农村电子商务的创新突破点在哪里

聂磊

【摘要】农村电子商务是创新不可忽视的一股民间力量，是推进农村产业融合发展的有效方式，是重要的新的经济增长点。在农村电子商务发展如火如荼的同时，迫切需要通过产业创新、组织创新、政策创新实现产业持续健康发展，走出“其兴也勃焉，其亡也忽焉”的担忧。

【关键词】电子商务 农村 创新路径 【中图分类号】F724 【文献标识码】A

农村电子商务创新的运行机制和内在逻辑

农村电子商务何以快速崛起？无论是从经营者还是监管者的角度，都应深入探究农村电子商务创新背后的运行机制和内在逻辑，以更好地促进农村电子商务的蓬勃发展。

基础设施改善降低了城乡创业鸿沟。2003年以来，城乡关系转向“工业反哺农业、城市支持农村”，转向工业与农业、城市与农村协调发展。城乡公共服务均等化推进取得了显著成效，尤其是水、电、道路等基础设施的推进，缩小了城乡之间基础设施的差别，为企业运转提供了基本条件。互联网接入條件、网络硬件设施不断改善，智能手机迅速应用，无现金生活方式逐步推广，互联网已经成为许多人的生活必需品，使得农村电商利用互联网创新创业具备了现实基础。

相对于城镇居高不下的各种费用，农村电商运营负担较轻，房前屋后的空地、便宜的生活成本、优惠的税费政策、宽松的用工环境、熟稔的社会资本等成为其独特的竞争凭借。农村电子商务摆脱了交通区位、资源禀赋等传统竞争要素的限制，正在向不发达地区扩展，向工业经济扩展，向现代服务业扩展，助推农村逐渐走出贸易边缘区域。

技术手段进步推动了农村市场化进程。互联网深刻地改变了市场，注入了不同于传统经济的新鲜能量，减少了交易层次和中间环节，改变了经营方式，拓展了市场价值。小企业能以高效且成本低廉的方式，改变产业链上的分工，整合生产、销售、配送，实现跨国分工、跨境贸易。制造业长期积累的技术能力也为互联网时代的智能化、数字化制造奠定了基础。

与此同时，阿里巴巴、京东、苏宁等电商平台纷纷加快涉农电商布局。独立、开放的电子商务交易平台，为买卖双方提供了便捷的交易渠道；第三方在线支付系统减少了交易风险；条形码、射频、移动终端和智能仓库等技术提升了物流效率。总的来说，便捷的电商平台，安全的交易环境，发达的物流运输，为农村电子商务的发展插上了腾飞的翅膀。技术进步影响的不仅是物质层面，更有视野和思想。人们对于新事物的接受能力越来越强，越来越愿意作一些新的尝试。农业社会高度重复的生产生活方式遭受冲击，熟人社会向陌生人社会转变，“前喻时代”向“后喻时代”转变，思维方式发生深刻变革，在沿袭传统中创新创造逐渐形成气候。

社会资本演进提升了农村创新能力。农村人口流动性相对较小，人与人之间由亲缘血缘等联系相知相识，保留着密切的人际交往网络，有利于知识传播和开展协作。在家门口就能碰到同行、碰撞出思想的火花，人与人情感密切交流和行为互动感染，言传身教成为产业复制推广的不二法门，社会资本成为助推产业成长的重要资源。周围乡邻的模仿追随带来粗放式的扩张，但也产生规模效应，规模经济带来资源的区域集聚、分工细化和产业链条延长，更带来稀缺的搜寻关注，降低营销推广费用，提高产品竞争力，提升了社会创新能力和水平。

农村电商在传统社会网络之外拓展了陌生人间的社会网络，形成新的社会资本。大数据分析的运用，使得陌生人之间的交易数据被长期跟踪记录成为可能，有效减轻庞大市场和分散农民之间的信息不对称。随着技术的不断进步和制度的不断创新，商户与用户的信用评价愈加公开可信，信用评级的普遍施行使得参与者履约责任感显著增强，店铺评级、芝麻信用分等制度设计在陌生人间建立了新的信任。借助大数据的力量，互联网金融正在改变小微贷款的规则。研究者们通过对农村电子商务的持续关注和深入研究，加深了认识，集聚了关注，为农村电子商务创新营造了良好环境。

推进以产业为核心的农村电子商务创新

农村电子商务包括工业品下乡、农产品进城，但远不囿于此。既有农产品加网络、农村传统工业加网络等模式，也有无中生有、有中生新、新中求进的模式，是值得深耕的蓝海。

农村电子商务创新的企业突破重点。一是产品创新。产品是营销的基石。知名度不等于美誉度，消费者因为名气产生关注，决定长期购买产品成为忠实客户的是品质信赖。目前农村电子商务多数产品处于行业中低端，技术含量和附加值不高，在激烈的市场竞争中突围，必须突破低端定位和恶性竞争风险实现转型升级。

移动互联环境中用户体验具有多场景化、碎片化和交互化的特点，为企业提供了定制化的客户需求和更大的创新空间。智能化生产工具和及时交互的网络拓展了生产和消费的空间，调动了更多人的创新热情。产品由生产者与消费者共同创造，既能保有大规模生产带来的效率优势，又可以满足消费者个性化需求。开展“微创新”，农村电子商务较少颠覆性创新，更多的是改良式创新，对产品进行细微的调整和局部的创新，契合市场和用户的需求变化，从最初的“山寨”走向“自主创新”。开展差异化经营，摆脱同质化竞争，人口众多市场潜力巨大的特点决定，即使是细分市场也能为企业提供发展空间，相对小众的市场也可以提供大量的创新机会和需求。由做产品向做品牌、做标准转变，不断寻求创新突破。将知识产权和技术标准作为增强行业竞争力的重点，增加行业话语权，引领行业发展前沿。

二是产业链创新。让创新链与产业链融合衔接，互相交织、相互支撑，使创新活动贯穿于研发、生产、分配、交换、消费等各环节。以创新提升产业、发展产业，以产业召唤创新、促进创新，让创新和产业在时间轴上竞相攀升。用互联网改造工业和农业，从传媒和流通领域展示的价值传递和体验改进，拓展到制造、种植、研发等领域进行价值创造，将传统的经济形态与新经济深度融合。

整合线下、线上、物流等各种资源，降低库存提高效率，为企业提供更多生存空间，为消费者提供更多消费者剩余。创新产品流通方式和业态，通过产品差别、渠道控制和品牌认证等方式，推动生产加工和流通环节的有机结合。借助网络平台提升产品的透明度和知名度，使消费者更方便的了解产品信息，增强消费者信心。借助跨境电商平台渠道开拓国际市场。依托地方特色产业，探索生产加工、物流配送、质量安全追溯及投诉处理等全程管理模式，形成全产业链介入。打通以网络交易为核心、以供应链管理为支撑，集技术服务、金融服务、大数据应用于一体的全产业链。抓住关键生产要素，支撑规模化经营，为产业链创新提供全方位的技术、产品、运营等全程社会化服务，加速生产方式的转变，促进一二三产业融合发展。

三是组织化创新。分散的农村电商运作机制灵活，船小好调头，适应需求个性化、产品柔性生产的趋势。以特色产品为纽带，发挥农业合作社、集体经济组织等社会组织的功能，加强组织内部的合作交流，形成规模优势和品牌实力，比起单个业主的个人行为更加经济高效。抱团取暖是小企业集群发展的生存之道，实现利益衔接和资源共享，在利他的同时也获得新的成长机会和空间。

完善电商协会、行业协会等群众组织工作机制，向政府职能部门反映行业诉求，关注技术创新进展，研判行业发展趋势，破解行业发展难题，参与建設“政产学研”相结合的协同创新平台，寻求合作解疑答惑。减少社会组织行政化倾向和营利冲动，提升专业服务能力，更好地发挥公共利益表达和公共服务提供的功能。

营造农村电子商务创新的政策环境

不同创新阶段有不同的创新任务，亦有不同的制度供给需求。将解决突出的现实问题作为推动工作的突破口，实现对于创新有效激励、持续衔接和深入推进。

形成鼓励创新导向。创新者的培养与成长是创新驱动的前提，环境营造和制度构建是鼓励创新者涌现的基础工程。创新的自发性、多样性和开放互动等特点，要求为创新培植土壤、涵养水分，营造包容宽容、有利于创新的舆论氛围，给予投资者稳定的预期。

人是创新中最主要的因素。农村人口众多，空间广阔，蕴藏着巨大发展潜力和无穷创造力。将精英与草根、线上与线下的创新融合起来，推动创新从小众向大众转变，把千千万万市场主体的创新汇聚起来，让各类创新者的智慧竞相迸发。鼓励走开放式创新道路，在注重原始创新的同时，加强集成创新、引进消化吸收再创新和协同创新。通过市场竞争推动新技术、新产业、新业态和新模式的融合创新和跨界发展，对处于产业生命周期萌芽期和成长期的新兴产业来说，不宜限制过多、管得过细过早。对发展中存在的问题要着眼长远，不求全责备，允许先行先试，形成敢闯敢试的良好氛围，呵护关爱农村电商的创新萌芽，给予农村电商更包容的创新空间。

强化镇级公共管理变革。一是加强公共需求研究。随着产业规模的迅速扩张，农村电商对公共服务的需求发生着变化。运输量剧增要求加强道路养护，规模化生产要求水电扩容，污染物排放要求集中处理，安全生产要求消防配套，生产扩张要求提供建设用地或产业园，吸纳外来人口要求规范流动人口管理，富裕起来的人们要求教育尤其是中小学教育发展均衡化等。公共服务供给改革的内容和方向受需求变化的指引，也是破除创新制约因素的需要。

二是推进镇级扩权改革。经济发展带来的巨大变化要求镇级政府更好地为区域服务，经济支撑也使地方政府掌握更多的资源，具有更多的行为选择。依据地方发展差异，转变镇级政府职能，解决实际功能与法定功能不相称的问题，着力探寻乡镇管理体制创新的适宜路径，使乡镇改革更契合发展的实际需要。

三是推动特色小镇建设。部分地方农村电子商务的发展为小城镇发展奠定了产业基础，具备了必要的吸纳就业能力，也对地方城镇化进程提出了更高的要求。需要推动小城镇发展与特色产业发展相结合，建设产业特色鲜明、体制机制灵活、人文气息浓厚、生态环境优美、多种功能叠加的特色小镇。以企业为主推进项目建设，政府加强引导和服务保障，在规划编制、基础设施配套、资源要素保障、文化内涵挖掘传承、生态环境保护等方面更好发挥作用。

完善政策配套措施。通过制度创新和技术创新推动新动能生成发展和传统动能转型升级。企业在边界模糊地带的创新已经成为经济增长的新动力。这类跨界创新常常需要突破原有行业的强制度约束，才能实现自身的生存和发展。深化行政管理改革，应对“三新”经济不循旧例对现行规则的挑战。依靠新技术、新产品、新服务、新制度和新模式促进新经济发展，创造新供给、打造新动能、满足新需求。

政策制定既要直面当前热点问题，更要着眼长远，具有前瞻性、导向性。农村电子商务作为一种新的业态和模式，需要根据其规律和特点进行制度设计，区分不同的行业特点、资源禀赋、竞争环境，有的放矢地制定提高效率的措施。统筹城乡一体化发展，持续推进公共服务均等化、标准化进程，进一步改善农村区域的生产生活条件，便于农村就地就近发展。提供场地空间，规范建设用地审批，将土地整治形成的新增优质耕地纳入基本农田管理，归并整合零散基本农田，内部挖潜节约用地。提供公平市场，加强环保、质量监督、知识产权保护问题等的市场监管，推动质量认证和质量检测体系的建设。提供决策信息，处理好信息共享、权限控制和隐私保护的关系，加强数据采集，建立生产、消费、价格等数据库与模型，对产品市场变化情况进行统计分析，实现动态预警，引导市场预期。推动金融与实体经济关系的再平衡，使得创新资源“脱虚向实”，推动农村电子商务等实体经济的成长。

（作者为中共徐州市委党校副教授）