“互联网+”背景下房地产营销的发展研究

摘 要：互联网的快速发展，引发了消费者消费行为的改变，对传统行业的影响也越来越大，作为国民经济支柱产业的房地产行业也不例外，房地营销与互联网的融合应运而生。当前存在互联网与房地产营销融合度不高、房地产网络营销无法解决线下体验、法律法规不完善等不足之处。未来要朝强化行政管理促进互联网与房地产营销融合、从技术上加强网络平台建设、由产品推销式向全程营销模式转变等方向加强发展。

关键词："互联网+"；房地产营销；网络营销

随着新经济的发展，网络的日渐重要，网络化势不可挡。越来越多的企业认识到经营管理模式应该发生一场彻底的变革，房地产业也不例外。虽然实实在在的物业是房地产行业赖以生存和发展的基础，但营销模式却必然要适应网络潮流的发展，这不仅是一种挑战，更是一种难得的机遇。互联网建立的大数据平台为房地产营销提供丰富资源，房地产开发商可利用大数据深入挖掘客户的需求，分析客户消费偏好，运用O2O互联网营销模式，将线上产品和线下活动定向推送给客户，同时在线上可实现精准投放廣告，捕捉潜在客户，从而增加线下客户的上访量。

一、互联网与房地产营销的结合

“互联网+”行动已深入各行各业，尤其在房地产市场的快速发展时期，互联网为房地产营销提供了新技术、新平台、新思路。非典时期，由于人们的惧怕心理以及政府的隔离政策，房地产企业的售楼处客户稀缺，传统的推广媒体和方式效果大打折扣，一些房地产企业将目光投向了互联网，通过网络对房地产项目信息进行推广，通过在门户网站上发布项目广告来吸引购房者的关注，实现了营销信息的迅速传播。

（一）“互联网+房地产营销”产生的基础

1.不受时空限制，双向沟通性好。互联网将全世界变成小小地球村，蕴含巨大信息量，购房者根据自己的需求在购房网站上可以浏览到各地的房源，做到用足不出户，获得心仪的房产信息。房地产企业可以在互联网上发布各种各样的房地产信息，可以满足潜在客户对住房的差异化需求，并设置网络论坛、在线客服等方式和客户直接进行沟通。企业可以根据客户的反馈，了解到客户的真实需求，适时调整营销政策；根据购房者浏览网页的次数、类别、搜寻房屋的价位区间等等网络反馈的信息，进行客户画像，准确锁定项目的目标客户群。从而实现广告的精准投放，提高房地产营销的效率。

2.网络营销推广效率高，成本低。与传统的推广渠道如电视、报纸广告、传单等相比，网络营销采用网上销售、网上设计、网上采购等方式有效降低营销的人工费、场地租赁费，采购费等营销成本。还可以通过多媒体技术如语音解说，三维动态展示等，向潜在购房客户展现全方位详尽的房源信息。此外，由于网络信息制作较为快捷、信息传播速度较快，房地产企业只需要很短的时间就能够及时发布和更新信息，大大提高了房地产企业的营销推广效率。

（二）“互联网+房地产营销”的主要形式

1.电商平台。作为房地产产业链中第三方主体，电商平台通过线上数据、线下活动实名用户登记、合作媒体互动活动等三大渠道，整合电商引流平台，汇集海量客户。在云数据平台及时更新，集合成意向买房客户数据资源，从而实现房屋信息精准传递给客户，为开发商寻找真是具有需求的客户，大大提升了客户来源精准度。同时借助线下的看房团与品鉴团，通过举行线下的看房活动大大提升了顾客的购买意愿。

2.企业网站。房地产企业网站是专属于房地产企业的门户网站，借此平台房地产企业可向购房者展示企业管理与文化、企业组织结构、经营状况与财务状况、产品与品牌、服务与营销等，加强购房者对企业的了解。同时还包含站内搜索、BBS在线、房地产知识在线、政策法规与行业动态等，实时更新、内容详实、设计独特，能够树立品牌，提升企业形象，吸引购房者的目光。

3.社交新媒体。互联网的广泛应用，让信息的传播速度越发快捷，特别是社交网络很大程度地渗入人们的生活，增加甚至改变了人们的信息获取渠道。微信、微博、APP等多种媒体形式都被房地产企业所运用，从文字、图片到视频，房地产企业可以第一时间发布各类的信息，为公众知晓。同时，企业借助社交新媒体发布项目营销动态以及最新的销售信息，增加了传播的深度和广度。

4.网络广告。房地产网络广告主要有flash广告、浮动广告、弹出窗口广告、固定广告等类型。具有即时查询更新、受时空限制少、强烈的感官刺激性和交互性等特点，制作成本低，而且具有动态跟踪统计效果。

二、房地产网络营销的不足之处

房地产网络营销的形式随着互联网技术的发展更加丰富，房地产企业在“互联网+”时代下的营销手段更为有效，但仍存在不足。

（一）互联网与房地产营销融合度不高

房地产商品本身属于实体的、基于衣食住行一类，与互联网的融合不会像消费行业的商品那么快速。目前房地产网络营销还无法脱离传统营销而实施，传统营销需要为网络营销奠基，作为铺路石辅助支持房地产网络营销的发展。尽管目前多家房地产企业已尝试与电商平台进行深度合作，营销模式和付款方式均有所创新，但仍然改变不了需要亲自到售楼部现场处理部分事宜，无法做到“足不出户便可以买房”的程度。例如2015年3月方兴地产与淘宝网以及旗下余额宝进行合作，将一千多套房源放到淘宝上售卖，购房者可以选择通过余额宝付房屋首付，至交房日期或约定期限该笔资金在余额宝中产生的收益归购房客户所有。要求购房者已在售楼处确认过房源信息，拍下该项目后必须在24小时内与售楼处联系并与销售人员进行详谈，购房者拍下该项目后需到到售楼处进行核销。

（二）房地产网络营销无法解决线下体验问题

通过丰富网络营销的内容，充分利用三维模型技术、虚拟现实技术、音影资料、现场活动图片等刺激客户的感官，增强客户的现场体验感。但由于房地产的不动产的属性，且网络营销始终无法为客户提供亲身体验的机会，客户可以在网络上寻找到房屋的大量参考信息作为购房依据，但是房地产商品差异性大，价值高，消费者对于“看得见，摸不着”的互联网缺乏信任感，虚拟和现实之间存在矛盾，使得消费者望而却步。另外，网络信息质量参差不齐、过于夸大、更新不及时等情况，让消费者面对互联网纷杂的信息时产生一种自我保护的警觉，尤其是面对价值高昂的房地产商品，对于消费者来说是人生大事，更不能草率决定。

（三）相关法律法规仍不够完善

房地产交易过程中，涉及客户、房地产商、代理商和政府监管机构等多方主体，交易过程都必须符合法律规范的规定，否则会留下巨大的风险，而我国互联网产业发展还没有形成一套完备的法律体系，因此网上交易的合法权益不能得到保障。房地产商品交易实际上是有关权属关系的转移流动，因此，消费者对于所购房产的权利归属问题相当看重，网上购房无法了解到房屋权属在法律上的界定和证明，消费者难以购买到“放心房”。

三、“互联网+房地产营销”的发展方向

（一）强化行政管理职能，促进互联网与房地产营销融合

房地产行业与互联网的融合必须得到政府部门的监管，才能保证健康发展。一方面，在房地产网络营销中，需要理清每个监管部门的职责和義务，对于互联网基础设施建设、房地产互联网交易平台的监管、 规范互联网交易的程序以及处理网络交易投诉等问题都必须要有明确的部门进行管理。

另一方面，健全法律法规，加强市场监管。我国网络营销发展尚不成熟，在法律法规方面还不是很完善，政府应该尽快完善有这方面的法律，使得在网络营销的双方在做任何事的时候都有法可依。制定并完善促进和规范房地产网络营销的相关法律法规，惩罚在互联网上传播虚假信息、违反诚信交易的行为，利用法律法规来规范网络交易的程序，以及明确违反相关法律需要承担的后果。房地产网络营销只有在完善的法制环境下，才能有序高效地发展下去。

（二）从技术上加强网络平台的建设，规范房地产交易服务

目前的房地产网络营销，除了通过网络进行买卖信息交流之外，其他买卖双方的互动都是通过线下当面沟通的形式。如果碰到置业顾问专业性不够、交易过程中突然发现与国家政策冲突、买方临时变卦、或者房屋有不可告人的缺陷等问题，着实令人烦扰。房地产企业应该建立本企业的专业网站，而且应该有一支由专业的技术人员和管理人员组成的队伍来支持网络正常的运行，使企业从信息发布到接触顾客最后接获订单的整个过程中，都有技术上的保障。尽量详细地描述房地产企业产品的价格、位置、销售情况及有关房地产的知识与新闻，让消费者更充分地了解产品。

房地产商品的自主交易可以通过程序化、菜单化、专业化来实现，交易收费与服务细项相挂钩。在客户分阶段导入相关信息时，平台系统实现可以自动生成相关法律法规、个人条件的限制和政策优惠等信息，甚至包括相关违约限制等，以供客户自主选择。交易的议价过程也可以通过程序的设定来进行。客观性的程序，不仅高效，而且也可排除非专业人员的误导，也可以避免客户和置业顾问为了逃避相关规则而相互串通的造假情况产生。而有的买家需要置业顾问的帮忙，也可以自主选择购买这样的服务，在交易的过程中，为买方提供线下菜单式服务，供买方自由选择。这样的网上交易，能够倡导更好的经纪服务，同时也能科学地界定房地产交易市场的收费标准，规范整个市场。

（三）网络营销模式由产品推销向全程营销转变

未来房地产行业将从单纯的卖地段、卖质量、卖景观、卖周边配套的传统模式，向卖安全、卖个性化、卖服务、卖生活方式的新模式转变。当前的房地产数字化营销尚处于推销的阶段，仅在网络上注重产品的广告宣传和推广，没有把消费者对房地产产品的感受和建议融合在产品设计和建造中。网络营销最终发展趋势将是实现在网上菜单式选择，客户可以参与前期项目选址，根据个人喜好选择定制户型、房屋外观、家居布置等。开发商应充分利用网络的互动性，根据消费者的定制菜单，在技术和环境许可的情况下最大限度地满足消费者的个性需求，把消费者对该产品的感受和建议融合在产品设计和建造中，真正做到“以人为本”，实现产品的全过程营销，生产让客户满意的产品。

房地产营销与互联网的结合，是时代的选择。“互联网+”背景下，致力于网络营销结合传统营销为消费者提供更加便捷的服务，房地产网络营销未来还有很长的道路需要探索。随着社会经济的发展，信息技术的进步，各项配套法律法规的完善，房地产网络营销将走出一片新天地。

参考文献：

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作者简介：

刘远新（1973.12-），男，湖北武汉，湖北大学商学院，研究方向：不动产经济。