新媒体与寒地黑土文化产业链重构

(1、2.绥化学院文学与传媒学院，黑龙江 绥化152001)

列夫·曼诺维奇(Lev Manovich)(2001)早在新千年之初就认为，新媒体已并非单纯能够定义为以计算机为基础的所谓科技技术媒体了。他认为早期电影技术已经预测到了许多数字技术中所谓的独特属性，并承认新媒体是通过“数字化表征”运作的，而旧媒体不是。[1]现在看来，新媒体是一个不断变化和能够自主更新的概念，而以往学界对于新旧媒体的模拟与数字差别的界定也变得模糊。将新媒体融合文化产业，这是所有国家和地区都需要做的事情。2010年我国加快并深入推进文化体制改革、推动出版企业集团化改革、推进媒介进一步融合，移动互联浮出水面。2012年十八大报告指出，扎实推进社会主义文化强国建设，使文化产业成为国民经济支柱产业。新媒体技术成为文化创新的推动力，出版产业加速融合发展。2014年8月，中央全面深化改革领导小组提出推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见，“融合发展”成为新闻出版产业发展的关键词。当2015年春，“互联网+”写入政府工作报告时，融合发展、跨界融合、资源整合等关键词已经白热化，新媒体产业、行业、专业出现蓬勃发展局面。2016-2017年云传播、自媒体、短视频、网络直播等成为媒介融合基础之上的新宠，“新信息产品生产样态革新媒体传播生态，网红经济与共享经济推动新媒体产业发展，人工智能技术引领传播技术创新，媒体‘智能化’发展，媒体融合步入提速升级阶段，内容创业步入快车道，网络扶贫助力精准脱贫攻坚，新媒体在中国对外传播与国家形象塑造中的重要性进一步凸显。”[2]那么，如何利用新媒体重新构建一个有机的可以自主运行的健康和持续的文化产业链便成为重中之重。要让新媒体在文化产业链上成为一颗收益甚丰的棋子，便需要定位新媒体在文化产业链中的作用，厘清新旧媒体对文化产业的不同意义，才能提出重构文化产业链的相关策略。

一、新媒体繁荣与寒地黑土地域文化

在国内，新媒体的出现，具体而言是以百度、阿里巴巴、腾讯三家(BAT)公司为代表的互联网行业的出现为标志。BAT在2013年引领了一次互联网并购热潮，全年共计发生了16起并购事件，成为新媒体产业市场中最为活跃并具有鼎力性质的“三足”。2017年上半年，新媒体市场在稳定之中呈现几种新繁荣。这种活跃具有强大的内驱力与外驱力，前者是市场收益使然，后者是政府政策导向等因素使然。

第一种新媒体市场繁荣表现在跨界。在距离新媒体行业最近的出版行业中，国家近几年陆续挂牌了14家国家级数字出版产业基地。这些数字出版产业基地多数都是建立在互联网公司基础之上的新媒体公司，并进行数字出版方式的文化产业链重构活动。而卓越亚马逊、当当等电子商务公司也在不断拓展电子书等新媒体化的盈利模式。在2017年7月北京国际会议中心举办的第七届中国数字出版博览会上，当当总裁李国庆跃上台前发言说：传统的出版单位，如地图出版社和交通出版社，应该做的事情是出版地图，换在新媒体时代即为出版电子地图，而出版社没有做，那么百度、高德、谷歌等公司做了，就是断了传统出版社的路，让传统的更为专业的出版社失去了本该属于他们的阵地。

在这一点上，黑龙江省寒地黑土的跨界融合，乃至新媒体向传统媒体的“倒融合”迹象虽已显现，但还不甚明显。更多的新媒体互联网公司还是更加看重实体产品的经营。比如，黑龙江信息港云科技有限公司，其前身是从中国联通公司分离出去的一家国有企业。旧有的“黑龙江信息港”互联网门户网站已经易手，这家民营公司更注重寒地黑土农作物产品品牌的打造与农作物产品的销售。其依靠自有平台、淘宝、天猫等平台进行“虎妞”品牌寒地黑土农作物产品的营销，取得了很多业绩。从这家公司的业务发展趋势看，其没有丝毫转型寒地黑土文化产品运营的迹象。这恐怕是很多东北新媒体公司的普遍问题，他们更多注重有形产品与利润的开发与获取，而缺少对无形文化产品的开发与利用。

第二种新媒体市场繁荣表现在新媒体公司更加重视知识产权(IP)。这意味着一种新的盈利模式的出现，即将传统知识资源用新媒体手段进行知识资源再造，从而整合出品适合新媒体用户消费的数字产品。拿小说来说，传统出版社仅仅停留在和作者签约、出书、卖书、再版等方面，而新媒体在文化产业链中的地位已经将触角延伸至出版社的所有编辑活动、小说附加产品的生产、影视剧的改编拍摄、游戏动漫的升级再造、数字版权的进出口等众多领域。一部优秀的小说经过新媒体公司包装、加工、运营，其在新媒体市场中的盈利额突破几千万乃至上亿元，已经是平常事件了。

寒地黑土文化并没有形成规模性和集群性发展态势。黑龙江最大的国有数字出版传媒有限公司——黑龙江东北数字出版传媒有限公司(以下简称东北数媒)，隶属于黑龙江出版集团。东北数媒在成立之初有意整合黑龙江出版集团所属所有出版社的数字资源，但是，限于集团下属各个传统出版社在思维、资源、机制等方面的制约，这个“整合”思路并没有得到有效开展，以致于东北数媒现在自己申请项目做数字产品。对于一家只有大约二十人的新媒体公司而言，既做内容，又做新媒体运营，显然力不从心。事实证明，国有化的寒地黑土文化IP资源的整合设想因为各种掣肘问题难以顺利实现。

第三种新媒体市场繁荣表现在民营文化传媒公司遍地开花。民营资本在新媒体领域的多方与多元化注入，使得新媒体市场格外活跃。新媒体对民营资本的本质吸引力在于“有利可图”。纵观国际新媒体行业，比较繁荣的是日本、美国等发达国家。继世界金融经济危机之后，日本的经济复苏在2014年开始放缓，投资需求减弱。“安倍政权推行了一系列的经济政策，其中消费税率由5%增至8%的提高对经济增长产生负面影响。消费需求下降，消费者信心不足。”[3]148而此种经济环境下，“日本的电子书等新媒体总体利用率为29.3%，依然呈现增长趋势，其中付费阅读利用率为13.5%，比上一年增长了3.1%。”[3]149美国的新媒体用户也在蓬勃发展。而我们知道，日本、美国等发达国家的新媒体公司绝大多数都是私人性质的。以日本为例，其多数为民营出版社，在经营业务范围上，很多出版社都涉足新媒体领域。1948年初，日本的出版社数量达到4000家，此后至1997年，日本出版社数量有较大幅度增减，而1997年至今，基本维持在4200家左右。日本的很多民营出版社朝生夕死，但是他们多数凭借找准卖点赚上一笔。

黑龙江省寒地黑土文化产业中的民营文化传媒公司数量从2010年开始，至2017年上半年，都呈现快速增长趋势。这些文化传媒公司都拥有自己的互联网网站、移动端平台，并能够利用多媒体进行自我包装与运营。他们具有人员基数小、发展转型快、多创意策划活动、行业触角深入等多数国有传媒公司不具备的特点。以哈尔滨奥文文化传媒有限公司为例，其经营范围主要涉及活动策划、礼仪庆典、舞台展会、VI设计、商业促销、景观工程等。如果从寒地黑土文化角度观察这家公司，它没有传达出寒地黑土的文化特征，而其内在的公司定位就是服务本土与这块特色地域。所以其创意与活动内涵都会带有明显的寒地黑土特色。但是，此类的民营文化传媒公司多数也以营利为目的，而涉及文化产品与寒地黑土文化品牌打造者实属寥寥。

二、新媒体定位与寒地黑土文化产业

在2017年6月的美国书展(BookExpo)上，“尼尔森负责人乔·亨利(Jo Henry)发布了美国与英国儿童及青少年的相关数据。数据显示，2012年至2016年间，英国超过30%的2岁儿童使用过智能手机，而这一数字在美国则为37%。”[4]2016年，全球互联网用户已经超过34亿，比2015年增长了约4亿，2016年全球智能手机出货量增长率为3%，安卓系统的市场占有率不断增加，2016年已经超过80%[5]。从全球新媒体市场看，新媒体不断刷新用户、资源、盈利记录。很多国际知名期刊已经宣称不再出版纸质版，知名的ECONOMIST也将盈利的主战场转向其网站与移动端的电子阅读。从国内新媒体市场看，随着《东方早报》《京华时报》《国际先驱报》《时代商报》《江南时报》等一大批传统纸质刊物停刊，加快新媒体与数字出版转型重新回到媒体发展的主车道上。事实上，在2017年谈新媒体转型，话题已经太过陈旧。但是，谈新旧媒体融合发展、多元融合和新媒体如何重构区域文化产业链却正当其时。

新旧媒体在当今社会生活中已经成为一种相互补充与相互融合的兄弟。二者在文化产业链上发挥着各自的作用。新媒体相对旧媒体而言，其优势在于方便快捷获取、信息含量大、即时交互性强、多种感官体验等。而旧媒体则成为一种“门径”和“氛围”，让用户在特定的环境中寻找到获得更多信息资源的途径。这类似于我们身处电影院中，琳琅满目的电影海报与电子屏幕上的电影预告片同步展现，传达一种繁荣的氛围与热闹的场面，从而起到刺激消费的作用。

一方面，“新媒体的出现促使新、旧媒体融合创造出新的产业类型与盈利模式。”另一方面，“新媒体成为文化产业技术升级、传播手段更新的重要载体和手段。”[6]文化产业是以创意内容为核心的朝阳产业，而新媒体在吸收了传统媒体的内容创意特点基础上，采用新技术、新形态，在文化传播方式上，使得文化产业结构、内容生产方式、盈利模式、运营平台及销售渠道与方法都发生了翻天覆地的变化，势必会导致文化产业链的重新整合与建构。

基于新媒体的此种发展态势，寒地黑土新文化产业链的建构，一定是融合了新媒体与旧媒体各自优势之后的新生。其实，寒地黑土文化产业链发展的关键在于如何将特色文化资源整合，形成一个巨大的IP开发产业链，以便实现文化资源变现。这个产业链必须是可持续性的。目前，以黑龙江省绥化市为中心的寒地黑土区域已经初步形成以肇东国画、海伦剪纸、北林风筝、庆安版画、绥棱农民画、绥棱黑陶、望奎皮影、明水篆刻、兰西挂钱等为特色的文化标识与场域。然而，这些文化资源的开发绝大多数停留在简单的传统媒体报道与新媒体展示、宣传阶段，还不能像寒地黑土农作物产品(比如五常大米)一样形成文化产业品牌，进而进行工业化的批量生产阶段。影响这个进程的因素有很多，但如果从新旧媒体定位的角度考量，这个过程还是缺乏新媒体环境下将文化资源运作成文化IP的活力、编辑力、创造力(开发力)与整合力。

过于艺术化的文化资源实际上已经走向了小众与分众之路。它如果想形成产业，其必不可少的内容是寻找这种艺术吸引大众的原动力。找到一个大众可以参与和表达的切入点，让大众觉得这种资源可以为我所用，可以带给大众某种精神上的给养，这个资源便有了变现的价值与可能，而这种可能必须要从新媒体这个突破口开始。

三、新媒体重构寒地黑土文化产业链相关策略

在现阶段所呈现的新媒体发展态势来看，新媒体已经融入我国各个行业。在2013年，国家开始设置普通高等学校网络与新媒体专业。从2017年6月毕业的第一届网络与新媒体专业学生就业现状来看，绝大部分都到各个行业的新媒体部门或与新媒体相关的岗位工作。新媒体在这些本科毕业生身上表现了很强的渗透能力。新媒体的繁荣发展拓宽了传统行业的经营发展理念与渠道。基于新媒体而开发的很多新颖的人性化的个性化的文化产品已经成为消费者的“新宠”。针对新媒体蓬勃的发展趋势，有论者提出了几种利用新媒体发展文化产业的思路：一是因为“获取渠道的增多、难度的降低，使得受众更倾向于优先选择独特性突出、内涵性明显的文化资源”，所以，“合理利用大数据、云计算等先进的信息技术手段，从经营制度、运作模式上去扩展新媒体的应用，增强文化企业的核心竞争力，以取得未来市场的主动权。”[7]二是利用新媒体扩展产业边界，形成跨界发展合力，从而带动周边行业发展。三是通过增加新媒体的覆盖面和应用率，加快产业结构优化速度与增加产业结构重构力度。每一种文化和每一个地域的文化产业都各有特色，其产业链也有所不同。针对寒地黑土文化产业链重构问题，新媒体可以发力之处亦颇多。

首先，针对寒地黑土文化产业的内容特色，需要运用新媒体的技术手段和内容创意理念将传统的具有十足非物质文化遗产特色的寒地黑土文化产品数字化、动态化、个性化、大众化。我们可以在寒地黑土传统文化资源基础上，“运用新媒体多元化的表现方式和多屏的媒体平台，能够衍生出新的文化产品形式，从而进一步深化文化资源开发，丰富文化产品和服务类型，切实增强文化产品竞争优势，更好地满足用户需求。”[8]这种产品形式的转变，其实已不再仅仅停留在形式上，而是从创意角度对文化的重新定位与开发。例如，我们耳熟能详的剪纸与皮影等寒地黑土文化艺术产品就可以用新媒体的形式加以包装、设计、创意，有针对性地系统地策划成互联网影视、动漫产品，甚至电子游戏产品等。

第二，利用新媒体构建新的广告、运营、销售、交流平台。这一点是目前大多数行业企业新媒体部门所采取的方式。不论是两微一端的移动平台，还是相对传统的PC网络平台，抑或是交互式广告机、数码广告框等平台，都能够在不同程度与方式上实现文化资源与文化产业的经营渠道拓展，强化与凸显新媒体的宣传力、运营力与整合力。

第三，利用新媒体构建网络与实体寒地黑土民俗文化村。所谓网络版的寒地黑土民俗文化村即为集寒地黑土民俗文化展示、集群与寒地黑土民俗文化村落故事、网络游戏为一体的寒地黑土新媒体网络文化产品。从而，利用新媒体构建文化产业集群，将寒地黑土地域范围内的所有特定文化资源、衍生产品、生产企业、相关机构与人员整合在一起，形成文化产业发展的竞争合力。

第四，针对寒地黑土文化产业链重构组织的建设，建议由政府和企业牵头，组织民间寒地黑土文化传承人，积极导入民间资本，在法律、制度、机制等方面保障寒地黑土文化产业链中的各方利益。此外，还需要积极引进投资基金与贷款。在新媒体协作运营、创意策划等方面，积极完善和确立明确可行的知识产权协议与体系。

第五，新媒体向传统媒体“倒整合”。寒地黑土地域内的新媒体公司需要整合现有资源，充分与传统媒体合作，利用传统媒体的受众、信息等资源进行渠道再建与开发。例如，新媒体公司可以和传统广播电视台合作，利用现有的数字电视乡村受众资源，完成寒地黑土地域文化的用户产业链衔接与重构。

第六，需要搭建合理的可持续的寒地黑土区域文化新媒体专业人才培养保障体系与机制，并完善适合寒地黑土区域文化建设的新媒体专业人才的选拔、聘用机制，建立健全优厚的待遇等保障制度。黑龙江省属于经济文化欠发达地区，绥化市历来以优质的寒地黑土农业产品收益为主要财政来源。绥化市寒地黑土特色文化主要集中在所属市县的民间艺人、科研机构及绥化学院内。绥化市的文化传媒公司多以广告和商业活动为主要营业项目。绥化市的消费水平和工资水平在全国来看，都是处于中下游水平。所以，如要留住毕业就首选一线城市或二线省会城市的本科新媒体人才，政府和企事业单位除了在宜居性、幸福度等方面进行人才引进宣传外，还必须在工资、医疗、住房、养老等各项福利待遇上给予足够的保障。比如，企业可以建立一套完善的可持续的类似公务员招考似的考录制度，将后期的人才福利待遇具体化、可视化，给新媒体人才吃下定心丸。同时，政府和企业还应共同研究制定新媒体人才继续教育培养制度，以保障人才层次与能力的不断提升。

综上所述，新媒体对寒地黑土文化产业链的重构并非朝夕之事，也并非是简单的“寒地黑土地域文化+新媒体”那么简单，而是建立在新媒体与寒地黑土地域文化产业创新创意内驱力基础上的“运营力”与“整合力”。而运营力与整合力的关键还是在于对如下几个方面资源的把握能力，即产品创新、知识产权保护、人才引进、产销渠道多元化构建等。文化的另外一个名称是创意，没有创意的文化是没有明天的文化。寒地黑土地域的传统文化需要融入新媒体技术和精神得以传播、升级与变现。寒地黑土文化是地域文化，地域性与民族性是当今全球文化发展的一个方向，在国家大力倡导文化“走出去”战略的时代，新媒体无疑也是向世界传播寒地黑土地域文化的最重要力量。

参考文献：

[1](英) 尼古拉斯·盖恩等.新媒介：关键概念[M].刘君译，上海：复旦大学出版社，2015：7.

[2]赵光霞，宋心蕊.《中国新媒体发展报告》2017版在京发布[EB/OL].[2017-06-27](2017-12-15). 人民网，http://media.people.com.cn/n1/2017/0627/c14677-29365803.html.

[3] 范军.国际出版业发展报告(2015版)[M].中国书籍出版社，2016.

[4] 韦克.2017美国书展聚焦消费者行为趋势[N].国际出版周报，2017-06-05(01版).

[5] 2017年互联网趋势报告(中文完整版)[EB/OL].[2017-06-02](2017-12-15).中国大数据产业观察网，http://www.cbdio.com/BigData/2017-06/02/content_5531246.htm.

[6] 张铮，熊澄宇.新媒体对文化产业的全方位影响[J].新闻与写作，2007(5):29-30.

[7] 王增成，赵芳华.为文化产业发展插上新媒体的翅膀[J].人民论坛，2017(1)：141-142.

[8] 韩建中.新媒体对区域文化产业发展的驱动作用[J].中国广播电视学刊，2016(12)：54-55.