玩物新时代

这一次，《悦游》基于多年“读者之选”“金榜”的调研，并联合京东购物及京东旅行，提取其平台上过去一年的用户数据，推出了这份中国“85后”的旅行消费报告。之所以聚焦“85后”，是因为在过去的一年中，他们已成为中国出境游的主力人群，占出境游人数的50.19%。这群在“社交网络”时代伴随着创意产业崛起的新一代中国旅行者在度假消费上有了新的变化。他们依旧爱购物、爱美食，但同时也对新鲜的东西更具好奇心。（当地手工市集、农夫市场的青睐度直逼知名商场。）“爆买时代”已经过去，消费更趋向理性（先查后买、边查边买、做足功课），对于品质的追求也更为显著。此外，体验性消费持续升温，健康之旅、游学之旅、艺术之旅可能比买一款名牌手袋更吸引人。在新的“玩物时代”，消费不止于“物”。

东南亚继续红

随着“小长假”频次增加、度假需求的增多，年轻一代的旅行者更加青睐近距离、“短频快”的目的地。再加上近些年来，东南亚主要城市，如曼谷层出不穷的城市创意生活方式。越南、斯里兰卡的“复兴”，高性价比的当地消费，去东南亚购物、逛吃成为新的趋势。

日本还是很火爆，生活日用品受欢迎

没有人会质疑日本之于中国年轻旅行者的意义。独特的文化、被广泛追捧的日式审美、高品质的商品、可口的美食、抵达便利，加之三年、五年多次往返签证变得更易申请，日本绝对占据多频次境外消费的榜单前列。在此次调研中，过去一年的长假中，日本是最受欢迎的度假目的地，35%的人表示造访日本的频次高于其他任何目的地。紧随其后的是韩国和美国，而且东京的人均度假消费为13.484元。

这是性价比最好的护肤和彩妆

虽然中韩政治关系并不一团和气，但这无法阻止国人出发去首尔的脚步。除了便利的签证和较近的距离外，首尔让人眼花缭乱的都市生活创意，高性价比且适合亚洲人的设计品牌、彩妆和护肤品牌也是吸引“85后”和创意阶层的重要因素，当然韩国的偶像文化也不容小觑。

三亚最烧钱，上海最丰富

在境内购物及度假目的地的选择上，三亚名列前茅。丰富的度假设施、免税店和海岛风情让三亚成为家庭度假的最佳选择之一。三亚的度假人均消费达7.538元。最近这两年，上海也成为境内度假的好去处，尤其是在文娱消费日益受追捧的当下，丰富的艺术展、创意的时尚文化，加之这两年米其林评级的加持，上海深受年轻一代旅行者的追捧。由于客房均价在全国范围内堪称最高，人均消费也很高，但客房之外的消费则在丰富多元的选择下存在很大差异。

对于“85后”族群，65%的人表示很喜欢在旅行的时候购物，购物成为他们出行主要的理由之一。“85后”已经成为时尚潮流消费的生力军，除了时装、电子单品，他们也钟爱超市里的进口、有机产品等，对生活有着质量的要求。有10%的人表示，喜欢在国外购买家具、居家产品，贴身衣物的纯棉、家具的纯天然木料材质、家电的低辐射和无污染的要求等，都是他们购物选择的主要因素。

“85后”在消费行为上具有明显的个性，个性化的消费行为预示着消费欲望的个性要求，这就要求其所购买的商品、服务要有良好的个性。他们喜好的购物类别也从配饰转换到时装。而近几季走年轻化路线的时装品牌，如Dlor、Guccl受到了这一族群的喜爱。除了时装，腕表、护肤品以及电子商品是“85后”购物的重点类别。

对一般的广告刺激不敏感，对一般传统广告的宣传内容采取理性的对待方式，不盲从但是崇尚明星，在消费理念上喜欢以心仪的明星作为参照物，认可社会热点人物、明星们的消费观念，打着明星效应招牌的品牌，如Burberrv、Chanel、Louls Vultton仍然是“85后”聚焦的品牌。

朋友圈的购物经

在社交媒体时代，获取信息十分便利，渠道也很多。年轻—代的旅行者伴随着智能手机和互联网而成长，非常习惯于通过移动端和在线信息做攻略。在此次调研中，81%的人以微信作为日常沟通和获取信息的方式，56%的人有网购的习惯，超过九成的人在手机中安装了旅行相关的App。相较于传统媒体，年轻旅行者更信任“口口相传”的信息，信任志同道合的朋友间的推荐。

当地市集的崛起

虽然高端时装、手袋依旧是海外血拼的重头戏，但在此次调研中，当地市集作为“黑马”深受年轻一代旅行者的青睐，56%的被访者表示，当地市集是他们度假时的必选项。相较于奥特莱斯和知名商场，当地市集作为地域文化的载体之一，更具体验感。此外，62%的被访者表示，依旧喜欢在机场购物，其中护肤品、彩妆和烟酒类购物占比最大。

体验性消费成主流

购买体验是年轻—代旅行者与“爆买时代”旅行者的最大区别。今年上半年，中国年轻一代旅行者在境内和境外旅游的购物消费上与去年同期相比分别下降了41.5%和37.2%，但在文娱项目的消费上境内增长达334%，境外增长达83.6%。此外，酒店成为年轻—代旅行者在度假中最舍得花钱的选项，而在酒店选择中起关键作用的也不仅是品牌，酒店的餐饮、健身和当地导览成为影响消费者决定的几大要素。