了：获得业界的认可、博得了多家合作商的一致好评、畅销消费者市场、赢得了广大客户的信任等这类评价性用语。而英文企业简介大多介绍自己的前三市场来体现自己的实力，例如：top 3 market： Northern Europe 30.00%， Oceania 20.00%， Central America 15.00%. TRL is a fast growing Malaysia premium tropical fruits grower， producer and exporter in the region of South East Asia， United States， Canada and Australia.

另外，中文企业简介运用积极、富有鼓舞性标语类的内容，例如：薄利多销、品种齐全、质优价廉、秉承“质量第一，顾客至上”的原则、“重信用，守合同，保证产品质量、坚持客户为先”的原则、“信誉第一，客户至上，品质卓越”的经营理念。这类用词多为对仗句，朗朗上口，方便记忆。能使企业得到买家的信任，富有号召力，引起共鸣。

而英文企业简介则显得朴素简单，很少这类用词。例如：We are located in the heart of Los Angeles and specialize in popular fashion leggings to meet current styles and trends at a fraction of the cost. We offer the best prices with the greatest quality in a variety of styles， sizes and colors carrying Printed Leggings， Basic Seamless Leggings， Capri， Fleece Leggings， French Terry Leggings， and many more. We also carry dresses， skirts， shorts， and tops.

本段语篇选自阿里国际站一家美国供应商的企业简介，从中我们可以发现，此段语篇只着重描述了主营产品，没有口号式用语，符合简单朴实的要求。

（二）语篇结构的特点

篇章结构指的是企业简介的篇章构成以及各个组成部分在全文中所扮演的角色（宁海霖、许建忠，2008）。由于网络空间和平台功能的限制，电子商务平台的语篇结构普遍采用总分式的结构，为了便于客户了解相关的企业信息，优先呈现了公司的基础性信息，包括了经营模式、所在地区、主营产品、公司规模、经营地址、成立日期、年总收入和前三市场等方面，都已经有了固定的格式，例如：

Business Type： Manufacturer， Trading Company，Distributor/Wholesaler

Location：RI，United States

Main Products：Dye sub Sports Bra，sublimation spandex shorts，sublimation tank tops，sublimation T-shirts，Sublimation hoodies

Total Employees：11-50People

Total Annual Revenue：US$5 Million-US$10 Million

Year Established：1992

Top 3 Markets： North America 70.00%； South Asia 10.00%； Eastern Europe 5.00%.

Newmark （1998）认为语言主要有表达、提供信息和呼唤的功能。以上是阿里巴巴国际站某公司企业简介的格式，主要为客户提供基本的产品内容和企业地址等主要信息，不需要加入感情色彩的其他用词，属于信息类文本，此类语篇结构主要侧重于信息的傳递，信息类文本侧重翻译文本保持语义上的对等，译文中尽量要与原文相同，没有太大的自由发挥空间（张美芳，2013），而目的论的忠实原则强调的是译文要忠实于原文，目的论的忠实原则适合此类语篇结构的文本。

固定的格式可以让客户清楚明了地得到自己想要的信息，可以快速地选定想要合作的商家，但仅有的词汇组合让顾客充满距离感，顾客很难得到企业具体的公司形象。而除了固定介绍，电商平台还有企业的具体描述板块，给予外商顾客更多企业的信息，具体地介绍了公司的实力和优势，更好满足了可读性的要求，中文简介的篇章介绍有一定的模板规律，显得千篇一律，缺乏一定的逻辑顺序，少有连接词。例如：公司凭着多年的毛织行业经验，以精湛的技术、真诚的服务和优秀的品质，赢得了国内外客户的广泛赞许和信赖！公司企业文化是诚信，敬业，品质，责任。经营理念是品质领先、满足客户、互相信赖、合作共赢。欢迎海内外商界朋友莅临参观指导和业务洽谈！

而英文的企业简介则注重逻辑，没有固定的模式。例如：

Our mission is simple：to provide the best products and service to our customers at the lowest prices possible. We are direct importers with office in Denver and China. We import directly from factories in China and by eliminating the middleman， we can offer our customers quality items at the lowest discount prices.

（我们的使命很简单：以最低的价格为我们的客户提供最好的产品和服务。我们是直接进口商，在丹佛和中国设有办事处，直接从中国的工厂进口，通过消除中间商，可以以最低的折扣价格向客户提供优质的产品。）

此段是美国服装供应商的企业简介，介绍了自己的服务宗旨和自己的优势，来吸引客户购买和合作，并说明了低价的理由，可以博得客户信任感。

四、跨境电商平台企业简介翻译要点

译文是否能在译语语境中达到预期功能，在很大程度上取决于译文能否被读者理解、认可、接受（陈小慰，1996）。跨境电商平台企业简介属于说服性文本和信息类文本，其目的是为了提供企业信息、树立企业形象、吸引潜在客户、促进交流合作、提高产品的销量。为了达到这个目的，对比分析中英文企业简介的不同，中国企业在翻译时应注意以下几个方面。

（一）规范专业用语

企业简介属于应用类文本，应用文本的翻译都有一定现实的，功利性的目的，一定的目的要求译文达到预期的功能，目的和功能是应用翻译的依据和依归，对于专业术语，译者要遵循规范统一的原则，使译文信息更准确，专业（柴畅，2018）。英文企业简介通常在描述主营产品时，大多使用专业术语，因为专业用语往往会体现产品的材质和外观，例如：碎花裙（floral dress）、大喇叭裤（flare）、小喇叭裤（boot cut）。所以当中国企业在翻译企业简介的主营产品时，对于主营产品的介绍，必须要遵循规范，统一自己产品的术语，要准确翻译相关产品，并与客户对产品的理解保持一致，以免因此产生误解，给外商带来困扰，而失去客户。

（二）注重文化差异

翻译目的论认为，原文仅是译文的信息来源，并不是原文所有内容与形式都符合目标群众的交际需求与兴趣（谢育杰，2018）。由于中西方思维方式的不同，对语篇内容的侧重点也存在不同。中国人思维是螺旋型的，在企业简介中侧重于展示自己的实力，多用评价性用语，而西方人思维是直线型的，因此在语篇的内容上则较为简便直观。此外，美国消费者注重质量与品质，更喜欢宽松舒适的衣服，穿衣风格也不是追求时尚感，注重购物体验。因此，对于那些将主要市场规划在美国市场的企业，当介绍企业的产品时，要注重舒适感受和产品质量，可采用high quality（高品质）、professional service（专业化服务）、high efficient（高效的）、strict quality control（严格的质量控制）、thoughtful customer service（周到的客户服务）等用词。

（三）遵循目的论原则，突出重要信息

在功能翻译理论中，评价译文的标准不再是对等（equivalence），而是合适（adequacy），实用性文体的翻译尽量突出信息的有效传递，而不是字句的对应（杨淇、包发通，2006）。中文企业简介篇幅太多过于冗长，不适合跨境电商平台空间的限制和人们的浏览习惯。这就要求企业简介在翻译时，要充分理解原文的内容后，对原文进行适当的删译、减译、重组等，将原文内容化繁为简，根据连贯性原则，给予新文本逻辑性和连贯性，突出它的重要信息，成为最适合客户需求的语篇。

中国企业简介多用四字标语类的句子展示自己的企业理念和精神，显得华丽且铿锵有力，而英文企业简介则少有这类华丽的风格，以朴素简单为主。中国企业在对原文进行翻译时，要注意外商的接受习惯，不需要对标语类的句子进行全面的翻译。在考虑到全球广大读者的接受习惯后，翻译时可以删除实际意义不大的表达。跨境电商企业简介的文本面向广大世界各国人民，以通俗易懂为主，注重实用性和简单性，为了符合他们各自的阅读需求，因而，中国企业在翻译企业简介时，要遵循目的原则，适当删减地理位置介绍的铺垫部分，直接进入公司主营业务和自己的优势实力等主要企业信息，可以取得通俗简单的效果。

例如：深圳赢家制衣有限公司成立于2001。擅长于女式衬衫、夹克衫、外套、服装、裤子、裙子等时尚服装，我们的主要客户是Charlie Brown、Howard Showers、Melvin、OVS、Northern Reflection……等。主要市场包括德国、英国、美国、法国……澳大利亚等地区。我们可以根据客户的风格制作服装，在很快的时间里开发新的样品和图案，也可以提供自己的风格制作客户要求的品牌和标志……（Shenzhen Winner Clothing Co.， Ltd. was founded in 2001. We are strong in fashion garments such as ladies blouses， jackets， coats， dresses， pants， skirts， etc. Our main customers are Charlie Brown， Howard Showers， Melvin， OVS， Northern Reflection... etc. Our main markets include Germany， the UK， the USA， France ... Australia， etc. We can develop new samples and patterns in a quick time. We can make garment based on customers styles and we can also offer our own styles with customers brands and logos...）此段语篇直接进入主题，介绍自己的主营产品，企业的主要市场和实力，也介绍了相对于其他服饰企业而言自己的特色优势。

五、结语

近年来，跨境电商平台因为拥有国家政策的支持，卖家的品牌意识和产品的质量也逐渐提升。新兴平台的逐渐崛起，让跨境电商的发展成为当今全球化无法逆转的趋势。通过对跨境电商平台中英文企业简介进行对比分析，我们既可以看到跨境电商平台企业简介的特点，语篇整体要求简单化，也可以看到中英企业简介在语篇的内容和结构方面存在着诸多的差异。这就要求中国企业在处理自己企业简介的文本时，要注重受众的需要，在用词的专业性，句式的选择和篇章结构的把握上，都要站在受众的角度对源文本进行调整，以争取让受众能够理解，并达到产品销售的目的，争取最大的利益。

在竞争如此激列的全球化市场，各中小企业层出不穷，很多卖家逐渐意识到做自有品牌的重要性，跨境平台店铺的专业化是发展的必然趋势，国内企业要认识到企业简介作为公司对外宣传的一部分，对展示企业形象，促进产品销售和吸引国外潜在客户有着非常重要的作用。本文可以给予现在全球化趋势下国内做跨境电商的企业一部分的借鉴意义，警示国内企业要重视品牌意识和公司的形象，面对全球客户这个多样而庞大的群体，一定要规范自己的企业简介，对于未来跨境电商专业化发展具有一定的现实价值。

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