英语品牌名称翻译方法和翻译策略的研究

汪巧丽

摘 要：品牌企业形象展示的一个方面，相较于不断更新迭代的产品，其更能代表一个企业在消费者心目中的地位，因而其对企业长远发展的重要性不言而喻。对于国际企业而言，品牌本土化的第一步便是品牌名称翻译。本文梳理总结了汉译成功的英语品牌名称遵循的一些方法，以供读者参考。

关键词：品牌 英语 翻译 方法

一、前言

品牌名称像是品牌的“脸面”，直接决定着消费者对该品牌的第一印象。根据AIDMA法则，好的品牌名称能够引发消费者对该品牌的关注程度（Attention）以及兴趣（Interest），进而激发消费者的购买欲望（Desire），并使其对品牌形成长期记忆（Memory），促进更多购买行为（Action）的发生。英语品牌在本土化的过程中，其翻译能达到含义、谐音等方面的审美要求，实现跨文化的交流，充分迎合本土消费者心理，便可称得上较好的汉译。

二、翻译需考虑的因素

1.切合品牌自身特点

品牌翻译是为开辟新市场，提升销量，即品牌本土化服务的，因而品牌翻译必须以品牌自身特点为中心。对于同质性较高的快消品，可以结合本土文化进行翻译来降低消费者对产品的接受门槛。而对于象征高贵典雅的奢侈品，则可通过音译的方法显示其优雅的特点。如COACH译为“蔻驰”，很难体现中国元素，但对其品牌的简洁、优雅传达的较为

到位。

2.针对用户画像，迎合目标人群

无论是引起消费者关注，还是便于其记忆，品牌译名都应在诠释品牌特色的同时，迎合品牌目标人群。对于年轻群体的译名应较为张扬，具有青春活力。而针对老年人的品牌，译名应较为传统、大气。美国保健品品牌GeneralNutritionCenters，GNC，被译为健安喜，表意清楚且较适合老年消费者的语言思维习惯，因而受到老年人的欢迎。但相较而言，安利（Amway），的汉译所能面对的受众更广，中老年人、青少年、女士都颇为愿意接受这也的品牌翻译，这也符合其经营范围广泛的特点。

3.结合本土文化

翻译时也必须考虑到本土文化。在汉译时，主要需要考虑我国大众的普遍思维方式与文化。但基于品牌发源地的文化与品牌自身需要传达的含义，需将有一定差异性的文化进行融合、统一，形成双方文化均能接受的品牌译名。如Benz，奔驰汽车曾被译为“本茨”、“平治”、“宾士”等，但“奔驰”相较于其他译名能更好的引发我们对于汽车奔跑画面的遐想，也更能为大众所接受。又如Opium香水曾被译为“鸦片”，对毒品较为敏感、排斥，这样的译名自然不合适。

三、翻译英语品牌的常用方法

1.音译意译相结合

音译代表按照原品牌名发音，对照中文发音相似的汉字进行翻译。而意译是指根据原英文名表达中文含义翻译。两者在品牌翻译中均有较为广泛的应用，如将“Amway”音译为“安利”，将“Apple”意译为“苹果”。可以看到，名称有具体含义时往往采用意译，而没有时则采用音译，但将两者结合往往会取得不一样的效果。Mickeymouse便是一个例子，“Mickey”以音译的方式译为“米”，“mouse”则以意譯的方式译为“老鼠”，一方面给人较为直接的感官，另一方面将品牌名称具体化，凸显了其活泼可爱的特点。类似的还有“unilever”，翻译为“联合利华”，“Goldlion”翻译为“金利来”。

2.采用数字或字母

当名称无具体含义，且按音译方法翻译后较长，不便于记忆时，可以采用用数字或字母简化的方法。如Marks&Spencer;，（英国）马克思班赛公司的一种翻译为“M&S;”，简洁易记，容易在消费者心目中树立较高雅的形象。类似的InternationalBuisnessMachines被译为“IBM”。再如美国TJX公司依旧在中国被称为“TJX”公司，人们熟知的LV包包、AT&T;品牌等都采用了数字、字母将品牌名简化。

3.结合品牌标识

品牌标志如果相较于原品牌名更能为大众熟知，从而被记住（memory），更好的翻译方法是根据品牌标志（logo）进行翻译。如Mcdonalds的logo为金黄色的字母“M”，消费者易将其联想为金色的门，从而被译为“金拱门”，这样不仅符合中国消费者的审美，同时简单易记，为品牌传播打下了良好的基础。又如Doublemint，在中国被称为“绿箭”，便是结合了其Logo为箭头的特点。

4.适当使用汉语拼音

随着我国拼音文化在世界的流行，“dama”等词渐渐被外国人所接受，很多品牌名称的翻译中也可以适当的使用拼音。如宝马汽车由BMW中的“BM”结合汉语拼音得来。由于中国对“宝马”的历史情感，宝马汽车也被赋予了日行千里，性能优良等含义。

四、结语

随着互联网时代到来，以及我国改革开放的脚步加快，更多的英文品牌名将会被中国人所熟知。而英文品牌汉译对品牌兴衰有直接影响。好的翻译需要关注到不同文化之间的差异，在面对多为人名、地名、甚至单词的英文品牌名时，要考虑到中国人更偏向于有实际含义的品牌名，同时赋予品牌更多积极意义的联想。

参考文献

[1] 吴晓茹，吴洪泱，肖宏飞.浅析音义象似性视角下品牌名的语音结构与商品属性的联系[J].海外英语，2017（14）：220-221.

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[3] 李泽丽.不同翻译方法下的双语品牌名对品牌态度影响的初步研究[D].华东师范大学，2008.