重建结构，适应移动社交新时代

文 / 社交电商研究院执行院长 张驰

重建结构，适应移动社交新时代

文 / 社交电商研究院执行院长 张驰

这可能是中国消费品行业的一次本质性变革。

自打移动互联网时代开始，中国的消费品营销基本上进入了一个混乱无序的状态。传统的产品营销方式虽然仍旧作为主流存在，但已经危机四伏。比如，传统企业产品迭代速度，已经逐渐无法满足消费者差异化、风格化、人格化的产品需求。再比如，移动互联所带来的供应链透明，让传统企业构建品牌的方式越来越经不起推敲，品牌附加值和溢价能力极速下滑。

每一次商业模式的新突破，都是成本结构的变化，而成本结构之所以会发生变化，是因为有更高效的工具出现了。所以，移动互联网高效率的基本特征，将注定成为消费品市场变革的新引擎。

“品牌+触达率”的变化

在过去的20年时间，传统企业熟悉的套路是“品牌+触达率”，曾经在快消品行业里有一句“行话”，叫作“看得见，买得着”。

什么是品牌？品牌就是广告，产品的广告要做得铺天盖地，终端形象要做得像媒体一样，用这样的办法来建立品牌。

什么是触达率？铺货率就是触达率，看到了广告应该能够买得到。

所以，曾经“铺货率+周转率”加广告的拉动，就是营销铁律，一图两表、深度分销等工具应运而生，这一行动纲领引领了中国企业差不多近20年的时间。

今天来看，什么是品牌？移动互联网已经彻底地改变了品牌，过去的消费者，买的是企业的“告知行为”，而移动互联网时代，仅仅是告知已经不够了，消费者对品牌的要求越来越高，要有IP，要有风格，要有内容。

消费者已经开始在买“价值”了。

触达率，就变得更加复杂。过去企业关注的是渠道买入，现在企业要关注的是线上的分享传播，一个人的分享，就能影响少则三五百，多则三五千的群体，这是真正高效率的用户触达，如果能在这样的传播和触达方式上得心应手，这样的企业前途必将不可限量。

“线上百万粉丝”——变革品牌的构建方式

社交电商正在定义新品牌结构

社交电商正在改变传统的品牌定义。社交平台提供了一个消费者与企业直接见面的机会，在碎片化信息时代，供应链也将变得更加透明。所以，品牌的打造，能不能让消费者认可并且主动传播，将成为企业构建品牌的关键工作。

由此开始，企业的品牌已经不是通过传统的数据调研而产生，而是应该吸引消费者共同参与品牌内涵的制作。未来的品牌将不是一成不变的品牌，而是需要时时刻刻与消费者产生互动，社交媒体将成为最好的工具。企业品牌在不断地与消费者互动的过程中，获得跟随品牌理念的粉丝，通过粉丝的不断自我分享传播，企业将得到扩大范围的品牌推广。

场景营销将为“百万粉丝”的密码本

在移动互联网环境下，“场景营销”是从粉丝到销售转化的关键因素，过去，企业最关注的是“终端的战争”，而今天，终端已经不存在竞争了，任何企业都可以通过移动互联网的方式，直接触达用户终端。

所以社交电商时代的产品策划，首先需要考虑的就是产品的应用场景，过滤到渠道需求的产品，才是真正符合消费者购买意愿的产品，高度契合的应用场景，独具一格的品牌格调，通过各种社交电商渠道进行推广，重塑“消费者瞬间”。这种“场景营销”的方式，不但深入内心地获取了粉丝数量，同时避免了昂贵的渠道成本，从效果上来说，以场景转化的即时流量，具有很高的销售转化率。

内容制作的能力是品牌成败的基因

未来的市场，渠道壁垒、供应链壁垒将完完全全地被开放，是一个真正开放竞争的商业环境，除去了人为壁垒的因素，未来真正拼的就是营销能力。一切投机行为所成就的企业，都将很快被淘汰。

在社交电商环境下，企业需要补充新的营销能力来提升品牌管理能力。社交电商没有改变品牌的本质，但极大地改变了品牌的实现方式。高频、高质量的用户互动，别具风格的产品包装，专业的内容输出，有效的用户抓取与关联工具的设计，都将成为这场战争的关键。

未来的社交电商品牌，将充分利用社交平台、直播平台、传统媒体等工具实现互动，以“粉丝”为核心进行品牌传播。传播的初始点是企业品牌，传播的内容则根据环境的变化而时时迭代。这要求企业具备及其强大的内容制作能力，有序、精准地实现品牌内容的传播，进而获得产品的线上销售业绩。

“线上十万微商”——变革渠道的构建方式

微商的6级渠道，到底打开的是什么密码？

微商渠道的构建模式是真正得益于移动社交工具的成熟，相对于传统的渠道构建方式，微商的渠道构建有以下几个天然的优势：

打破壁垒：由于移动社交工具的逐渐发展成熟，越来越多的社交软件被广泛应用。微商的代理机制，彻底打破了传统代理模式，不再需要钱、车、人的硬性条件，几百块钱的门槛，朋友圈发图就能开张，具备广泛参与性。

打破天花板：传统的渠道建设受制于地域限制。无论是总代模式还是深度分销，对每一个代理商来讲，都有规模的天花板，而微商线上的升级方式，让这一桎梏彻底成为历史，有能力的人升级空间不可想象。

成本极低：传统渠道在进行渠道拓展的时候，由业务员去完成招商工作，由渠道商去完成销售工作。成本非常的高，而微商渠道的构建模式，是将代理既当业务员，又当销售渠道使用。这种低成本在传统营销时代、电商时代，都是不可想象的。

微商模式，到底是什么鬼？

对于很多微商企业，或者想进入这个行业的传统企业来说，最困惑的莫过于是对微商模式的制定，传统企业没有玩过五级六级的分销的模式，因为对于很多中小企业来说，是不可想象的困难，微商企业又对里边的各种复杂的玩法、关系感到头疼。

微商为什么会有六级或者六级以上的模式？

每一次商业模式的巨大变化，都是成本结构的巨大变化，微商这种商业形态形成之后，低廉的供应链成本和几乎为零的渠道成本成为微商模式的天然优势，在这种条件下，如何刺激渠道的积极性，成为微商模式的核心，四级以下的渠道，是可以保障每一层渠道的利润，却不足以保证渠道成员的积极性，所以，很多微商就在四级之上设置了两层渠道模式，最大限度地调动渠道的积极性。

模式的价差和门槛，应该如何去设置？

价差才是关键，门槛必须科学，微商渠道模式的差价和门槛应该是设计出来的，而不是计算出来的。渠道利润的分配都是以合理性为主要依据，绝对没有什么公式可以类比。

类比一下传统的分销渠道就应该能够看出端倪，对于一个县级代理的动销模型来说，终端就是高利润，因为维持终端产品能够动销的原因就是利差，县级代理商应得的利润应该是服务这些终端所投入的人力、物力、财力、时间成本，一年下来是总体量的20%～30%，这也是合理的结果。

所以，如何设计微商渠道的利差，实际上是要根据操盘手对每一个层级的工作定义来设计，而绝对不是拍脑袋算数。如果操盘手对第五层级微商代理没有定义管理职能，那么合适的利差就可以满足渠道的需求，如果对这个层级定义了管理职能，这个层级的代理要去完成对第六层级的渠道的管理、数据的统计、促销活动的制定等工作，那么这就是需要第五层级的微商代理去组建团队完成，所以，利差应当适当增加，以满足运营的需求。

门槛也是如此，通常情况下，微商的六个层级会被分成三类，“动销”“招商”“管理”。每一个类别都涵盖两个层级，“动销类”层级的门槛不宜设计过高，这个层级主要是靠卖货周转，现金流非常快，低门槛有利于补货周转。3～5倍的升级门槛是合理的，因为对于低级别代理来说，努努力能够够得到，不会对现金流产生重大影响。中间“招商”层级，这个层面不是考核动销的能力，而是考核招募代理的能力，所以，10～30倍的升级门槛都是可以的，“管理”层级更是如此，这个层级更多的考虑是资本、合伙人层面的问题，有更多更灵活的方法。