走在菜市场看生鲜电商

文/魏延安

走在菜市场看生鲜电商

文/魏延安

很久没有去菜市场，抽空去了一下，蛮有感受。

首先，所有菜摊上微信和支付宝都普及了，首次扫码还有红包可领。如果不会弄，还有人现场辅导。照这样的节奏推广下去，只怕全中国人很快都不用现金啦！互联网+生活的节奏，比预想的快多了。为什么菜摊会乐此不疲地做支付工具的推广呢？有几条原因。首先是便捷，收钱找零钱总是一个很麻烦的事情，如果收到大额面值的还担心假币，现在一切都解决了。其次，零头攒下了。过去买菜，十块八总要减到10块5才好算账，11块2则两毛钱只好舍去，现在有了支付工具，算多少是多少，零头一天攒下来也不少。第三，激烈的市场竞争让几家支付工具在线下的推广都采取了优惠政策，商家也有甜头可赚。由此，线下的菜摊儿，其他的门店，支付宝、微信之类的“忽如一夜春风来”一样普及，也就不惊奇了。

菜品的展示也和过去有了一些变化。过去那种洗得又大又白的少了，原样子的菜多了，看来消费者的食品安全意识明显提升。比如莲藕，大多数都是原生态的，表面上有土，关节处还发黑，但是他们讲，这个绝对没有用硫磺熏白，最安全。为了验证他的莲藕里面很好，摊主还现场掰断让我们看。而卖菠菜的招牌上明显的标记是“绝对干菜”，说这些菠菜是从地里拔出来之后直接摆到了摊上，没有在什么河水里洗过，更没有喷水保鲜，最放心。

不仅仅如此，为了让消费者更加相信这种原生态，卖蘑菇的把蘑菇棒都搬来了，现场可以采下来。加工辣椒面儿的，是现场粉碎，现场用碾子碾好，不添加什么乱七八糟的东西。做豆腐的干脆直面示人，整个加工过程都可以看。

消费者对菜市场的品牌也重视起来。市场里卖肉的有好几家，但是本香专卖店里人最多，还需要排队。他家的肉要比外面的贵一些，但来这里的人，似乎没有问价格的。显然，稍微贵一点，但是品质好一些，店面的环境干净一些，服务的态度好一点，大家是愿意多花一点钱。到了今天，当整体收入水平和消费水平达到一定层次的时候，品质品牌就很重要。

看罢菜市场，感觉对目前还在跌跌撞撞的生鲜电商，有一些重要的启示。

首先，在破解体验感的问题上做好文章。菜市场最大的问题就是直观，现场看，现场尝，现场比较，与生鲜电商在网上对比一堆图片的感受，那简直是天壤之别。所以，盒马生鲜能火爆，一些O2O电商受到热捧，充分证明，线上线下的新零售是未来的方向。

其次，网上的营销理念需要改进。在网上购买生鲜的大多数是年轻人，他们也基本上是没有见过农业生产，或者不知道真实农产品模样的大白。于是，生鲜电商在网上的产品展示和宣传推广，基本套用工业品的套路，使劲儿地做美工，使劲儿的打鸡血，但是生鲜电商的本来面目并不是这样，从而导致美工越美，体验越差，评价越低。我曾经不止在一个场合打过比方，真实的生鲜农产品就是你们家卸妆以后的媳妇儿，而不是别人家浓妆艳抹的小妹。看来，生鲜电商还在一个劲儿的做美图显得就落后啦，更容易带来体验上的偏差。建议做生鲜电商运营的人，好好去菜市场学习一下。

第三，努力促进生产者和消费者之间的互信。农产品的安全一直是中国消费者的心病，吹得十分离谱的各类有机认证绿色食品满天飞，而各类农产品安全事件照样层出不穷。为了让消费者相信，我们陷入了一个严重的误区，就是使劲儿地在做认证，却忘了一个非常重要的逻辑——消费者如果不能从内心来相信你，那么任何物理的认证也都是白搭。必须要传播更多农产品真实的声音，把农产品是怎么种出来的怎么养出来的，原原本本告诉大家，不要让更多人对农产品在花里胡哨的宣传下，产生不切实际的幻想。如果再说直白一点，就是我们要让城里的消费者接受我们农产品不完美。这一点，对于那些没有经过加工的生鲜原产品而言，尤其重要。

第四，连菜市场都开始玩品质消费了，我们的生鲜电商还能继续搞低价营销吗？曾经以来，为了迅速抢占市场，生鲜电商开展了无数次的打爆款和优惠大促活动，将许多原本价格并不低的农产品，在网上以极低的价格促销，导致消费者对真实的农产品价格产生了心理上的偏差。不得不说，这是一种害人害己的、后患无穷的低劣做法。当曾经便宜低廉的菜市场都已经开始讲究一分价钱一分货，讲品牌品质的时候，生鲜电商还不能觉醒吗？是时候改变了。

大概在前年的时候，我写了一篇文章，名字叫《摒弃农产品电商的傲慢与偏见》，主要观点是电商在农产品面前，不要盲目自大，表现出无知的傲慢；而传统的农产品市场也不要对电商有任何的偏见，他们依然有自己的先进之处；两者最终要互取短长，走向融合。今天，这种趋势更加明确了。

（本文作者系共青团陕西省委农工部部长）