IPTV广告传播模式探讨

金宏奎

(南京财经大学,江苏 南京 210023)

IPTV广告传播模式探讨

金宏奎

(南京财经大学,江苏 南京 210023)

文章对IPTV广告传播模式进行探讨,与传统电视相比,IPTV在广告传播上面临诸多挑战.在传播模式上,IPTV广告要加强广告内容的实用性和可看性,充分利用IPTV的传播特性,制作广告专题、开创专门广告频道、制作"衍生"式广告,加强服务理念在广告操作中的运用.最后,还要关注受众反馈和广告效果监测,改善IPTV广告传播效果.IPTV的广告传播模式是一个不断发展的过程,必须在发展中不断更新理念.

IPTV;传播模式;"衍生"式广告

IPTV即交互式网络电视,是一种利用宽带基础设施,集互联网、多媒体、通信等多种技术于一体,向家庭用户提供包括数字电视节目、VOD视频点播、网络游戏和远程教育等多种交互式服务功能在内的媒介发展模式和传播出版形态[1]."三网融合"战略的实施,使得IPTV在中国的发展如火如荼,而与此相关的广告产业因为没有成熟的传播模式,已经影响了IPTV的盈利渠道和完整产业链的形成.随着IPTV产业的发展,广告收入势必成为其盈利的主要方式,因此探讨IPTV广告传播模式有一定的前瞻意义.

1 IPTV广告的传播特性

与传统电视相比,IPTV改变电视节目的线性编排模式,给观众自主点播的权力,着力构建一个满足观众随时、随地观看自己想看的电视节目的收视需求,而支撑这一变革的根本动力即是媒体内容的数字化以及网络、通信技术的发展."任何一种形式的传播总是随着技术变革而演变,而传播领域的技术变革又总是会引发一系列深刻的社会变化."[2]互联网、数字化技术的发展不仅使得IPTV得以通过网络+收视终端的模式推广开来,同时也改变IPTV广告的传播渠道、运营模式、效果监测方式等传播特性.如果回归广告诞生的初衷来看,IPTV的广告传播理念似乎是一种回归,即为了满足广大消费者的信息需求而进行广告创作,原因是IPTV广告的收看与否观众有更大的选择自由.基于这样的现实,有必要梳理IPTV广告的传播特性.

首先,IPTV广告传播需要进行非线性编排.传统电视广告可以通过电视节目的规律的线性编排将广告有效嵌入电视节目之间,而IPTV要实现广告与电视节目的黏粘效应,则需要将广告非线性地镶嵌在每一个节目单元上,这样又可能影响观众良好的收视体验.IPTV广告传播则需要在观众收视体验和非线性编排广告之间把握好度,实现广告传播的目的.其次,IPTV广告传播呈现多元化趋势.IPTV的收看终端更加多元,实质上类似于一个在线的网络点播平台,实现了随时随地观看电视的目的.IPTV面对的广告受众也更加多元.线性传播可以根据受众的收视习惯、节目类型来决定广告传播的模式和策略,而IPTV所面对的受众差异化、多元化的倾向明显,把握受众特性的难度也更大.再次,IPTV广告传播的精准度提高.技术支撑是IPTV广告发展的原始动力,类似于网络点播的传受关系增强了互动性,可以进行广告内容的个性化定制,在数据统计和精确分析的基础上更加容易地找到目标广告受众群,实现精准广告传播.最后,IPTV广告传播突破产业界限.IPTV广告传播突破了原有的传媒业,需要在三网融合的背景下融通传媒业、互联网、通信运用、电子技术等产业相关的行业、部门,在"大行业"内寻求盈利的机会和模式.产业边界的突破扩展了IPTV广告传播的边界,也使得融合发展,走资源共享的广告发展模式成为可能.

2 IPTV广告传播存在的问题与挑战

三网融合是中国IPTV发展的大背景,也为中国发展互联网经济、革新电视传播模式打破了技术上、产业上以及政策上的壁垒.在三网融合的背景下,中国的电视业、通信运营商以及内容提供商似乎都有了新的发展机会,而相互合作的前提已经从根本上触及彼此的核心利益.因此,产业的融合发展,重新组合形成新的产业发展模式以及在融合中重新布局成为IPTV等相关产业类型创新发展的前提,而三网融合恰恰给它提供了进一步深化和拓展的想象空间.

三网融合的深化,不仅使广电、通信行业的进一步合作发展拓宽了道路,还为IPTV广告的发展提供了空间和可能.与目前IPTV单纯依靠收取节目收看费用的主要盈利模式相去甚远的是,未来IPTV广告收入将成为营收的主阵地.新的媒介形态给广告业务的发展提出了新的要求和挑战,但新的机会和广阔的前景是显而易见的.如何规划和构建合理的IPTV广告传播模式,将是未来的IPTV广告领域值得深入探讨的话题.

目前,IPTV的明显优势在于电视和用户之间的双向化互动,受众对节目有充分的自主选择权,可以根据自己的爱好收看节目,没有或者说很少有广告时间.在节目制作方面,优势在于运用专业技术对节目分类、组合,策划出适合不同年龄段、不同人群收看的"专辑"形式的节目组合,最大化地满足受众的观看需求.这种传者和受众之间最大限度的契合是传统媒体所无法比拟的.然而这种新的媒介形态给广告业务的开拓提出了前所未有的挑战.首先在技术层面,不仅是广告节目制作,更需要对其进行编程,适合IPTV的播放需求.其次,对广告内容制作上也提出更高的要求.内容更讲究审美、艺术上的追求,不仅是广告,更要好看,否则用户也不会买账去主动收看.再次是传播模式的改变,大大压缩原来广告播放的时段空间.节目更大程度满足用户的结果就是广告的生存空间被进一步挤占.

3 IPTV广告传播模式的构建

结合之前探讨的结果可以看到,在IPTV广告模式上,可以制作专业的广告频道供用户选择收看,满足用户的广告信息需求.可以制作延时广告,充分利用节目之间的链接时间等.综合以上,可以从以下几个方面着手构建IPTV广告的传播模式.

3.1 在广告内容上,更加注重内容的有效性和可看性

广告行业激烈的竞争使得在传统的电视、广播、报纸等媒介上的广告内容平淡、手法粗糙,受众越来越反感.一些广告主和媒介为了放大广告对产品和服务的宣传效果,广告内容单一,广告词直白,一味地突出产品,漠视广告在文化、艺术等高雅元素上的追求.在播放方式上,滚动播放、重复播放,播到观众直接麻木.殊不知,一个不能给观众带来愉悦视听享受的广告,怎能让观众记住产品?好的广告从来就不是一个粗制滥造的产品宣讲片,是一部给观众良好感觉的艺术片,尤其是在受众中心地位得以凸显的IPTV传播模式中.

在异军突起的IPTV领域,这样的广告更是没有生存的空间.IPTV的广告选择权更多掌握在受众手里.虽然节目是由制作方提供的,但选择看什么,不看什么,观众有了更大的选择空间.在这里,更多强调的是广告的信息功能,广告对观众的实用功能.观众在这里选择收看广告是为了达到一定的目的,即搜寻自己需要的商品信息或者服务信息.这类实用的分类信息将是未来IPTV广告的一个重要产品形式.另外,广告传播媒介的改变,对于一些简单的产品推介广告的生存构成极大的威胁.对于一些加强品牌影响的宣传片,企业发展历史介绍等企业公关类广告,适当地加入企业现有产品介绍.这样的广告推荐手法更能够取得良好的效果."软广告",广告诉求隐含于广告节目、目的性不那么明显,既给观众学习了知识,又推介了企业、品牌,这种形式的广告将是未来IPTV重要的广告形式.

3.2 在广告投放形式上进一步创新

对于大多数的观众,链接广告是能够理性地接受这种在等待节目播放时插入的广告.但这类形式的广告时间短,观众沉浸在关注的节目,容易忽视广告内容,从而影响广告效果.这个时间段的广告要求以最大的视觉、听觉冲击力给观众留下深刻的印象.开创专门的广告频道.在以专辑形式出现在观众节目选择菜单上的广告频道,提供给观众专门的广告信息.在这个频道中,注意广告节目的编排,力争观众明确、清晰地找到自己需要的广告内容.可以适当地请一些第三方的专业人士给观众提供消费参考意见.总之,这样的频道一个重要的理念就是服务,即在做好为观众服务的基础上,达到盈利的目的.

此外,"衍生"广告产品的制作.在IPTV的分类节目中,有电视剧、电影、影音娱乐等专栏类节目.这样的打包节目供应方式同时也可以成为"衍生"广告存在的空间.经常光顾电视剧栏目的受众大多是一些家庭主妇等人员,而这些受众必定关注一些生活信息和大众消费品的价格变动、新品等信息.在电影栏目下可以设置一些新片预告、影院打折、上映信息,更宽泛一些的娱乐信息也是他们乐意看到的.影音、MTV版块提供一些新歌推介、新碟上市、新店开张等信息.在这些专题下设置分类广告供给选看,是一种行之有效的IPTV广告传播模式.

无论是内容的改变,还是形式创新.在增强广告效果的同时,必然会对节目的吸引力、关注度、美誉度等带来冲击.所以在这个选择的过程中,必须把握好"度".适当增加广告的影响力,也不会对IPTV的优势冲击过大.

3.3 加强对受众、广告效果的关注

在调整广告内容和播放形式的同时,必须对广告效果和受众态度进行实时关注.定期举行用户座谈会.组织针对不同节目内容开展的用户座谈会,邀请一些有一定收看频次的观众到现场和节目主创人员进行座谈,为节目的制作提供意见参考同时主创人员也可以将一些探索中的节目形态和策划思路通过一定的方式在用户中间做一个前期的市场调研,对未来节目策划、制作提供思路,以问卷调查、电话访问、有奖意见收集等方式吸引用户参与到节目的制作中,为IPTV广告传播提供意见和建议.双向的互动,充分交流,推进IPTV广告的发展,这样也有利于进一步了解用户需求和收视态度的变化,制作出更好的广告节目内容和形态,适应用户的变化需求.

"任何一种形式的传播总是随着技术变革而演变,而传播领域的技术变革又总是会引发一系列深刻的社会变化."三网融合的大背景给IPTV的发展提供了更加广阔的舞台,同时也给IPTV广告的发展和创新带来了新的契机.在广告模式问题的探讨中,应该从节目制作的实践中总结提炼,力争取得社会效益与经济效益的双丰收,还要随着IPTV的发展不断地变化.同时,也必须给予IPTV广告更大的希望与关注,使其健康的发展成长."电子交流手段因为其电子化的特点,在某种程度上便成为新的语言经验."[3]对IPTV广告传播模式的探讨及期待,有助于丰富人类在电子化、网络化时代的交流与传播领域的经验.

[1]杨状振.IPTV广告的传播特点与产业运营[J].现代视听,2008(6):44-46.

[2]艾伦.格里菲斯.数字电视战略:商业挑战与机遇[M].罗伟兰,译.北京:中国传媒大学出版社,2006.

[3]马克.波斯特.信息方式:后结构主义与社会语境[M].范静哗,译.上海:商务印书馆,2014.

Discussion on IPTV advertising communication mode

Jin Hongkui
(Nanjing University of Finance & Econmics, Nanjing 210023, China)

This paper discusses the IPTV advertising communication mode. Compared with the traditional TV, IPTV faces many challenges in advertising communication. In the communication mode, IPTV advertising must strengthen the practicality and visibility of advertising content, make full use of the communication characteristics of IPTV, product advertising topics, create a special advertising channels, product "derivative" advertising, and strengthen the application of service concept in the advertising operation. Finally, we should pay attention to the audience feedback and advertising effect monitoring, and improve the advertising communication effect of IPTV. IPTV advertising communication mode is a continuous development process that must be constantly updated the ideas in the development.

IPTV; communication mode; "derivative" advertising

2015年江苏省高校哲学社会科学研究项目;项目名称:传媒产业融合发展背景下新媒体治理研究;项目编号:2015SJB148.南京财经大学校级教改一般课题;项目编号:JGY1601.

金宏奎(1982- ),男,甘肃庆阳人,助理研究员,硕士;研究方向:传播理论,高等教育管理.