中国网络游戏市场中IP“泛娱乐”的现状及前景展望

2017-12-27苟超旖

数码世界 2017年1期

关键词：动漫娱乐受众

苟超旖

贵州民族大学传媒学院

中国网络游戏市场中IP“泛娱乐”的现状及前景展望

苟超旖

贵州民族大学传媒学院

随着计算机软、硬件技术的不断发展以及互联网技术、速度的不断提升，使得中国网络游戏行业的游戏策划开发和营销模式呈现出爆发式增长的阶段，2015年中国游戏市场规模总值将达到222亿美元，同比去年增长23%，超越了传统发达网游市场美国3%的市场增幅，成为全球最大的游戏市场。正因如此，中国网络游戏市场的竞争逐渐增大，游戏模式的同质化导致传统的广告投放和线下互动活动已难以满足网络游戏的迅猛发展，泛娱乐与IP的消费逐渐成为网络游戏发展的主旋律。

网络游戏游戏IP 泛娱乐媒体价值

1 泛娱乐的定义

2014年4月文化部发布《2013中国网络游戏市场年度报告》首次提及了泛娱乐概念。这一概念主要为打造明星IP（intellectual property，知识产权）的粉丝经济，通过某些手段取得的某一角色形象、性格、某一特定的故事情节、图像、文字等或其他用户关注或喜爱的事物的授权从而衍生创作出一系列的派生产品，利用这些元素的现有知名度吸引这部分受众广泛关注，从而提升新产品的用户品牌忠诚度。

自2015年以来“泛娱乐”一词在国内持续升温，被业界公认为“互联网发展八大趋势之一”。游戏、电影、电视综艺、动漫、网络剧等基于IP粉丝经济的产业的跨界融合进程不断加快。数据显示，2011-2015年，泛娱乐的核心产业均处于长线上升情势之中，总产值由1888亿元增加至4229亿元，复合增长率达22.34%，泛娱乐的发展势在必行。

2 网络游戏“泛娱乐”的主要形式

2.1 购买热门小说版权创作游戏

目前在中国的网络游戏市场涌现出许多根据小说改编的网络游戏。追溯IP授权游戏的鼻祖级游戏应该是1993年智冠推出的《笑傲江湖》单机版，该游戏打开了IP授权的元年，而后于1996年，该公司一举拿下了金庸14部武侠小说的授权，推出《金庸群侠传》这一经典的单机游戏。游戏厂商通过一定的资金置换的形式取得IP的一定程度上的改编权，主线游戏背景故事与原著大致一致，并且添加更多的新鲜玩法，与原著形成相互促进相互影响的关系，依据原著现有的知名度和影响力为游戏造势，优秀的游戏运营也会持续原著的热度。

2015年趁着《花千骨》热播应运而生的同名手游是IP产品的最佳代表，在娱乐化程度非常高的湖南卫视播放，并选用女主角赵丽颖作为游戏代言人，在电视剧结尾及开头插播手游广告，最大程度的利用了IP明星的粉丝效应，占尽天时地利人和。此外在端游方面，17173游戏网上新游期待榜排名前十的游戏《逆水寒》就是根据是由温瑞安同名小说改编的。以上游戏的共同点即是原作已具有相当的知名度，并拍摄过口碑较好的影视连续剧，充分利用了小说、影视、游戏联动的模式，这类改编在游戏背景故事上能够做到充实、完整，使游戏具有较完整的世界观，增加用户导入效率，游戏开发人员在开发过程中能够省力不少。

2.2 依据现有网络游戏IP改编电影

电影《魔兽》中主要展现部落与联盟之间的冲突，主打情怀和粉丝光环，自6月7日零点点映开始，仅上映十天便斩获了11.8亿的票房，大量游戏玩家前往观看，“魔兽”一词占领新浪微博热搜榜5日之久，据多玩游戏数据统计，随着电影的上映，《魔兽世界》在2016年6月8日—14日期间热度上涨了453.99%，超越《英雄联盟》重回最受关注的游戏第一位。部分大区又重新出现了排队的现象，种种迹象显示，《魔兽》成为了一个不可复制的游戏IP电影化泛娱乐化的成功典范。这并不是偶然事件，2014年上映的《龙之谷破晓奇兵》也成功为韩国网游《龙之谷》召回了大批老玩家。

2.3 动漫IP授权

动漫形象由于其平面化“二次元”的属性，与游戏的主要受众85后—90后具有较大的重合性，因此在游戏开发前期就具有较大的受众基础，但在IP授权上常存在侵权行为，例如利用多个日本动漫角色作为主要英雄的国产MOBA《300英雄》自上线起就备受侵权争议，其中角色除了爱情公寓及东方等极少的几个角色获得了授权外，由于成本问题，日本漫画角色几乎全部没有获得IP授权，因此该游戏自2013年上线以来从未公测。

由于中国动漫发展本身较为落后，知名动漫较少，因此在网络游戏方面，较知名的动漫IP早已被瓜分殆尽，在国内广受好评的《秦时明月》、《十万个冷笑话》、《画江湖之不良人》等早已被制作成手游，并在一推出就获得了不俗的成绩。此外，暴走漫画根据其原创动漫形象和强大的受众量连续推出了多款手机网游，例如《暴走无双》、《暴走武侠》、《滴滴打人》等，是动漫IP中较成功的模式，是利用核心粉丝群体，不断扩大受众，现在做到了五六个子栏目，吸引电影迷，把受众扩大，然后要做大电影，尝试电商变现。

2.4 影视综艺IP

综艺IP由于要契合原有的节目形式，创新程度低，并且由于节目形式的限制，玩法往往比较单一，因此在向网络游戏发展时多数只能制作出手机游戏。湖南卫视的《爸爸去哪儿》就是从综艺节目辐射到手游、电影，在综艺IP的应用上较为成功，而反观由《女神的新衣》改编的手机换装游戏，在美术、UI上完全不敌同类产品《奇迹暖暖》，并没有与节目形成相辅相成的促进作用。而制作不能达到观众预期的游戏作品却会反作用于综艺节目，因此在影视综艺的IP应用上仍存在一定的困境。

3 IP“泛娱乐”的前景展望

3.1 游戏公司创造泛娱乐平台

全球最知名的网络游戏公司美国暴雪公司，即是从一个简单的游戏开发者，成长为一个集游戏、音乐、电影、嘉年华为一体的综合性娱乐公司，经历了从游戏文化到泛娱乐游戏文化的蜕变。虽然中国的普通民众对于版权意识并没有太大的关注，例如“友谊的小船”IP形象被广泛转发、改编或印制T恤而未标注作者或征得作者本人同意，但事实上，版权价值在网络游戏中却备受重视，它是拓展泛娱乐版图的重要途径之一。而要能够将版权价值更好的利用和推进，则要建立相应的泛娱乐平台。

但泛娱乐化对企业的要求较高，一方面，企业需要对文化细分行业有较强整合能力，否则“泛娱乐化”将会分散公司精力；另一方面，企业需要有可观的版权积累量，且需要一定的资金支持，否则规模也难以扩大且难以购买优质IP，当年盛大的版图扩张速度过快也导致了其在泛娱乐初期的失败,但其后建立的“有妖气”平台也为《十万个冷笑话》等优质作品奠定了基础。

3.2 建立“IP生态超市”

随着“泛娱乐”逐渐成为网络游戏时代的主旋律，网络游戏不再局限于游戏本身，而是逐渐形成以IP为核心的生态圈，在同一IP的不同平台尽享立体化体验已逐渐成为玩家新的需求。除了玩家和粉丝之外，各大游戏产业对优质IP的需求也不断增加，但由于IP内容鱼龙混杂，寻找一个优质IP的过程犹如海底捞针，难度较大。规模较大的游戏公司往往能够抢占优质IP，但并没有作为先行者建立一个生态的IP搜索系统，目前国内仅有楚太传媒等少数企业有了在相关领域有探索和尝试，但仍不能满足企业对IP的需求。而建立一个IP超市是解决此类问题的重要手段。

IP超市应当充分利用当下的大数据技术，建立展示IP内容，包括IP的核心作品，以及对应的用户受众的核心数据库以便客户检索，方便梳理影视、动漫、游戏等各类不同IP。同时在法律层面，应当成立类似日本的知识产权保护委员会，提升中国普通民众的知识产权意识，才能做到类似日漫IP的精细化授权。