浅析长尾理论在传统商场中的应用

文/黄静，青岛酒店管理职业技术学院

浅析长尾理论在传统商场中的应用

文/黄静，青岛酒店管理职业技术学院

长尾价值重构目的是满足个性需求，通过创意和网络，提供一些更具价值内容，更个性化的东西，在得到顾客认同时，激发其隐性需求，开创一种与传统面向大众化完全不同的面向固定细分市场的、个性化的商业经营模式。

网店；实体店；长尾理论；市场价值；隐性需求

长尾理论阐述的实际是丰饶经济学。 企业采取差异化战略，“小块需求”通过“小块渠道”对“小块供应”的小额交易，建立全新的低成本渠道的销售模式满足人们更加个性化和具体化需求，当无数用户的个性化需求予以满足时，必然导致长尾的产生，形成了独特的需求方规模经济。

长尾理论的基本原理是聚沙成塔，创造市场规模。 长尾价值重构目的是满足个性需求，通过创意和网络，提供一些更具价值内容，更个性化的东西，在得到顾客认同时，激发其隐性需求，开创一种与传统面向大众化完全不同的面向固定细分市场的、个性化的商业经营模式，

1 实体店的优劣势

目前，实体零售商具有电商无法比拟的两个优势：一个是瞬间购物的便捷性和触觉上的优势；另一个是可以让我们享受到与三五知己一同逛街的乐趣，因为人是一种群居动物，共同的体验能拉近我们的距离。

但是，实体零售终端受限于有限的货架空间和地理限制，且其货架上销售的产品的隐性成本有时比直接成本还要高。这也就注定了有资格出样在这些宝贵货架上的商品必须是相对的热门产品，受欢迎程度和利润水平都要有相应的保障。这是一种残酷的检验，绝大多数产品都难逃被淘汰的厄运，这其中也就包括了一些有不少潜在消费者的产品。而电商因其拥有无限的货架空间，可以同时提供足够多的产品，满足消费者的个性化需求。同时，因实体店存在地域、商圈、卖场等诸多客观因素，因此经销商们大多只能在这些客观存在的前提下提供大多数消费者可选的大众化产品。在上述客观因素的专制统治下，消费者太过分散就等于没有消费者。这也是一些专注于某个细分领域的零售店无法生存的原因，因为本地的需求不够集中，不足以弥补高昂的销售成本。而电商则不受这个限制，有能力开发那条分散化需求的长尾。

2 传统零售商的烦恼

某服装零售商户在进货时看上了几款服装，但它们不符合今年的流行趋势，它们是一些较为小众的产品，可这个商户主观上判断它们应该会有一定的消费需求，进几件也花不了多少钱，还能让自己的店与其他店的竞品有效的区分开来，突显自己店独有的特色。但转念一想，如果在有限的货架上展示这种小众化的商品，而达不到他预想的成交率，那么可实现销售的大众化商品就降低了出样率。左右为难的他最终还是放弃了之前的想法，“还是继续卖那些大众化的商品吧，虽然不可避免的要与其他店的同质化商品做价格上的竞争。”

那么，传统零售商要如何才能突破有形货架的限制，给消费者更多的选择，并帮助他们找到真正需要的东西，以此来回避大众化产品的价格战，提升自己的竞争力呢？

3 商场互动触摸导购系统

商场建立一套互动触摸导购系统，用触摸查询一体机打造一个虚拟的货架空间。

首先，商户准备产品信息数据（包括图片、文案、售价等），再将这些数据交给商场管理者（也可以由商场管理者来完成，只需向商户收取特定的费用），由商场管理者将这些数据编排后展示到商场的触摸查询一体机中。商场的这套系统有一个必不可少的组成部分——过滤器机制：包括分类目录（参照淘宝的首页布局，将所有产品做分类目录，当然这个分类要尽量按照产品的不同特性建立）、推荐系统（当顾客查看某一商品的时候在页面提示查看这一商品的其他顾客还查看了哪些商品或者类似属性的商品）和搜索功能（搜索结果可以按照价格、人气和品牌等进行进一步筛选），以便将这些商品信息有序的展现给顾客，使消费者能够方便快速的找到他们感兴趣的商品，并提供该商品店铺的详细信息（包括品牌介绍及所经营的所有上架商品和未上架商品）。当消费者对某件没有上架商品产生初步兴趣后，他只需要按触摸查询一体机的指引走进这家店铺，让导购提供此商品既可。而在这之前，该商品可能只是安静的躺在店铺的某个角落，根本不需要去跟那些主流的产品争夺有限的展示空间。

商场可以将每款产品在某个周期的点击情况反馈给商户，如果某款利基产品的点击率理想的话，那商户就可以考虑是否让它挤到货架上，让它也有成为大热门的可能。

当条件成熟的时候，商场可以给商户开放接入系统的后台，以实现更强大的功能：商户自行上传和修改商品；商户实时发布最新促销信息，以吸引顾客到店；触摸终端一体机加入购买功能，顾客找到中意的产品直接点击购买，系统将信息反馈给商家，商家准备好商品，顾客只需到商户柜台交钱取货。

这种利用数字世界丰富的沟通方式，并与物理世界中的产品互动相结合的购物模式，将为传统零售终端带来前所未有的蓬勃生机。

4 从线下到线上实体店的逆袭

当整个数据库完善到一定程度的时候，商场就可以整合资源，建立自己的网上平台或者入驻其它平台，将商户的这些商品数据打包上线，从线下倒推到线上。此时的商场扮演了一个类似天猫的集合器角色，笔者认为最少可以在两个点上做得更出色：

第一个是让顾客更加放心的线下体验线上购买，顾客可能在逛商场的时候出于种种原因（钱不够、不方便携带、没有想要的尺码等）没有在当场购买，可以后期在线上找到对应的商户购买。与以前的线下体验线上购买不同的是，此时线上的这款商品就是他当时在线下所体验的那款，供货商也是线下的那个商户，他对于商品的真伪、质量和来源等信息的忧虑会大大降低，因为他在线下已经对商品和商户有了一个整体的形象的了解，这可以大大增加他购买的机率。

第二个是线下购买线上退换货，当顾客在商场购买用于送礼的商品回去后发现不太合适（尺码不合适、款式不喜欢等）或者是发现一些当时没有注意到的瑕疵，可以在线上通过销售凭证办理退换货，然后通过快递寄给商户，这对于那些与商场距离较远的顾客来说，将提供一个更为完善便利的售后服务，这同样有利于降低顾客的忧虑，促进他们当场购买。

因此，这将很有可能使商场沿着产品、人群和渠道的长尾实现一条从未走过的强盛之路。