奶吧：巴氏奶发展普及的新业态

乳业高级分析师 宋 亮

奶吧：巴氏奶发展普及的新业态

乳业高级分析师 宋 亮

编者按：近年来，我国奶业发展方式不断创新，兴起了一种满足国内奶业发展客观要求、符合奶业发展规律的新型模式——奶吧。奶吧在拓宽乳品消费渠道、满足消费者鲜奶消费诉求、增加奶农收入、活跃乳品市场等方面发挥重要促进作用。在近日召开的首届中国奶吧发展论坛上，乳业高级分析师宋亮就鲜奶吧的兴起、优势和如何可持续发展等问题进行了分析阐释。

奶吧兴起是必然，也是趋势

中国有近14亿人口，有4亿多人口在一二线城市，9亿人口在三四线城市，不计算奶酪、黄油消费量，一二线城市鲜奶人均消费量约为25～30公斤，已经处于饱和状态，对于三四线城市9亿人口而言，鲜奶人均消费量约为5～15公斤。据统计，2013年国内乳品消费总量为4500万吨，2017年预计是3900万吨，这说明消费量在下降，但是，预计2020～2025年，三四线城市乳品人均消费量会有明显增长，全国乳制品消费量能够增长到6500～7000万吨。然而，以现在的奶牛存栏去满足这样的市场需求是不现实的。可是，在当前的养殖情况下，又无法增加奶牛存栏量，所以6500～7000万吨的市场需求要如何填补？目前来看主要是依靠进口。

2020～2025年，我国将迎来第二个乳制品消费黄金阶段，常温奶的销售量在现有基础上还将继续增长；巴氏奶的发展将加强，一二线城市消费结构升级，对于巴氏奶需求加大，消费群体和结构发生变化，三四线城市开始普及习惯喝奶。从整个国情来看，既要满足市场改变带来的需求，同时也要面对未来养殖业所面临的严重困境。

2016年下半年，国际奶价出现上涨，但这属于恢复性上涨，需求并没有明显上涨，因此，国际奶价近5年不会出现大幅度上涨，会保持相对稳定状态。对于我国奶价而言，相较之下竞争优势并不明显。因此，如何让大规模养殖企业的奶源“变现”？这就需要借助下游高端产品的开发。

目前，对于中小牧场而言，他们牧场奶源的质量已经与大型牧场奶源质量十分接近，从养殖成本而言（不计算中小牧场对于硬件设备的投入），他们的养殖成本相比大型牧场要更低，这些牧场将是未来我国乳业发展的中坚力量。但不可忽略的是，当前牧场环保成本不断增加，牧场数量严格控制，同时，当国内常温奶进口已经是大趋势的时候，广大养殖户需要自谋出路——奶吧呼之欲出。奶吧的优势在于它是一个全新业态，符合当前国内消费和渠道变革发展方向，保证养牛人话语权，是未来巴氏奶推广的重要业态。

奶吧运营优势、意义明显

近年来，互联网的发展推动商业产生了革命性变化，让渠道发生了深刻调整，传统的销售渠道成本居高。从生产到销售，互联网缩短了“距离”，唯一解决不了的是生产者对消费者提供的服务。奶吧的发展突破了传统业态的局限性，其运营效率远高于超市。

奶吧对于三四线城市巴氏奶普及具有十分重要的意义。如果将奶吧作为在三四线城市的一个冷链“中转站”，那么从生产端到销售端可以建立起冷链物流体系，最终解决巴氏奶传递到消费者的“最后一公里”的问题。因此，奶吧在三四线城市推广巴氏奶过程中将会成为“主力军”，不仅运营成本相对较低，而且发展速度较快。但是，奶吧建立的关键在于能否“就近”，要求奶源就近，加工就近，拥有完善的生产配送体系。奶吧具备了在国内三四线城市推广发展的基础，因此建议大型乳企发展奶吧产业。

从某种意义而言，奶吧成了我国奶业“变现”的重要途径。大型乳企借鉴欧美和日本的产加销模式，在养殖环节拥有话语权。我国奶业发展多年来，养殖业一直没有话语权的根本核心在于两点，首先是“变现”能力差，其次是土地使用依靠租赁，这是根本问题。因此，可以通过发展奶吧，在话语权和“变现”能力上得到改变。

从价格上看，巴氏奶要高于常温奶，常温奶体现的是资源优势，巴氏奶体现的是地域优势。未来，无论是大型还是小型企业，巴氏奶将成为中高端牛奶，而常温奶是保障性牛奶。只有这样，才能在高成本的国产奶品和低成本的进口奶品竞争之间生存下去，而奶吧要成为巴氏奶的“推手”，同时让奶源“变现”能力增强，最重要的是要做中高端产品。

如何推进奶吧可持续发展？

目前奶吧要想进一步发展，标准化、规范化程度是关键。同时，奶吧的发展也对精准扶贫工作起到重要推动作用，助力当地休闲服务业发展，提升贫困户“造血”能力。因此，建议相关主管部门积极推动奶吧发展，出台奶吧规范条例，建立准入门槛，要求奶吧要有自己的奶源或者是合作奶源，奶源严格监控，监管部门对于奶源质量安全进行检测，并建立一套高标准的检测体系，同时严格监管下游产品生产流程等，提升奶吧的标准化、规范化程度。

如今，我国乳品消费集中在华东、华南地区，未来的乳品消费将向华中、华北地区靠拢，华北广大的农村地区，例如山东、河南、河北等地，消费水平上涨对于乳品消费的拉动作用明显。近几年常温酸奶发展速度非常快，2016年全国常温酸奶消费增长的60%来自三四线城市，如果奶吧可以解决酸奶中活性乳酸菌的问题，在市场中将具备较强的竞争力。

只有掌握话语权，才能应对养殖市场中压价、限奶、拒收等情况，保持市场竞争力。因此，在奶吧发展中，建议建立产业组织、联盟，统筹规划，规范发展，使用优质奶源，促使行业健康发展。

对于奶吧模式的市场发展，要团结一切可以团结的力量，利用牧场与社会融资，也可以引进资本注入。传统的渠道、分销时代已经过去，未来的渠道在于消费者的维护，要求信息对称、线上线下一体化发展。在这种背景之下，奶吧承载的不仅仅是产品销售，最重要的是承载未来消费服务体验的场所，未来的奶吧会像“星巴克”这样的咖啡店一样成为消费者休闲聚会的场所，这才是奶吧的根本，这也将是未来的趋势。因此，未来的奶吧将是一个全新业态，要学习日本和台湾的管理、服务经验，进而倒逼养殖环节，产出优质的牛奶满足奶吧的供应。在未来5年中，奶牛养殖的环保问题将是重点，奶吧产业的兴起是适应市场需求、顺应发展潮流的。