我国中小企业品牌建设问题的研究

2017-12-27柴卓丽杨帆曾义陈媛云南民族大学管理学院

新商务周刊 2017年6期

关键词：产品建设企业

文/柴卓丽杨帆曾义陈媛，云南民族大学管理学院

我国中小企业品牌建设问题的研究

文/柴卓丽杨帆曾义陈媛，云南民族大学管理学院

品牌是企业的一种无形资产，品牌建设对于中小企业有着至关重要的意义。新形势下，中小企业在建设品牌的过程中仍然存在着一些问题，因此需要加强中小企业的品牌建设。

中小企业；品牌建设；对策

竞争激烈的市场环境下，品牌已经成为一个企业的代名词。无论是大型企业还是中小企业，都有必要建立自己的品牌。品牌是企业的无形资产，企业要将品牌建设视为一项长期细致的工作。当下山寨已经不为大家所陌生，山寨产品随处可见。存在着部分中小企业直接傍名牌来提高自己的销售量，这样的做法是不明智的，不仅损害消费者的利益，也会影响企业的发展。中小企业要想实现可持续发展，就要打消假货的念头。一味地模仿，或许只可能给企业带来短期的利润。对于预期要成为大企业的中小企业来说，更要一步一个脚印，既不能山寨大品牌，又要建设特色的自主品牌，从而实现长远发展。

1 中小企业品牌建设的重要性

在好的市场前景和机遇下，中小企业在我国占有这么重要的经济地位，却依旧无法分得市场，甚至是徘徊在生死线上，其原因之一就是品牌建设不得当。不知道您是否有这样一种心理，在购买产品时会看是不是自己熟悉的品牌。如果这个产品的牌子在电视上没有播过广告，不敢购买，觉得没有保证。现在的市场产品泛滥，“黑心”商家的存在已经让消费者内心设置了一道防线，他们不再轻信陌生产品。眼下中小企业做好自己的品牌已经成为一种趋势，品牌建设已然成为中小企业的必然选择。在市场营销全球化、产品同质化的环境下，中小企业单纯以质量、产品差异或价格战的经营策略已经难以维持企业的发展，积极实施品牌战略、拥有具备竞争力的品牌成为企业的关键。一些顾客通过品牌来识别一个企业，所以中小企业有必要进行品牌建设。

2 中小企业品牌建设中存在的问题

2.1 认为品牌建设没有必要

目前的很多中小企业普遍存在这样一种看法，他们认为品牌建设就是花钱做广告，是大企业的事，他们完全没有必要。这些企业不能准确定位品牌，所以不重视品牌建设。科特勒曾说过，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌承载着企业的文化、形象、经营理念、商业模式等方方面面，体现着客户对企业的认可，象征着企业的产品。他不是简简单单的一个名称，是企业核心价值的体现。拥有市场比拥有员工更重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有品牌。

2.2 资金不足阻碍品牌的建设

中小企业内部资源有限，不能把过多的资金用于建设品牌。基础薄弱使得中小企业会对产品的品质疏忽，无论是加工技术还是质量管理方面中小企业都处于劣势状态，因此产品在相同品种的竞争市场中便不具备优势，品质不过关便不会有精力放在品牌战略建设。中小企业在融资方面又不占优势，资源有限直接影响自身品牌的建设。企业不仅需要建设品牌，还要对品牌进行宣传传播。不对品牌进行宣传，消费者无从知晓这个企业。不了解企业的产品，消费者就不会成为企业的顾客。要让消费者知道企业的品牌，企业需要花费相应的资金。

2.3 不能诠释品牌的核心价值

对于企业而言，品牌不仅仅是一个名字、一个标识，它需要与企业的产品和文化结合起来。品牌的核心价值是品牌的精髓，品牌不仅仅是反映不同企业及其产品之间差别的标识，它还体现着企业的内在价值和文化内涵。品牌不是随随便便想一个，它要体现企业的与众不同，需要诠释企业的核心价值。现在存在着一些中小企业没有认真规划品牌战略，不能将品牌与企业文化、产品相结合起来。中小企业要让消费者透过企业的品牌，就能了解企业的核心竞争力。企业需要对自身的品牌进行定位，要让消费者更深刻的记住企业的品牌。

3 企业品牌建设的对策

3.1 树立品牌意识

品牌不仅仅是大型企业的需要，中小企业也有必要建立品牌。首先，企业要认识品牌的价值、重要性；其次，企业要树立科学的品牌意识，建立独具特色的品牌。品牌是企业与客户的一种契约关系，是客户与企业的桥梁和纽带。它能带给客户一种情感寄托，得到客户的信任和依赖。顾客一旦认知了企业的品牌，就会给企业带来长期的效益。品牌需要资金、人力等资源的投入，不是一蹴而就，一下子就可以创建的。中小企业资金有限，创建品牌存在困难。但是，一旦品牌建立就会形成品牌形象，使企业在市场中占有一定的份额。

3.2 制定品牌战略

3.2.1 设计品牌名称

企业设计的品牌名称，不仅要通俗易懂，还要能传递产品的内涵。要与其他的企业品牌有所区分，能给顾客留下深刻印象。对于已经建设品牌的中小企业而言，要建立品牌识别系统，通过多种手段传达企业的品牌形象。企业可以结合一些成功的企业案例，来对品牌进行定位。品牌定位不是针对产品本身，而是对消费者内心深处所下的功夫，力求在目标顾客心中占有最有利的位置，塑造良好的品牌形象。

3.2.2 塑造品牌文化

“不是卖牛排，卖的是烧烤牛排的滋滋声。”品牌文化是凌驾于品牌之上的。在中小企业创办初期，就要培育企业的品牌文化。品牌文化的建立不是短期的工程，它与企业产品质量、企业服务水平以及企业精神密切相关。企业要时时刻刻严格要求产品质量，才能促进品牌文化的发展。企业的品牌形象是建立在产品基础之上的，因此企业要严把产品质量关，杜绝生产对消费者产生危害的产品。

3.2.3 重视品牌保护

企业建设品牌之后要利用法律武器保护品牌，决不允许其他企业假冒模仿自己的品牌，要维护自己的权益。对于中小企业而言，品牌就是自己的一项重要资产，企业需要重视对品牌这项资产的保护。当然，中小企业也要拒绝侵犯其他企业，不生产假冒伪劣产品，不欺骗消费者，不损害消费者的利益。

3.3 规范品牌管理

企业的品牌建设需要有专业人员的参与，品牌管理需要管理团队的加入。首先，中小企业资源有限，可以鼓励员工一人多职，使那些具有品牌知识的员工充分发挥自己的才智，做到人尽其才。企业可以通过培训使员工掌握品牌建设技巧，担负起企业品牌管理的重任。例如，多参加产品品牌交流会、座谈会等，增长员工的品牌见识。其次，中小企业可以与品牌顾问公司建立合作关系。这些公司在品牌设计、品牌计划方面更加专业，能帮助企业做好品牌建设，达到企业目的的同时降低企业品牌管理的成本。

3.4 拓宽品牌传播

中小企业在传播品牌的过程中，不能像大型企业投入大量资金。随着互联网的快速发展，出现各式各样的新媒体和沟通软件。这些软件产品成本低，符合中小企业的特性。

3.4.1 依靠员工传播企业品牌

口碑传播发生在家人、同学等亲密的群体之间，相对于广告、促销，这些群体更相信员工的传播。企业需要加强员工的品牌意识，树立企业品牌文化。员工是企业品牌传播的重要途径之一，更加了解企业的品牌文化，对于企业品牌传播不可或缺。而且员工传播品牌成本低，效率高。如果企业封锁了员工传播的这道门，企业的品牌理念也会受到阻碍。

3.4.2 使用传统的传播媒介

在互联网时代的背景下，传统媒介对企业的品牌传播也有影响。企业可以将自己的信息刊登报纸、杂志以及通过广播的形式广而告之，派发传单在必要时也不防成为一种选择。这些媒介与消费者更加贴切，又具备成本低的优势，是企业传播品牌的良计。

3.4.3 借助APP进行品牌传播

一方面，利用微信的传播功能。人人都玩微信，已经成为常态。微信拉近人与人之间的距离，方便彼此的沟通交流。企业可以在朋友圈发送相关内容，鼓励员工及其周围人转发，向更多的人传递信息。在编辑内容时，要切中要点，不能太长让顾客觉得不想了解，也不能太短以致于顾客无法清楚了解情况。语言要风趣幽默，符合大众口味。企业可以建立个人微信号、公众微信号，也可以通过微信群加大品牌传播。另一方面，使用微博的强大功能。微博能把彼此不认识的人联系在一起，面对的范围之广，是品牌传播的好帮手。企业通过微博这个平台展示产品与服务，向客户或潜在客户传达理念，促使他们深层次的了解产品品牌。除此以外，企业可以通过一些手段来让大众转发，来增加企业顾客的来源。