跨文化交际视阈下的出口商标翻译研究

杨小凤

摘要：商标是企业的形象，是企业的无形资产和财富，是语言文字与民族文化的统一体。商标的翻译不仅是语言翻译，更是文化交流，商标翻译须充分考虑语言、文化、政治和风俗等因素，符合目标消费国的社会文化语境以反映消费者的社会文化心理期待。从跨文化交际视角方面研究出口商标的翻译，对我国企业品牌营销具有一定的借鉴意义。

关键词：跨文化；出口商标；翻译

一、 引言

经济全球化的加速发展，促使中国与世界各国经济贸易的往来更加频繁，加快了中国商品进入国际市场的步伐。商标本身便是商品的名称，商标目的便是为了让商品能够在市场上很好的销售，若是商品进入到了国外市场，那么对商标翻译的依赖性也会更强。翻译的质量会直接给商品营销成败造成严重影响。若是商标翻译优美、鲜明、具有联想，能够将顾客本身的购买欲望很好的激发出来。但是中西方商品进行品牌命名的时候，思维、文化、信仰等因素差距较大，所以，必须在真正了解中西方差异的情况下，选择国际上比较适用的商标，使其顺利打入并立足于目标市场就显得尤为重要。

Edward T.Hall在1957年出版的《无声的语言》（The Silent Language）中谈到“文化存在于两个层面——公开文化和隐蔽文化”。文化的冰山理论中指出：文化有显形和隐形两部分。露出水面的部分看得见摸得着，如建筑、艺术等，价值观、思维模式和宗教信仰那些隐形文化只能通过文化感知而存在，在文化交流中却起着核心作用。

商标翻译不但是语言上的交流还是文化上的交流，其不但会涉及地域文化、思维模式、审美价值等方面，还会涉及心理学、传播学和语言学等一些学科知识。商标翻译的成功能够帮助公司获得更多的经济效益，若是翻译失败，不但公司经济方面有所损失，甚至还会给国家形象造成损害。

二、 商标翻译的理论依据

（一） 翻译目的论

20世纪70年代德国著名翻译理论家汉斯.威密尔在提出的翻译目的论中指出：受众，即译文所意指的接受者是翻译目的论的最重要的因素之一，翻译目的论是以“目的原则”为最高准则，任何翻译活动都是有目的的行为，商标翻译的最终目标和主要功能是帮助消费者了解商品的主要功能并激发消费者的购买欲望。

（二） 翻译适应论

清华大学胡庚申教授提出了“以译者为中心”的翻译适应论，他认为，翻译的实质是译者适应翻译生态环境的选择活动，从“适应”与“选择”的视角对反映的本质、过程、标准、原则和方法等作出新的描述和解释。综合考虑语言、文化和交际三个要素，从而做出适应性的选择转换 。

（三） 功能对等翻译理论

尤金.奈达的功能对等翻译理论认为：要使翻译达到恰如其分的效果需要多方面的支撑。商标是企业、商品和文化的综合体现，是商品高度凝练的符号。商标的翻译应该既符合原文语义又体现原文文化特色，达到广而告之、取悦用户和推销产品的效果。但在商标翻译过程中，人们所处的社会环境和地理环境导致了人的习惯不同，人们在审美和商品认知方面也各不一样。

三、 出口商标翻译应遵循的原则

商标翻译隶属于经贸翻译，同时又有着自身的特点。如何做到准确贴切，使译名不失原语名称的艺术性和商业性，又能让目标市场国的客户喜闻乐见爱不释手，从而达到广泛宣传和促销商品的目的，具有重要的现实意义。

（一） 迎合民族心理，区隔商品的文化价值

商标作为商品的特定形象，必须具有商品的文化价值，商品输出过程中，必然要“入乡随俗”适应当地的本土文化。不同民族的文化背景不同，消费者气质、情感、宗教心态和审美心态也是各有千秋，从而形成不同的价值观念、消费心理和联想意义。因此，翻译商标时，需要细致深入的了解消费国的文化，只有这样销售效果才可能提高。如“蓝天”牌牙膏按照字面意思被翻译成“Blue sky”，美国人就会理解为“无价值的、不切实际的事”或“企业收不回来的债务”，这样的产品怎能有销路？

以动物（走兽、飞禽）命名的商品，更要注意：同一种动物，在不同的国家和地区，会产生迥然不同的联想和喜恶感。在翻译时一定要了解哪些动物在目标消费国是受欢迎的，哪些动物是应该避讳的，否则在翻译时采用对等翻译，会直接影响到产品的销售。如“凤凰”在中国一直是吉祥的象征，很多出口商品的商标或图案都喜欢用龙、凤等作为标记，“龙凤吉祥”是中国人对美好婚姻的最高憧憬。上海凤凰牌自行车的商标被译为Phoenix，但在英美文化中，“凤凰”意蕴“再生”，会使人联想到“死而复生”甚至有“死里逃生”的尴尬联想。

（二） 语言简练、注意记忆的传播价值

以传播学的观点来看，商标是“商品的眼睛”，不断地向消费者“频送秋波”。让消费者过目难忘并产生购买的欲望是商标翻译的最佳境界，而目前有些商标的英译名却用词过多，显得繁琐。如：Flying Swallow（飞燕）、Flying Pigion（飞鸽），商标图案上已有展翅飞翔的鸟，可以省略flying 一词，使之更为简洁醒目，同时更有商标的韵味，再如：“矫健”牌运动装，文字简短地被译为“Vigor”，既蕴含精力充沛，又简洁明了，明快上口。

四、 出口商品商标翻译的方法

（一） 意译法

意译法指的是将文字本身的意思直接翻译出来，出口商标翻译的时候，这种方法运用也比较多。在进行商标翻译时其主要表现是通过词汇和联想意义来进行意境的烘托。这种方法不但能够保留品牌本身的特点，还能够将其信息和情感表达出来。意译法有两种，一种是直取其意，如“长城”（电器）译名为“The Great Wall”，既能说明此产品是中国制造，又能代表其独一无二的含义，如英雄（钢笔）——Hero、小天鹅（洗衣机）——Little Swan等出口商标的翻译也都采用意译法。

意译法的另一种表现方式是其意延伸的译法，这个可以增加意译法的内涵与想象空间，对不熟悉我国文化与国情的外国用户有益。如“鸳鸯”牌枕头如翻译成“Man—darin Ducks Pillow”，就不能表达原品牌的信息和情感。因为在中国，鸳鸯在人们的心目中是象征着永恒的爱情，是一相亲相爱、白头偕老的文化情感。但“Man—darin Ducks”在国外只是这种鸟的名称，并不蕴含“相知相爱的恋人”的寓意。如果用“其意延伸”的意译法，译为“Love Birds Pillow”，就可以傳递其中的美好喻意了。endprint

（二） 音译法

音译法指的是在翻译商标的时候，根据因素构成、语言发音以及音节变化等一些特点来进行合理的转换，让品牌本身的韵律比较和谐，乐感也会比较丰富。根据商标原文的发音，直接选用译文词语中发音与之相同或相近的文字将其阐述并翻译出来。音译法简单易行，在保留原文的音韵形象美的基础上，也表达了商品的异国情调，吸引了消费者的注意力和购买欲望。但如果不考虑目的消费国的文化差异，片面地使用音译法，会给商品带来灾难性的毁灭。带来，如“芳芳”牌化妆品被直接音译为“FangFang”，而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”。如此一来，还有谁敢把有毒的东西往身上抹，“芳芳”化妆品的受挫也是情理之中的事了。

（三） 音意合译法

音意合译法指要求译文既代表原文的含义，又与中文相似的读音。海尔集团推出的U-home系列家电，即远程控制家电（distance control）。U-home中的字母U是“Ubiqui-tous”的缩写，有“无处不在”之意。同时“U”与“you”同音，含有“你”的意思。U-home就具备“有了海尔，你的家无处不在”的双重语义，让用户与家电零距离对话，体验“身在外，家就在身边；回到家，世界就在眼前”的美好享受。海尔产品的商标翻译准确地把握了本土化的用户需求，提升了海尔的高端品牌形象。

五、 结束语

商标是企业的形象，是企业的无形资产和财富，是语言文字与民族文化的统一体。商标翻译是复杂的跨文化交流活動，能给消费者留下深刻的印象并能勾起他们的消费欲望。作为语言翻译和文化交流的商标翻译，必须在尊重目标市场本身文化内涵的情况下，将本民族特色以及文化保留下来，并且将商标本身蕴含的功能和内涵更好的体现出来。若是商品名称比较好听，其本身便是对商品的包装，能够诱惑消费者。商标翻译必须和消费者本身的语境、文化和社会期待相符，还应该考虑到文化、语言以及政治等一系列的因素，深入把握思维方式和情感的表达习惯，准确领会商标承载的意蕴，以促进商品的销售。

参考文献：

[1] 爱德华·霍尔. 无声的语言[M]. 北京：中国对外翻译出版公司，2003.

[2] 胡庚申.翻译适应选择论[M].武汉：湖北教育出版社，2004.

[3] 金惠康.跨文化交际翻译[M].北京：中国对外翻译出版公司，2003.endprint